Segundo maior mercado de esmaltes do mundo exige coragem extra para inovar
Competitividade está em ir além, sempre, em cores, texturas, efeitos, comunicação e interação com consumidores
Por Estela Mendonça
Um dos mais dinâmicos segmentos da beleza, o de cuidados com as unhas, mesmo por um longo período sem todo o suporte técnico e artístico dos salões de beleza, foi um dos mais resilientes durante a pandemia no Brasil. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), no primeiro quadrimestre deste ano, cresceu 8,7%, impulsionado por lançamentos de edições limitadas de esmaltes, além de ampla presença nas redes sociais.
As vendas globais de esmaltes fecharam 2020 totalizando US$ 3,917 bilhões, segundo a Euromonitor International. Comparando-se com os resultados de 2015, o mercado ficou praticamente inerte, com ligeira queda de 0,7%. O Brasil, que ocupa a segunda posição de consumo desses produtos, no mesmo período cresceu 17,8%, atingindo R$ 1,7 bilhão no ano passado. O maior desafio, entretanto, virá nos próximos anos, se confirmadas as previsões da Euromonitor de retração de 1,8% até 2025.
Marca líder no mercado de esmaltes e que acaba de conquistar pelo sétimo ano consecutivo o Prêmio Folha Top Of Mind na categoria de unhas, a Risqué, da Coty, é sempre referência para outras marcas do segmento.
Regiane Bueno,vice-presidente de marketing da divisão de consumo do Grupo Coty no Brasil
“Acreditamos que este resultado está atrelado à constante busca por inovações e tendências, sempre atendendo também às necessidades dos nossos consumidores”, diz Regiane Bueno, vice-presidente de marketing da divisão de consumo do Grupo Coty no Brasil.
No último ano, segundo a executiva, foram quatro principais campanhas. Para o lançamento da coleção Revolução das Cores, a proposta foi quebrar preconceitos e reforçar que a cor de esmalte não define a pessoa. Já a campanha da linha Risqué Friends, em parceria com a Warner Bros, além dos icônicos cenários, conseguiu que a música oficial do seriado fosse licenciada pela primeira vez para a trilha de campanha de uma marca. Também ganharam campanhas as linhas Risqué Diamond Gel, lançada no ano passado, e a Risqué Deusas Inspiradoras, recém-lançada.
Regiane conta que a pandemia fez com que as empresas encontrassem formas ágeis e eficientes para se relacionar com os consumidores no novo cenário. “Por isso, nesse período, focamos muito nossas ações nas redes sociais proprietárias de Risqué, produzindo conteúdo em parceria com influenciadoras, tutoriais, suporte a manicures etc. Além disso, disponibilizamos cupons de descontos para nossos consumidores, trazendo também kits promocionais da marca”.
A executiva destaca ainda a aposta na diversidade de consumidores: “Queremos quebrar esse padrão de item distinto para gêneros. Nossos produtos são para todos. Por isso, em nossas campanhas, falamos com todos, para incentivarmos a liberdade de expressão e empoderamento pessoal. Queremos estar no cotidiano de todos os brasileiros, para que eles queiram cada vez mais quebrar os padrões impostos, valorizando a liberdade de expressão. Acreditamos que todos devem se sentir livres para se expressarem como quiserem e que os esmaltes auxiliam nessa autoexpressão”.
Manicures de sucesso
“Manicures de Sucesso” é a nova coleção da marca da L’Oréal Colorama, cocriada em parceria com um time especial de 13 manicures, que estrelaram a campanha e participaram de todo o processo de desenvolvimento das oito cores, com tonalidades tendência de nude, vermelho, cinza, azul, verde, amarelo, laranja e rosa, além da criação dos nomes dos vidrinhos, que fazem referência às clássicas expressões das clientes, como “Tô indecisa”, “Hoje tô básica” e “Escolhe você”, para exaltar as colegas da profissão.
“Elas são as nossas embaixadoras no salão de beleza e queremos exaltá-las nessa coleção, já que são a peça fundamental no segmento em que atuamos. Além disso, elas conhecem muito bem as clientes e participam de forma muito próxima da vida de cada uma delas, como amigas confidentes, e isso faz com que tenhamos um conhecimento mais profundo e real das consumidoras também”, disse Maria Belen Torrens, diretora da marca Colorama, por ocasião do lançamento dos esmaltes.
