Mercado requer diferenciação para superar desafios

O mercado global de colour cosmetics, que para a Euromonitor, além dos itens de maquiagem, incluem também os esmaltes, fechou 2019 com vendas de US$ 72,25 bilhões. Desde 2014, a categoria vem registrando crescimento de 2,5% ao ano. Mesmo considerando os impactos da pandemia do Covid-19, a empresa internacional de pesquisas não vislumbra um cenário sombrio para os próximos anos, pelo contrário, a previsão é de crescimento de 1,7% ao ano até 2024, quando as vendas deverão atingir US$ 78,78 bilhões.

No Brasil, o desafio para as marcas será maior. A categoria, que cresceu 13,3% de 2014 a 2019, atingindo vendas de R$ 10,06 bilhões no ano passado, deverá cair 8,2% até 2024, retraindo-se para R$ 9,24 bilhões, indicando que os fabricantes deverão estar atentos à tendência de as consumidoras estarem mais sensíveis aos preços dos produtos.

Entretanto, é bom destacar a grande representatividade do Brasil no mercado global. O país ocupa a quinta posição no ranking global da Euromonitor, que é liderado pelos Estados Unidos, seguido pela China.

Em 2019, os itens para maquiagem superaram os produtos para os lábios, que lideraram as vendas por décadas no Brasil, o que revela o maior interesse das brasileiras por produtos que ofereçam cobertura, proteção solar e benefícios agregados, como ação antienvelhecimento e antipoluição.

Adaptação e reação

Mesmo que a pandemia tenha impactado os negócios e influenciado nos hábitos de compra de maquiagem e esmaltes, muitas marcas estão se adaptando e criando estratégias para alavancar as vendas. A Quem Disse, Berenice?, marca de maquiagens do Grupo Boticário, acaba de lançar o  “Chega+”, que chama as clientes para serem revendedoras dos produtos da marca, com uma comissão de 10% sobre suas transações.

Renata Gomide, head de marketing da Quem Disse, Berenice?

Por meio de uma nova plataforma, a cliente faz um cadastro rápido no site e, após aprovação, recebe um código para ser usado nos links dos produtos que ela escolher repassar à sua rede de contatos por meio de redes sociais ou WhatsApp. De acordo com Renata Gomide, head de marketing da marca, é  um processo similar ao já utilizado com o time de venda direta do Grupo Boticário, mas aperfeiçoado e ampliado à uma nova realidade. “A ideia é dar às nossas consumidoras, que têm uma rede legal de contatos, com vários amigos, a possibilidade de ter uma renda extra nesse período de crise. Ao mesmo tempo, claro, aumentamos a nossa própria abrangência no mercado. Quando a venda é concluída, a companhia identifica sua origem e repassa a comissão à vendedora,  além de se responsabilizar pela entrega do produto, como faria em seu e-commerce normalmente.

Já a Dailus criou kits de esmaltes com desconto em seu e-commerce para motivar as manicures a renovarem seus estoques. São mais de 20 kits com preços que variam de R$ 12 a R$ 60, entre eles o que reúne os esmaltes nude, de tratamento e de cores coringa.

A Natura também não deixou de apostar em novidades e acaba de lançar Batom Una Matte Powder, que conta com nove cores, acabamento mate e pigmentação extrema. “Passamos batom para ficarmos bonitos para os outros, sim, mas principalmente para nos sentirmos bem com nós mesmos, empoderados e confiantes”, diz Marco Costa, maquiador oficial da Natura, destacando que mesmo diante do isolamento social e uso de máscaras, o batom segue sendo o item de maquiagem mais vendido. “Muitas vezes, é gostoso passa batom apenas para se olhar no espelho, dentro de casa mesmo”.

A Chanel, que lançou uma linha de maquiagem masculina, Boy de Chanel, em 2018, está expandindo sua coleção com novos itens:  corretivo, lápis para os olhos 3 em 1 e esmalte para unhas, além de um gel hidratante fortificante. Segundo Chanel, os produtos são projetados para esconder sinais de fadiga e mascarar imperfeições enquanto intensificam sua aparência.

