Campanhas que causaram polêmicas ou fugiram do lugar-comum também ajudaram as marcas a se destacarem na pesquisa

Marcas dos segmentos de tecnologia e de cuidados pessoais e beleza são as que têm gerado mais comentários positivos entre os consumidores brasileiros, de acordo com a empresa de pesquisa inglesa YouGov, em parceria com a Pointlogic (do grupo Nielsen). Nos dez primeiros lugares de um ranking de marcas bem avaliadas em 2016, nove são desses setores, sendo O Boticário, Netflix e Natura as que ocupam as primeiras posições.

“As marcas mais bem posicionadas na pesquisa são de grande relevância para o consumidor, por fazerem parte do cotidiano dele. Elas estão entre as mais expostas e estão na lembrança das pessoas porque investem para mostrar sua importância”, afirma o professor de publicidade e propaganda da ESPM Rodney Nascimento.

De acordo com David Eastman, diretor geral da Pointlogic na América Latina, as empresas cujas marcas se destacaram no levantamento têm planos de comunicação bem elaborados e criativos que visam especificamente comunidades de consumidores, além de acertarem no mix entre mídia online e tradicional.

Campanhas que causaram polêmicas ou fugiram do lugar-comum também ajudaram as marcas a se destacarem na pesquisa, diz Nascimento. O Boticário, por exemplo, criou uma propaganda de Dia dos Pais em que padrastos foram homenageados. Para a mesma data em 2015, a empresa havia feito uma campanha com uma criança adotada e, no Dia dos Namorados, levou ao ar casais homossexuais.

“As empresas não podem considerar só o consumidor tradicional”, diz Nascimento. Questionado se existe a possibilidade de essas campanhas terem também uma repercussão negativa e acabarem fazendo com que a marca seja mal avaliada, o professor afirma que esse modelo de publicidade mostra que a companhia não está pensando apenas no consumidor, mas na sociedade. “A discussão é bem-vinda e as redes sociais amplificam isso.”

A Natura, que ficou em terceiro lugar no ranking, também adotou a estratégia, lançando, no ano passado, uma campanha com modelos fora do estereótipo. Para Denise Figueiredo, diretora da marca, além dessa propaganda, o modelo de negócios de venda direta também faz com que a empresa seja lembrada positivamente pelo consumidor. “As consultoras estão em todo o País difundindo a marca.” Durante todo o ano, a Natura ainda inseriu vídeos publicitários no intervalo da novela das nove da Globo, o que, segundo Denise, aproxima a marca do consumidor.

Proximidade e relacionamento com o cliente também são vistos como essenciais pelo Boticário. Segundo disse por e-mail ao jornal O Estado de S. Paulo Ivan Murias, diretor de formatação de canais, o clube de fidelidade da marca permite uma proximidade com o consumidor e, consequentemente, propagandas com uma conexão maior.

Para ter uma ligação direta com o consumidor, a Nestlé, que ficou em quinto lugar na pesquisa, usa uma plataforma que permite à empresa observar as necessidade do público, aprimorar os produtos de acordo com essas demandas e desenvolver campanhas e estratégias comerciais que as atendam.

O ranking da YouGov e da Pointlogic foi desenvolvido após entrevistas feitas online com 4 mil pessoas durante todo o ano passado. Os consumidores foram questionados se haviam ouvido falar de determinada marca nas últimas duas semanas e se o comentário foi positivo ou negativo. As marcas foram classificadas por pontos de -100 a 100, subtraindo as percepções negativas das positivas. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.