De volta aos anos 2000
Disk Anos 2000 é a nova coleção da Haskell Esmaltes, que busca transportar a consumidora direto para o passado, com 5 novas cores, ligando os anos 2000 com a tendência mundial atual da estética Y2K. Os nomes das cores são bem marcantes da época: ‘Oi, quer tc? ;)’, vermelho cereja vibrante, lembra a frase típica de conversas em chats online e no MSN; ‘Grava um CD pra mim? s2’, rosa chiclete que representa os milhares de CDs gravados com os hits da época; ‘Vou Alugar um Filme’, o roxo energizante que traz a lembrança de ir a uma locadora; ‘Mãe, quero um piercing’, verde limão para remeter a uma das maiores tendências de moda; e ‘Tô na Lan House!’, amarelo smiley que é o flash back puro das madrugadas afora nas lan houses.
Mayara Araújo, gerente de marketing da Haskell
‘‘Os anos 2000 nunca estiveram tão em alta e suas referências estão explodindo em diversos segmentos e, claro, não seria diferente com os esmaltes. Entendemos que precisávamos, neste momento, mais do que nunca, construir laços mais fortes com nossos consumidores e conseguir despertar suas memórias afetivas e nostálgicas, que tragam bons sentimentos e boas lembranças em cada um’’, justifica a gerente de marketing da marca, Mayara Araújo.
Esmaltes 3D
A aposta mais recente da Natura foi o lançamento em setembro dos Esmaltes 3D Gel Natura Una, que contam com nova fórmula, maior duração e mais brilho, além do efeito gel em plataforma 3D. O lançamento conta com Base Primer 3D Gel, que prepara as unhas para receber o esmalte; o Esmalte 3D Gel, que oferece acabamento cremoso em 14 cores sólidas e possui fórmula enriquecida com extrato de algas que auxiliam na nutrição das unhas, e o Top Coat 3D Gel, com ingredientes fotoativáveis em contato com a luz adicionam resistência ao esmalte, além de brilho duradouro por até 10 dias. Outros benefícios incluem efeito gel sem luz UV, volume instantâneo com sensação de unhas saudáveis e fortalecidas, graças ao efeito plumping 3D, e tecnologia de pigmentos que contribuem para aplicação e cobertura uniformes. Todos os esmaltes da coleção são 10 free, ou seja, com formulação livre de componentes prejudiciais ou com potencial alérgico.
Inspirada em série
A série de sucesso La Casa de Papel, que terá a estreia de sua última temporada completa em dezembro, inspirou a Impala a lançar em outubro uma edição especial com oito cores de esmaltes, que que transmitem a personalidade dos personagens em suas falas marcantes, os acontecimentos e a realidade dos cenários da série, como “Bella Ciao”, “Que Comece o Matriarcado”, “É Mais que Um Golpe” e “Alcatraz”, por exemplo. Os esmaltes da coleção foram desenvolvidos com fórmula vegana, hipoalergênica, livre de testes em animais e com pincel flat.
Dispersão altamente concentrada
Gabriela Mastelaro, gerente de negócios da Kobo, observa que durante o último ano o mercado de produtos para as unhas foi impactado por várias mudanças, mas criatividade no uso das cores e texturas dos esmaltes sempre esteve presente: “Muitas pessoas passaram a usar cores mais vibrantes, desenhos e combinação de cores e texturas na mesma mão, como uma forma de se expressar”.
Gabriela Mastelaro, gerente de negócios da Kobo
Para conseguir obter cores muito intensas com boa cobertura em uma só camada, segundo Gabriela, é necessário garantir que os pigmentos usados nos esmaltes estejam completamente dispersos e homogeinizados e que eles não se reaglomerem ou sedimentem ao longo da vida útil do produto. “Esse é um desafio, pois em fórmulas convencionais de esmaltes os pigmentos têm de ser dispersos em veículos de alta volatilidade e geralmente inflamáveis, trazendo dificuldades no processo de fabricação”.