Com maior foco no olhar por conta do uso das máscaras de proteção, as marcas estão aproveitando para colocar novos produtos no mercado. É o caso Maybelline NY, que promete efeito lifting de cílios com a máscara The Falsies Lash Lift, inspirada nos procedimentos de alongamento de cílios, para um olhar destacado com pouco esforço. As cerdas da máscara possuem duas curvas e alcançam até aqueles cílios difíceis e teimosos. O volume de The Falsies Salon Lift é criado por conta da grande quantidade de ceras que aderem aos fios rapidamente, da raiz à ponta, proporcionando o efeito volumoso após a secagem do produto.

A Guerlain apostou em uma linha exclusiva para os olhos, a Mad Eyes, máscara, delineador, sombra. “MAD EYES foi criada com o objetivo de unir o desempenho da maquiagem com a potência do tratamento com fórmulas ricamente pigmentadas e de longa duração que trabalham para aumentar a beleza natural em cada aplicação”, informou a marca. As fórmulas misturam elementos de maquiagem e cuidados com a pele de alta tecnologia.

A Mary Kay também aproveitou que os olhos estão em alta para lançar a Lash Love Fanorama, uma edição limitada de sua máscara mais vendida que ganhou um aplicador inovador, que proporciona o efeito leque nos cílios e alcança da raiz às pontas. A fórmula hidrata, fortifica e condiciona os cílios.

A La Bouche Rouge, marca francesa fundada por Nicolas Gerlier, ex-executivo da L’Oreal, manteve o lançamento para os lábios com novo item que chega agora às lojas de luxo – uma linha para colorir a região dos olhos. Le Sérum Noir é uma máscara feita com 99% de ingredientes naturais como a cera de carnaúba. A embalagem é feita de vidro e o aplicador inova ao usar óleo de mamona e cerdas feitas de fibras vegetais fixadas com metal reciclado. A La Bouche Rouge oferece refis dos seus itens de maquiagem para manter a vida longa de suas embalagens. Com o apelo “eco-luxury”, a marca promete maquiagens livres de plásticos.

A Amakha Paris, empresa de cosméticos, perfumaria e nutracêuticos, que apresentou recentemente ao mercado sua linha de maquiagem DB – Denise Bortoletto Make, assinada pela fundadora da marca, lançou no mês passado o Pó Compacto com FPS50, com proteção UVA e UVB. Sua formulação promove o controle da oleosidade e não obstrui os poros.

Muito além da cor

Anos atrás, a multifuncionalidade em maquiagem se referia principalmente à proteção solar associada a produtos de maquiagem, mas hoje os principais desenvolvimentos incluem ativos antienvelhecimento, antipoluição e proteção contra luz artificial, melhoria de firmeza da pele e redução de rugas. Com as novas tecnologias disponíveis, as empresas não apenas abusam da escala Pantone, mas também têm agregado benefícios de tratamento.

Para Juliana Bondança, da Factor-Kline, as empresas precisam focar em responder às demandas das consumidoras. “A mulher brasileira quer mais cobertura para imperfeições da pele, buscando um produto com pigmentos funcionais, maior espalhabilidade, uniformidade, maior cobertura, maior durabilidade, e pigmentos decorativos, para uma aparência natural”, diz.

“A principal inovação nesta área ocorre no tratamento de superfície de pigmentos, uma vez que os pigmentos não tratados dificultam a revelação da cor, exigindo o processo de cisalhamento, o que gera alto gasto de energia e tempo”, explica Bondança. “Usando pigmentos tratados, esta etapa de cisalhamento não é necessária e a estabilidade da formulação aumenta. Pigmentos que proporcionam estabilidade, textura e aparência impulsionarão o mercado de cores, especialmente em maquiagem”.

Longa duração

A IMCD, em parceria com a Grant Industries, oferece um extenso portfólio de soluções para melhoria sensorial e de performance em formulações cosméticas, especialmente maquiagem. São dois os destaques: Linha Granresin, que garante longa duração e torna maquiagens e outros produtos à prova d´água, e Gransil VX 418, que auxilia a deposição de pigmentos, proporcionando conforto na utilização de produtos, especialmente batons.

Natália Scagliusi, especialista de produto da IMCD

De acordo com Natália Scagliusi, especialista de Produto da IMCD,  Granresin é uma linha com versões de resinas de excelente performance e formação de filme flexível que promove uma sensação confortável mesmo em produtos de longa duração. “Ela é diferente da tradicional resina de mercado TMQ (Trimetilsiloxisilicato), que forma um filme mais grosseiro e pode ocasionar o efeito craquelado, além da pegajosidade na formulação”, explica.

