Toda marca quer se tornar viral no TikTok, mas poucas estão prontas para o que acontece a seguir.  

A viralidade é simplesmente o primeiro dominó a cair, desencadeando uma reação em cadeia massiva de cadeia de suprimentos e problemas de estoque, obstáculos de distribuição no varejo, atrasos devido ao financiamento vinculado e a difícil tarefa de manter hordas de clientes engajados até que seu produto esgotado volta às prateleiras.

Também é impossível prever quando ou se um produto se tornará viral.  Marcas menores estão em desvantagem ainda maior, pois tendem a ter prazos de entrega mais longos para o desenvolvimento e produção de produtos.  Quando a marca de fragrância Phlur foi relançada no início de 2022 com a influenciadora e empresária Chriselle Lim no comando, a primeira fragrância da marca pegou como fogo no TikTok, esgotando em cinco horas e deixando uma lista de espera de mais de 200.000 pessoas de mãos vazias por meses até que a fragrância voltasse ao estoque.  A demanda frenética pelo produto sem dúvida ajudou a nova marca a chegar às lojas da Sephora, Selfridges e Anthropologie, mesmo em meio à leve controvérsia sobre o nome do produto, Missing Person, que alguns disseram ser insensível às vítimas de crimes hediondos.  O rápido sucesso de Phlur é tanto o seu projeto quanto uma advertência para marcas que esperam aproveitar o poder de venda social do TikTok para impulsionar a compra e alcançar novos públicos sem incorrer em atrasos significativos no recebimento de seus produtos pelos clientes.

Caso sua marca se torne viral, você deve estar preparado para o que acontecerá a seguir. Foram entrevistadas sete marcas (internacionais) de beleza sobre seu momento viral, seus efeitos cascata e como cada uma transformou a viralidade em sucesso sustentável.  De pequenas startups a grandes players internacionais, veja como essas marcas de beleza administraram seus 60 segundos de fama no TikTok.

Produtos: Watermelon Glow PHA+BHA Pore-Tight Toner e Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops (também vendido como um kit chamado The Dewy Duo)

Momento Viral: Dois TikToks virais das influenciadoras de beleza Mikayla Nogueira e Glamzilla revisando o Watermelon Toner e Watermelon Dew Drops.

Principais estatísticas: a Glow Recipe teve um aumento de +600% nas vendas diárias no site DTC da marca.  As vendas do site naquela semana rivalizaram com as da Cyber ​​Week, com 84% das vendas impulsionadas por novos clientes da marca.  O vídeo viral trouxe impulso contínuo, já que os Dewy Duos da Glow Recipe esgotaram quatro vezes desde fevereiro de 2021 e tiveram um aumento de 40% nas vendas de DTC de fevereiro de 2021 até o momento.  Esse aumento nas vendas foi observado em todos os parceiros de varejo globais, incluindo Sephora, Mecca e Cult Beauty, resultando em um efeito halo geral em todo o sortimento da marca, com novos clientes querendo experimentar os produtos que viram em todo o TikTok.

Como a Glow Recipe se prepara para o aumento da demanda: “Nossas gotas de orvalho de niacinamida de melancia esgotaram 17 vezes globalmente em 2021 e tivemos que garantir que não teríamos esgotamentos futuros quando tivéssemos a produção sob controle”, afirmaram as cofundadoras da Glow Recipe, Sarah Lee e Christine Chang.  “Avaliamos rapidamente os níveis de estoque de todos os produtos, não apenas do nosso Dewy Duo, em parceria com nossos parceiros varejistas.  Também trabalhamos em estreita colaboração com nossos fornecedores para garantir matérias-primas e criar estoque de segurança para atender à nossa nova demanda.”

“Para melhor atender o interesse e a demanda dos clientes, a Glow Recipe criou um kit especial para sites que oferece a dupla Watermelon Toner e Dew Drops a um preço acessível, que se tornou um dos kits de maior conversão da marca.”

Como o Glow Recipe aproveitou o momento viral da marca: “A equipe vasculhou os comentários nas postagens virais originais e conseguiu identificar influenciadores anteriormente inexplorados que manifestaram interesse na marca e nos produtos. Queríamos surpreender e encantar esses influenciadores recém-chegados a Glow, alcançando proativamente e fazendo com que os produtos sobre os quais eles estavam comentando aparecessem em suas portas apenas alguns dias depois.  Como resultado, vimos centenas de pontos orgânicos e duetos do conteúdo original no Tik Tok enquanto influenciadores e clientes experimentavam a dupla em sua própria pele. No site, apresentamos o novo termo “Dewy Duo” em nossa navegação e termos de pesquisa constantemente otimizados com base no que vimos acontecendo no TikTok, para que os clientes pudessem encontrar facilmente o que estavam vendo nas mídias sociais.”