Como solução para esse desafio de formulação de esmaltes, a Kobo traz a dispersão pigmentária altamente concentrada SW, que tem como veículo o Synthetic Wax, um hidrocarboneto de alto brilho, não inflamável e que conta com um revestimento hidrofóbico e lipofílico para os pigmentos, melhorando o sensorial e a resistência à agua. “Essa dispersão traz para os esmaltes brilho e cor intensa, uma facilidade muito grande de processo, já que é facilmente adicionada à formulação e ainda está disponível em mais de 15 opções de tons que ainda podem ser combinados”, destaca Gabriela.
No que se refere a texturas, Gabriela ressalta que o efeito mate ou opaco voltou a ser tendência e a Kobo oferece o SHELLS-SH, uma sílica que possui tratamento de superfície lipofóbico que, mesmo em baixa concentração, é capaz de transformar um esmalte convencional em totalmente mate.
Efeito de dois esmaltes de alta cobertura: com brilho e com efeito opaco
Portfólio completo
“Ao comprar um esmalte, o consumidor avalia, primordialmente, a cor e o brilho, depois é que são levados em consideração outros claims, como rápida secagem, larga duração e facilidade de aplicação”, afirma Fernanda Soro, gerente de marketing Latam da Sensient, que se destaca internacionalmente pela expertise em cores de alta pureza e qualidade e, no caso de esmaltes, apresenta um vasto portfólio com soluções em cores às mais variadas bases e formulações.
Fernanda Soro, gerente de marketing Latam da Sensient
Para formulações de esmaltes com o pigmento em pó, a empresa oferece diversas tonalidades de lacas e pigmentos orgânicos, com excelente custo-benefício, elevada saturação cromática, consistência de lote a lote e conformidade regulatória global. Já para mais conveniência e praticidade, a dica de Fernanda é utilizar as linhas de pigmentos já dispersos COVANAIL® S e COVACHIP ® ET, que também possibilitam criar cores personalizadas.
A linha COVANAIL® S oferece cores prontas para uso. Trata-se da dispersão líquida, em solvente, de pigmentos de altíssima pureza, que apresenta excelente estabilidade, rápida secagem e tons brilhantes e vívidos, garante a executiva.
Recomendada para aqueles que preferem soluções não inflamáveis, a linha de dispersões COVACHIP ® ET, à base de etilcelulose, inclusive, é mais fácil e segura de armazenar. Fernanda explica que esse tipo de dispersão requer um rápido e simples pré-preparo antes de ser aplicada na base e é considerada ideal para formulações de alta performance.
Fernanda chama a atenção, ainda, para o aumento da procura por esmaltes à base de água, demanda de pessoas alérgicas e das que buscam fórmulas mais suaves e isentas de componentes químicos. “No Brasil, esse tipo de formulação tem crescido, sobretudo no mercado infantil, tanto pela segurança como facilidade na remoção, seja por meio de uma fórmula peel off ou para ser removida apenas com água e sabonete”. Para atender esse público, a Sensient conta com a linha de dispersões de pigmentos orgânicos em meios de água-glicerina, a COVARINE ® WS, que também é multifuncional, sendo largamente usada para formular outros produtos de beleza e cuidados pessoais.
A Sensient também oferece consultoria de marketing para apoiar os clientes, desde a criação do briefing ao produto final, incluindo tendências de cores e novos conceitos de produtos, além de suporte técnico e de formulação.
Pigmentos de efeitos
Os pigmentos de efeito vêm ganhando espaço no mercado de esmaltes e a IMCD Brasil apresenta dois lançamentos da representada Colors&Effects: Reflecks™MD Midnight Cherry e Reflecks™MD Midnight Sapphire.
Os novos pigmentos contêm carbon black que oferecem um fundo preto claro para realçar as cores dinâmicas e fornecer tons mais ricos e escuros. “Esses pigmentos de efeito de metal enegrecido e dramático utilizam uma tecnologia inovadora de multicamadas que oferece cor intensa, brilho deslumbrante e efeitos marcantes de transição de cor com base no ângulo de visualização”, explica Nathalia Miranda, especialista em aplicação para a América do Sul da IMCD.
Nathalia Miranda, especialista em aplicação para a América do Sul da IMCD
Nathalia ressalta que, por se tratar de um pigmento à base de borosilicato, revestido com dióxido de titânio, sílica e carbon black, não é necessário fazer moagem do produto, entre outras vantagens. “O formulador consegue acelerar o desenvolvimento de seu produto final, simplificando ou eliminando etapas de processo, como utilizar um pigmento ou corante de absorção para dar fundo ao produto ou até mesmo facilitando a limpeza do equipamento, que não fica contaminado com negro de fumo”.