“Já o Gransil VX 418 é uma cera siliconada multifuncional que possui baixo ponto de fusão, derrete em contato com a pele, permite texturas inovadoras de transformação e promove lubricidade às formulações”, conta Natalia, acrescentando que essa especialidade se destaca por possuir sensorial hidratante, ser leve e não pegajoso.

Inovação colorida nos cabelos

Novas tecnologias em pigmentos também estão chegando para colorir os fios.  A Look Chemicals destaca pigmentos, corantes, micas tratadas e especialidades termocrômicas que mudam de cor com a aplicação da chapinha ou secador, da Sandream e Koel. “Os pigmentos Koel podem ser aplicados em produtos de efeito instantâneo e temporário no retoque da raiz. Também podem oferecer efeitos temporários com cores diferenciadas e lúdicas”, diz Walter Albuquerque, coordenador de novos negócios da Look Chemicals. “Esses pigmentos podem ser usados em ceras, pomadas, gizes e sprays”, acrescenta. A linha ainda conta com corantes hidrossolúveis para produtos matizantes que corrigem o tom e mantêm a cor do cabelo tingido por mais tempo.

As especialidades da Look Chemicals no segmento contam ainda com as ceras sintéticas e naturais da Koster Keunen e os óleos vegetais e manteigas da Gustav Heess. “Essas duas linhas são aplicadas em pomadas modeladoras, máscaras, produtos leave in, óleos de hidratação, reparadores de pontas, máscaras, condicionadores e shampoos. Ambas são derivadas de fontes naturais totalmente alinhadas com as últimas tendências e proporcionam efeito condicionante e antifrizz imediatos”, diz o coordenador.

Alexandre Dorrighello, gerente de negócios da Look Chemicals

A Koster Keunen ainda fornece a “Cationic Carnauba Milk”, um complexo de Cera de Carnaúba com uma amina quaternária que proporciona substantividade no cabelo. “O produto pode ser utilizado em emulsões à frio e forma um filme leve no cabelo, agindo como antifrizz e como protetor térmico”, diz Alexandre Dorrighello, gerente de negócios da Look Chemicals. “A Gustav Heess conta com uma ampla variedade de óleos e manteigas vegetais como: Manteiga de Karité, Óleo de Olus, Óleos de Coco, de Semente de Uva, de Marula, de Girassol entre outros, com certificações orgânicas europeia, americana e certificação RSPO”, acrescenta o gerente.

Vai passar!

É inegável o enorme impacto da pandemia na indústria da beleza, mas as transformações na forma de trabalhar e se relacionar com o mundo tornou as videoconferências e as lives mais populares, levando muitas pessoas a se preocuparem em parecer bem nas telas e a um maior interesse em caprichar na maquiagem. Claro, que isso não é suficiente para um novo boom, mas é já é “um batom no fundo do nécessaire”.

“Eu me maquiava pelo menos três vezes por semana”, diz Ana Cláudia Pinheiro, maquiadora. “Agora, em casa, não faço com a mesma frequência. A maquiagem me traz uma sensação de poder, como se de alguma forma eu pudesse ter um pouco de controle da situação”, acrescenta.

Para a Mintel, em termos globais, o mercado de colour cosmetics ainda vai levar algum tempo para atingir seu nível anterior ao Covid-19, mas vai se recuperar. “Os gastos permanecerão modestos no médio prazo, pois as sensibilidades dos preços levam as mulheres mudarem para marcas com preços mais baixos”, diz o relatório, que também prevê que a demanda retornará  gradativamente, mas que os consumidores estarão menos leais às marcas e reduzirão a quantidade de produtos.

Murilo Marques, editor do Portal Cosmetic Innovation, analisa que a pandemia deverá acelerar alguns movimentos já percebidos no mercado de colour cosmetics, como as grandes empresas inspirando-se nas indie brands para ampliar sua base de consumidores, enfatizando naturalidade, diversidade, engajamento e preços acessíveis. “Por meio de aquisições, criação de novas marcas ou mesmo mudança de posicionamento, as empresas irão cada vez mais exaltar a autoestima dos consumidores, mas revendo suas estratégias de desenvolvimento, canais e preços, para garantir relevância, mesmo com menores margens”.