A China sinaliza que está suavizando sua política rígida de COVID-zero. Os chineses nas cidades de Nível 1 não são mais obrigados a realizar testes diários de COVID. Como resultado, espera-se que as viagens aumentem nos próximos meses.

Em 4 de dezembro, o Morgan Stanley elevou sua recomendação para ações da China de peso igual para sobreponderado, uma mudança significativa pela primeira vez em três anos. Além disso, a mudança de política da China sinaliza que o país está acelerando para reabrir a economia, com autoridades afirmando que mais apoio político será emitido.

Analisando a recente China International Import Expo (CIIE), que contou com a presença de grupos globais, é possível encontrar algumas pistas sobre o futuro da indústria da beleza na segunda maior economia do mundo? A indústria da beleza pode esperar uma recuperação robusta na China, que abriga 1,4 bilhão de consumidores?

Neste artigo, prevemos e decodificamos as principais oportunidades importantes para os profissionais de beleza.

A demanda por produtos de beleza está se recuperando

Lojas físicas e varejistas on-line sofreram limitações de tráfego recentes, e muitos consumidores reclamaram que não conseguiam receber suas encomendas com sucesso. No entanto, alguns líderes de beleza expressam esperança. Mesmo depois de registrar uma queda nas vendas de seus negócios na China, o conglomerado de beleza Estée Lauder afirmou que a empresa espera ver sua divisão de cosméticos se recuperar em 2023, quando a China reabrir passo a passo.

Embora o cenário off-line não tenha se recuperado instantaneamente, o afrouxamento da política de COVID zero da China elevou o ânimo de comerciantes e consumidores. Após a recuperação gradual do setor de logística, além de viagens mais tranquilas entre as províncias, líderes de beleza como Estée Lauder logo recuperarão seu ritmo anterior.

O festival de compras do Dia dos Solteiros do mês passado na China reflete a recente recuperação econômica e a atualização do consumo, à medida que os consumidores trocam produtos comparativamente premium. No shopping center de Hangzhou, a Intime viu o tráfego de clientes dobrar ano a ano. Antes da abertura da loja, muitos clientes faziam fila na porta e muitos balcões de beleza esgotaram as mercadorias naquele dia.

Um analista da Barron’s comentou que o sentimento do consumidor muda à medida que a estratégia de COVID da China evolui. O entusiasmo de consumo dos clientes será gradualmente liberado. A McKinsey prevê que a premiumização permaneça inexplorada e oferece potencial de crescimento, já que os clientes abastados preferem marcas premium em vez de marcas do mercado de massa. Como tal, os conglomerados internacionais de beleza continuam a ver a China como um motor de crescimento, anunciando planos para levantar mais fundos de investimento para apoiar seus negócios na China.

A L’Oréal anunciou o lançamento do negócio de beleza da Prada na China. A gigante das fragrâncias Coty está de volta ao campo de batalha dos cuidados com a pele após 18 anos com o lançamento de uma nova marca de luxo para cuidados com a pele, Orveda. Espera-se que esta marca ultra-sofisticada de cuidados com a pele chegue à China em 2023. A Coty também planeja lançar a nova linha de produtos premium da Lancaster, Ligne Princière, com lançamento programado para março na China. Esses movimentos destacam a aposta da Coty no setor de cuidados com a pele de luxo na China.

A recuperação dos gastos com beleza pode lançar luz sobre os cosméticos. À medida que os consumidores se envolvem em mais atividades sociais, a demanda por produtos de maquiagem pode voltar aos níveis pré-COVID. De acordo com uma pesquisa recente da Oriental Beauty Valley, batom e base ainda são as categorias mais compradas, com quase 80% dos consumidores comprando esses itens no ano passado.

Varejo de viagens pronto para o frenesi de compras

A evidência de uma recuperação no negócio de varejo de viagem apareceu no início deste outono. No final de outubro, um grande novo duty-free shopping celebrou sua inauguração em Haikou, a capital da ilha duty-free de Hainan. Abrangendo mais de 3 milhões de metros quadrados, este novo destino é a maior loja duty-free do mundo e um motor do turismo doméstico para Hainan, de acordo com o China Duty-Free Group (CDF). Números recentes comprovam a afirmação do CDF.

No primeiro dia, este novo shopping registrou transações superiores a RMB 60 milhões (US$ 8 milhões), com 2 milhões de visitantes lotando o shopping online independente do CDF. Em 6 de dezembro, a cidade de Sanya assumiu a liderança ao suspender as limitações de viagem para visitantes de outras cidades e anunciar que não implementará uma política de quarentena.

Depois que Sanya anunciou esse aviso, o mercado de viagens viu o entusiasmo disparar em todo o país. De acordo com a Qunar, uma agência de viagens on-line doméstica, uma hora após a divulgação do aviso sobre Sanya, o volume de buscas por passagens aéreas de entrada para a cidade aumentou 1,8 vezes em comparação com o mesmo período do dia anterior. As vendas de ingressos aumentaram 3,3 vezes e as reservas de hotéis em Sanya triplicaram.