O carbono black integrado ao pigmento de efeito oferece um fundo preto claro para realçar as cores dinâmicas e fornecer tons mais ricos e escuros. O consumidor final, segundo Nathalia, vai se surpreender com um efeito dramático e metalizado em uma viagem multicolorida que pode ir do verde ao vermelho com o Reflecks™MD Midnight Cherry ou do azul ao vermelho com o Reflecks™MD Midnight Sapphire.
Ricas em refletividade e cor, além de esmaltes, os novos pigmentos podem ser utilizados em outros itens de maquiagem, como sombras e batons. Nathalia reforça que o ingrediente cosmético é aprovado para todas as aplicações, além de ser 100% vegano e de origem ética e sustentável. Para conhecer com mais detalhes os lançamentos da linha Reflecks™ MD Midnight, confira o vídeo.
Reflecks™MD Midnight Sapphire e o Reflecks™MD Midnight Cherry
Origem de biomassa vegetal
Alexandre Miasnik, gerente geral do Fiabila Group
Para Alexandre Miasnik, gerente geral do Fiabila Group, a pandemia aumentou a incerteza dos consumidores sobre os produtos e ingredientes e a segurança tornou-se o novo movimento de bem-estar, o que contribuiu para que os de claims de natural e clean fossem associados como mais seguros do que as ofertas convencionais do mercado.
De acordo com o executivo, já há algum tempo os conceitos green, clean, vegano e livre de ingredientes prejudiciais foram colocados pela Fiabila no centro do desenvolvimento de produtos, sem abrir mão da cobertura e a performance dos esmaltes. “Em nossas fórmulas, entraram em cena ingredientes oriundos da biomassa vegetal, como de cana-de-açúcar, mandioca, algodão e milho, que substituíram parcialmente os solventes petroquímicos convencionais, plastificantes e nitrocelulose. São esmaltes livres de nitrosaminas e uma enorme variedade de produtos de tratamento que apresentam resultados excepcionais, porém formulados com um limitado número de ingredientes”, destaca.
Fiabila aposta em formulações com ingredientes oriundos de biomassa vegetal
Com as unhas de gel e acrílico perdendo apelo popular e a nova dinâmica do it yourself, Miasnik acredita que as marcas devam expandir suas linhas de esmaltes, incluindo produtos mais adequados a essa nova realidade, oferecendo ainda alta performance, qualidade de salão e fácil aplicação e remoção. Adaptada a essa necessidade, a linha Salon Prodigy, da Fiabila, substituiu o controverso GEL UV por uma formulação com ingredientes originários da biomassa vegetal, sem monômeros prejudiciais para consumidores e profissionais, além de tecnologia reativa mais segura, alto desempenho e praticidade na remoção com acetona convencional.
Combinando alta performance, bem-estar, proteção e hidratação, a Fiabila, além de uma gama cores de esmalte formuladas com ingredientes ativos, também ampliou sua linha de tratamento para unhas com rituais de spa, como máscaras de unhas coloridas com aromas holísticos. “Tudo ligado ao bem-estar e à rotina de beleza. Amantes do universo das unhas consideram o esmalte que trata, apresenta longa duração e rápida secagem um must have”, diz Miasnik.
O executivo também observa que as empresas e marcas fabricantes devem criar uma nova abordagem quanto à sustentabilidade e o desperdício zero. Segundo ele, a Fiabila estabeleceu novos padrões investindo em conhecimento e tecnologia, citando como exemplo um novo processo para recuperação de solvente in house que envolve destilação para extrair todas as impurezas geradas pela reação química e obter um solvente de alta qualidade com especificação semelhante ao produto original. “A Fiabila segue na primeira posição entre os fabricantes de esmaltes da indústria cosmética, inovando e adequando-se à evolução do mercado”.