Como converter clientes depois de vender: “Nosso foco também era reter o fluxo de novos clientes que vimos e convertê-los em fiéis à marca.  Desenvolvemos uma série pós-compra de cauda longa para novos clientes do TikTok que falou especificamente sobre a viralidade do Dewy Duo e os apresentamos ao nosso kit Fruit Babies, um kit de tamanho experimental dos principais best-sellers, como uma forma de cruzar  para vendê-los em outros best-sellers. Queríamos garantir que os educamos sobre como usar nossos produtos, o que usar com eles e o que esperar.  Mas, mais importante, queríamos começar a construir um relacionamento com esses novos clientes para garantir que os retemos a longo prazo.”

Que tipos de conteúdo se tornam virais: “Tutoriais de rotina, bastidores de nossos processos de inspiração, formulação e criação de conteúdo e conteúdo que mostra resultados de produtos são alguns dos exemplos do que gerou maior engajamento e viralidade para nós.  Por fim, nossa narrativa acessível e relacionável, juntamente com resultados sérios, ressoou com o público do TikTok.”

Jones Road

Produto: The Máscara

Momento viral: a popularidade do rímel não pode ser atribuída a um único vídeo.  O termo “Jones road mascara” tem 43,5 milhões de visualizações no TikTok, com o próprio vídeo de Bobbi Brown anunciando que o produto estava de volta ao estoque, obtendo 7,8 milhões de visualizações.

Estatísticas principais: 10.000 pessoas na lista de espera.

Maior obstáculo: “O estoque era o principal problema”, disse Cody Plofker, CMO da Jones Road.  “Nossas equipes de produtos e cadeia de suprimentos tiveram que se esforçar para mudar as coisas.  Não foi fácil e definitivamente estávamos sem estoque de muitos itens, mas era um bom problema de se ter.”

Como a marca manteve o ritmo: “Para os que estavam na lista de espera, comunicamos a eles quando estimamos que estaríamos de volta ao estoque e, em seguida, continuamos comercializando outros produtos.  A demanda se sustentou e, mesmo quando o relançamos, rapidamente ficamos sem estoque novamente.  Talvez não seja ótimo para a logística, mas a falta de estoque ajudou a aumentar a demanda.”

Maior lição: “Você não pode planejar se tornar viral, mas pode aumentar significativamente as vendas.  Somos gratos por isso e nos levou a um novo nível de crescimento.  Ele veio com alguns desafios de logística que nos levaram quase um ano para trabalhar, mas aprendemos muito e estamos definitivamente melhor agora.”

Murad

Produtos: Targeted Wrinkle Corrector e Deep Relief Acne Treatment

Momentos virais: um vídeo viral apresentando o Targeted Wrinkle Corrector com @edwardzo (2 milhões de seguidores) obteve 2,5 milhões de visualizações em março de 2022. Mais tarde naquele ano, o Deep Relief Acne Treatment foi lançado e um vídeo viral de @lalaluvbeauty (160 mil seguidores) em agosto conquistou  mais de 3 milhões de visualizações.

Principais estatísticas: Targeted Wrinkle Corrector esgotou em Murad.com e Sephora.com.  O Deep Relief Acne Treatment experimentou um aumento de mais de 1.000% nas vendas na Sephora, Ulta e em vários outros varejistas dos Estados Unidos.  Além disso, Deep Relief esgotou poucos dias após o vídeo viral na Amazon. Targeted Wrinkle Corrector e Deep Relief Acne Treatment tornaram-se os SKUs mais vendidos da marca e permaneceram lá desde o lançamento dos vídeos.  A Murad também tinha uma lista de espera com milhares de inscrições quando os produtos acabavam.  O Targeted Wrinkle Corrector tem 17,2 milhões de visualizações no TikTok e o Deep Relief tem 21,3 milhões de visualizações.