Um aumento no turismo global de saída pode ser possível em um futuro próximo, pois estamos vendo Ctrip.com, Airbnb China e outras empresas de viagens começando a se preparar para a recuperação do mercado de viagens de saída. Quando as limitações do turismo emissor forem levantadas, os consumidores chineses que podem viajar para o exterior aparecerão gradualmente em destinos populares, do Japão e da Coréia na Ásia à Europa e Estados Unidos. Esse fenômeno certamente ocorrerá, especialmente porque muitos produtos de destinos populares no exterior permanecem indisponíveis na China.

A digitalização é a principal estratégia na China

Se o COVID-19 ensinou uma coisa às marcas e varejistas, é que a digitalização é a chave para abordar e envolver os clientes. A incerteza do tráfego off-line acelerou o ritmo da digitalização, à medida que as empresas adotaram os canais de vendas on-line e o comércio eletrônico ao vivo.

À medida que surgem novas tendências de consumo, os gigantes da beleza continuam a explorar o potencial inexplorado. As marcas de beleza floresceram nas populares plataformas de comércio eletrônico e mídia social da China, incluindo Tmall, JD.com, WeChat e Douyin (TikTok).

Agora estamos testemunhando uma abertura sem precedentes entre as empresas de tecnologia. Este ano, o braço de transmissão ao vivo do Alibaba, Taobao Live, recrutou 500.000 hosts de outras plataformas. Muitos influenciadores estão começando a mudar de plataforma ou hospedar transmissões ao vivo multiplataforma para obter mais tráfego e valor comercial, em vez de depender apenas de uma.

Com a expectativa de que o mercado de transmissão ao vivo da China alcance RMB 4,92 trilhões (US$ 708 bilhões) até 2023, a abertura entre plataformas está gerando uma oportunidade promissora para marcas e varejistas.

Um ecossistema mais aberto traz muitos benefícios para todos à medida que o mercado local de transmissão ao vivo se desenvolve. As marcas, com suas âncoras influentes e a capacidade de operar em diferentes plataformas, agora podem atrair um público maior.

Novas marcas também têm chance, desde que mostrem diferenciação

Muitas marcas estrangeiras não podem ignorar que estão sentindo a pressão de marcas modernas e inovadoras baseadas na China. Apesar das crescentes preocupações dos consumidores com a economia e sua renda, quando gastam, os clientes querem produtos mais luxuosos e eficazes, com maior probabilidade de serem reconhecidos por seus ingredientes e tecnologia para mimar e recompensar a si mesmos.

É justo dizer que grandes marcas internacionais ainda lideram o mercado de beleza, especialmente no segmento indie de cuidados com a pele e perfumes. Suas fórmulas e ingredientes patenteados por tecnologia de P&D lhes deram direito a preços mais altos. Simplesmente, é tudo sobre o produto. Os consumidores chineses estão se tornando mais informados sobre os produtos que compram.

A retomada do consumo dará grandes oportunidades de crescimento à indústria da beleza. As pessoas prestarão mais atenção ao consumo de “valor de face”, à medida que as regras estritas de distanciamento social desaparecem. Na plataforma de compartilhamento de vida Little Red Book, mais de 90% dos entusiastas de ingredientes são mulheres, e ainda está crescendo. Há uma clara tendência para os consumidores mais jovens. As principais necessidades avançadas de cuidados com a pele incluem: cuidados com a pele simplificados, cuidados com a pele precisos e antienvelhecimento refinado.

Outro fator importante por trás das oportunidades pode ser o entusiasmo dos consumidores por viagens ao exterior. As viagens ao exterior costumavam ser a maneira direta de os consumidores abastados pesquisar e comprar novas marcas e produtos indisponíveis na China. Quando as limitações da China em viagens ao exterior diminuírem, um número crescente de novas marcas de beleza será descoberto por meio do compartilhamento de postagens de mídia social pelos viajantes.

Como as marcas de beleza precisam olhar para o futuro

1. Gerenciar os níveis de estoque é fundamental. Devido a uma queda acentuada nas vendas em 2022, as marcas estão utilizando métodos para reduzir os níveis de estoque. No curto prazo, o mercado enfrenta uma enorme quantidade de estoque não vendido, o que pode impactar a lucratividade de varejistas e marcas.

2. Mantenha-se ágil e flexível. A volatilidade e a incerteza dos últimos dois anos provavelmente se tornarão o novo normal na China. Os players de beleza precisam ficar atentos às tendências de demanda do consumidor e melhorar a agilidade dos negócios, revisando e otimizando regularmente suas estratégias.

3. Estabeleça uma estratégia consistente para clientes fiéis. Os membros com fidelidade do cliente tornaram-se a principal força motriz do crescimento da marca, e a questão de “como aumentar a fidelidade do cliente” é mais digna de marcas comprometidas com o relacionamento com os consumidores na China.

Fonte: Beauty Matter 08.01.2023