Cuidados com as mãos em alta
Os cuidados com as mãos, muitas vezes maltratadas durante a pandemia por excesso de lavagens e do uso do álcool em gel, cada vez mais vêm fazendo parte da rotina de skincare. Globalmente, as vendas dessa categoria cresceram mais de 28% nos últimos cinco anos e devem atingir US$ 3,9 bilhões até 2025, de acordo com a Euromonitor International. No Brasil, que aparece na 11º no ranking de países, esse mercado ainda engatinha, com um faturamento que atingiu R$ 404,4 milhões em 2025, mas que deverá ter alta de 18,2% nos próximos cinco anos.
Cuidados intensivos
Natalia Polidoro, especialista técnica da Dow, reforça que, com o avanço da pandemia e o uso constante de álcool em gel, os consumidores passaram a buscar produtos para tratamento das mãos com benefícios múltiplos de proteção, hidratação prolongada, nutrição, sensação agradável, entre outros, destacando que a Dow oferece um portfolio amplo de produtos que podem ser utilizados em formulações de cremes para as mãos com sensoriais e texturas inovadoras, além de aspectos de cuidados intensivos e sustentabilidade de processos.
Natalia Polidoro, especialista técnica da Dow
Um dos destaques para esse tipo de aplicação é o UCON™ Fluid AP, um emoliente de baixo odor com características ideais para incorporação em formulações para o cuidado com as mãos, com excelente lubricidade, espalhabilidade e sensação suave após o uso, sem resíduo de oleosidade ou sensorial pegajoso. “Ucon também melhora a solubilidade de ativos de difícil solubilização, incluindo filtros UV, podendo ser utilizado, por exemplo, em cremes clareadores de manchas, com médios a altos FPSs para o tratamento das mãos, além de poder ser utilizado em formulações para lenços umedecidos contendo ou não agentes bactericidas, proporcionando uma sensação agradável de condicionamento e proteção às mãos”, indica Natalia.
Para tratamentos intensivos para as mãos, a Dow conta com o AgeCap™ Smooth Cosmetic Ingredient, um antioxidante que proporciona redução e suavização de rugas, com propriedades superiores na captura de radicais livres em comparação aos antioxidantes convencionais. Natália explica que o AgeCap™ Smooth previne a degradação do colágeno e estudos clínicos mostram que contribui para uma pele saudável, suavizando a aparência das rugas, promovendo radiância, além de gerar um efeito de maciez e sensorial agradável para a pele, quando incorporado em cremes antienvelhecimento para as mãos.
Natália ressalta ainda que, pensando em produtos que entregam benefícios adicionais, o portfolio de elastômeros de silicones da Dow contribui positivamente na liberação de ativos antienvelhecimento para a pele, além de toda a multifuncionalidade e benefícios sensoriais atrelados às suas estruturas tridimensionais, como os atributos bem conhecidos e requeridos de efeito aveludado, toque seco e texturas transformadoras. Alguns exemplos dessa linha são os produtos DOWSIL™ EL-8048, DOWSIL™ EL-7040 e DOWSIL™ EL-8050.
Produtos diferenciados
Algumas marcas estão apostando em produtos diferenciados para a categoria, como a Feito Brasil que lançou no ano passado o creme restaurador para as mãos Cocais, inspirado na Mata dos Cocais e nas mulheres quebradeiras de coco. Com 99,7% dos ingredientes de origem natural, além de combater o ressecamento, promete liberar a serotonina, o hormônio do bem-estar.
A Bioderma lançou em junho o Atoderm Mãos & Unhas, com efeito luva protetora que resiste a lavagem das mãos, graças a um novo ativo fosfolipídico, além de glicerina combinada com óleo de karité, para garantir pele e unhas hidratadas e mãos suaves e macias.
A Nivea também acaba de lançar o Creme para mãos Antibacteriano 3 em 1, sem álcool etílico em sua composição, que hidrata ao mesmo tempo em que protege contra 99% de bactérias testadas. Sua fórmula nutritiva é enriquecida com óleo de jojoba.
Já a Cetaphil trouxe a linha Healthy Hygiene, composta por sabonete líquido antisséptico, que proporciona uma limpeza suave, profunda, mantém a barreira cutânea preservada, não resseca a pele mesmo após várias lavagens e elimina 99,9% dos microorganismos, e creme protetor para as mãos, que foi desenvolvido para uso diário e frequente, mantendo a pele das mãos hidratadas. Sua fórmula é capaz de restaurar a barreira protetora da pele, reduzindo o ressecamento e irritação com resultados visíveis em uma semana.