Como a marca lida com os desafios da cadeia de suprimentos: “Tornar-se viral é um bom problema, mas quando isso acontece, a cadeia de suprimentos se torna um problema”, disse Paul Schiraldi, CEO da Murad.  “Como não podemos planejar a viralidade, não podemos ter um plano de contingência de estoque atrasado.  Prevemos o produto com base no sucesso anterior da coleção específica e, quando um produto se torna viral, vemos a venda esgotada (novamente, um bom problema de se ter), mas os consumidores precisam esperar enquanto envasamos e embalamos mais componentes.  Fazemos o nosso melhor para fazer os reabastecimentos o mais rápido possível, e é algo que continuamos a melhorar.”

Maior lição: “Uma lição é descobrir nossos preparativos a partir de um inventário POV quando os lançamentos ressoam bem com nosso público.  Outra lição é agir rapidamente com os influenciadores que postam o(s) vídeo(s) orgânico(s) para direitos de uso em nossas plataformas.”

K18

Produto: Leave-In Molecular Repair Hair Mask

Momento Viral: Múltiplo;  o termo “k18” tem 415,6 milhões de visualizações no TikTok.

Como a K18 se prepara para o aumento da demanda: “Informamos nossos parceiros atacadistas antes de fazer uma grande campanha ou se recebermos uma postagem viral, para que eles possam criar seu inventário”, disse a CMO da K18, Michelle Miller.  “Se eles estiverem acabando, trabalhamos para agilizar e priorizar seus embarques.  Eles são nossas mãos direitas e queremos garantir que eles tenham o que precisam”.

“Fazemos o possível para gerenciar o estoque para não ficar sem produto – sabemos como é frustrante saber sobre um produto e não poder experimentá-lo imediatamente.  Mantemos estoque de segurança, especialmente de matérias-primas e componentes com longos prazos de entrega, para nos ajudar a ser mais ágeis e responder às flutuações da demanda.”

Maior lição: “Antecipe-se”, diz Miller.  “Uma falta de estoque é aceitável, mas tentar constantemente e não conseguir obter o produto é realmente frustrante.  Crie um suprimento mais do que suficiente antes de “reabrir” para seus clientes.  Aprenda com sua experiência.  Seja humilde e considere por que seu produto decolou.  O que há nas suas mensagens, no produto e na sua comunidade que permitiu aquela tempestade perfeita?  Tornar-se viral uma vez não garante que acontecerá novamente.  Como você pode sustentar seu crescimento?”

Bubble Skincare

Produto: Slam Dunk Hydrating Moisturizer

Momento viral: um vídeo viral do usuário do TikTok @k80lynneee comparou o hidratante Slam Dunk da Bubble com o hidratante Protini da Drunk Elephant, obtendo mais de 30.000 visualizações. Outro vídeo de @swaggyjillian o chama de “o melhor hidratante do mundo” e tem mais de 40.000 visualizações.

Estatísticas principais: as vendas aumentaram 300% no Walmart, 300% na Ulta, 400% na CVS e 700% na DTC da semana de 26/12 até a semana de 02/01. A Bubble vendeu um hidratante Slam Dunk a cada 30 segundos na semana de 2 de janeiro. Desde que se tornou viral no TikTok, a Bubble vendeu 70% de todo o estoque do Slam Dunk na Ulta em uma semana (2 a 6 de janeiro) e vendas do Slam Dunk na CVS foram mais de 800 por cento desde o lançamento com o varejista em agosto. #bubblemoisturizer tem 2,1 milhões de visualizações no TikTok.

Por que viralizar nem sempre é uma oportunidade de venda cruzada: “No entanto, o que vimos muitas pessoas fazendo, já que o Slam Dunk pode estar esgotado em sua área, é comprar o Level Up, que é um produto muito diferente e destinado a um tipo de pele muito diferente ”, disse Shai Eisenman, fundador da Bubble. “Temos trabalhado com todos os nossos fornecedores para garantir o fornecimento de reposição do Slam Dunk o mais rápido possível e também para garantir que estamos respondendo a todos os comentários on-line, informando aos nossos clientes onde podem comprar o Slam Dunk e fornecer educação sobre o dois produtos diferentes.”

“Estamos trabalhando continuamente em estreita colaboração com nossos parceiros para garantir que eles recebam reabastecimentos, já que a maioria das lojas está com pouco produto, mas estamos disponíveis on-line, o que tem sido capaz de fornecer um bom buffer para nossos consumidores”

Maior Lição: “Aprendemos a estar sempre preparados e fazer com que o cliente seja nossa prioridade. Nada é mais importante para nós do que nossa comunidade, por isso queremos garantir que eles recebam os produtos de que precisam em tempo hábil e que se comuniquem conosco no mais alto nível. Nós nos concentramos em nossas prioridades e abordamos internamente para garantir que possamos nos comunicar no mais alto nível com nossa comunidade e para garantir que eles saibam que estamos sempre aqui para eles.”

Nudestix

Produto: Blot & Blur Matte Stick

Momento viral: um vídeo de @Glamzilla mostrando como o produto desfoca os poros obteve 1,2 milhão de visualizações.

Como a Nudestix se prepara para o aumento da demanda: “O produto não esgotou on-line, mas teve uma taxa de conversão muito maior do que a originalmente prevista com base na viralidade do produto e na taxa de adoção no momento do lançamento”, diz Taryn Segell, Nudestix Brand Marketing e Diretor de Comunicações. “Nossas equipes trabalharam rapidamente para garantir que mantivéssemos estoque para nossa própria plataforma, Nudestix.com, mas tivemos um atraso no envio para alguns de nossos varejistas terceirizados devido ao aumento da demanda que vimos praticamente da noite para o dia. Alguns locais de varejo podem ter ficado sem estoque por um momento, os clientes ainda puderam comprar o produto através de nosso site durante o período de reabastecimento do varejo. Nossa equipe de operações planejou adequadamente, assim que o novo estoque chegasse, que os pedidos pudessem sair de nossas instalações nos dias seguintes para garantir que não houvesse problemas no reabastecimento das lojas.”

“Depois que o produto se tornou viral, trabalhamos por meio de nossas mídias sociais próprias e orgânicas, relações públicas, comunidade de influenciadores, publicidade paga e canais de marketing digital para continuar o ímpeto. Como não estávamos esgotados, pudemos continuar gerando buzz e mantendo nossa comunidade interessada por meio de conteúdo contínuo e pontos de contato de marketing.”

Maior lição: “Você nem sempre pode prever, criar ou recriar a viralidade. Marcas e equipes precisam ser ágeis o suficiente para direcionar planos para um produto que se tornou viral e ter agilidade para capitalizar no momento. Embora possamos certamente olhar para os elementos que criaram essa tempestade perfeita e esperar que vários de nossos produtos experimentem a mesma trajetória, temos que ouvir nossa comunidade e garantir que estamos dando a eles os produtos e as mensagens de marketing que eles procuram.”

CTZN Cosmetics

Produto: Nudiversal Lip Duo

Momento Viral: Um TikTok viral da influenciadora de beleza Mikayla Nogueira revisando a linha CTZN Cosmetics de batons nude, que é um ponto do vídeo original da influenciadora de beleza Erin Dugan Jurchak delirando sobre a linha, chamando-a de “combinação perfeita de lábios nus para cada tom de pele .”

Estatísticas principais: as vendas no site da CTZN Cosmetic aumentaram 12.348,3%, causando o travamento do site. Esse aumento nas vendas fez do mês em que esse momento viral aconteceu (outubro de 2021) o mês de maior venda da marca até o momento.

Maior obstáculo a superar: “Nosso momento viral literalmente fez nosso site travar e houve momentos em que os usuários não conseguiram carregar a página!” Disse Aleezeh Khan, cofundador da CTZN Cosmetics. Na época, estávamos preocupados que os clientes não tivessem a mesma experiência de usuário tranquila que teriam em um dia normal. Além disso, como uma start-up, cada minuto que nosso site não está funcionando afeta nossas vendas, e cada venda faz diferença nesse ponto. Então, imediatamente entramos em contato com nossa equipe de tecnologia para ver como isso poderia ser resolvido e, felizmente, voltamos a funcionar em breve.”

Maior lição: “Não ignorar o TikTok como plataforma!” diz Khan. “Esta foi a primeira vez que realmente vimos o potencial da influência do Tiktok e como ele é tão diferente de qualquer outra plataforma. Os clientes apreciam sua autenticidade e transparência. Estamos agora muito focados no marketing de influenciadores e implementamos uma estratégia focada em comunicar a solução que a CTZN oferece para todos os amantes da beleza que nunca conseguiram encontrar a combinação perfeita de tons (especialmente com batons nude!).”

Fonte: Beauty Matter 12.02.23