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Prometendo mais do que limpeza, produtos assumem protagonismo nos tratamentos

Por Estela Mendonça 

Representando quase ¼ do mercado brasileiro de hair care, as vendas de shampoos cresceram 13,3% e ultrapassaram R$ 8,8 bilhões em 2024, ocupando a quarta posição no ranking global, atrás da China, Estados Unidos e Alemanha.

Vale ressaltar que os demais produtos, que incluem condicionadores, cremes de tratamento, finalizadores e outros, embora tenham contribuído mais para o resultado nacional de hair care, que totalizou R$32,3 bilhões, com elevação 14,1%, garantindo a manutenção o terceiro lugar entre os países consumidores, os shampoos são apenas um dos itens das linhas específicas, que podem superar facilmente cinco produtos.

Hidratação e nutrição

A dermatologista Patrícia Gomes, uma das sócias fundadoras da marca produtos para tratamento capilar Dermethic, observa que, desde a década de 1930, o shampoo vem passando por uma significativa evolução, mas somente nos anos de 1960 é que começou a ganhar status de tratamento e autocuidado.

“A necessidade de aprimorar a eficácia dos produtos se tornou evidente, priorizando não só a limpeza, mas também a saúde capilar, garantindo que a experiência de cuidar dos cabelos não deixe sequelas, mas sim promova bem-estar e autoestima”, defende Patrícia, que explica que uma fórmula bem estruturada e equilibrada consegue fornecer sensação de limpeza com o conforto da maciez após enxágue.

A Dermethic chegou ao mercado de cosméticos no final de 2024, com a linha Purely Simple, composta por máscara de tratamento, condicionador em spray e dois shampoos: Limpeza Profunda, para limpar profundamente sem agredir, e Hidratante Nutritivo para devolver a hidratação e emoliência aos fios.

“Da escolha de tensoativos com características diversas e surfactantes com ação emoliente, unidos a uma curadoria de ingredientes como extrato de tamarindo, blend de algas marinhas marrons e vermelhas, aminoácidos, d-pantenol  e triglicerídeos, conseguimos um equilíbrio perfeito entre o limpar efetivamente sem ressecar os fios e a capacidade de fornecer maciez ao fio”, descreve a dermatologista, ressaltando que na mecânica de remover a sujidades da haste dos fios e arrastá-las pela agua, existem uma série de ingredientes que otimizam e despoluem os fios, bem como proporcionam maciez e proteção.

Inteligência detectora de danos

Eudora Siàge, marca do Grupo Boticário reconhecida pelo tratamento de danos capilares, ampliou a linha Siàge Pro Cronology com o lançamento de  Siàge Pro Cronology Curvas, desenvolvida especialmente para cabelos com todos os tipos de curvaturas, do 2A ao 4C. Todos os oito produtos da linha,  incluindo o shampoo, possuem fórmulas enriquecidas com Óleo Curly.Adapt, rico em ácidos graxos e com alta aderência à fibra capilar de cabelos cacheados e crespos, e com o ácido poliglutâmico, reconhecido pela sua hidratação potente e eficaz. Além disso, com a exclusiva biotecnologia Affinité 4D. Com inteligência detectora de danos, trata os fios até a camada mais profunda, mesmo após o enxágue.

O shampoo oferece limpeza hidratante, remove as impurezas sem ressecar os fios e é livre de sal, sulfato, parabenos, petrolatos e corantes. “Ao desenvolvermos Siàge Pro Cronology Curvas, uma extensão da linha Pro Cronology, a primeira no mercado a oferecer um cronograma capilar duas vezes mais rápido, conseguimos simplificar o cotidiano de cada mulher, respeitando a individualidade dos fios, enaltecendo o brilho único e otimizando tempo. Por isso, Siàge se tornou a marca preferida das consumidoras que experimentaram, traduzindo praticidade, excelência e resultados que reforçam a confiança e a autoridade de Eudora no mercado de cuidados capilares”, afirma Raquel Maimoni, gerente sênior de branding da marca.

Soluções multifuncionais

“O futuro do segmento está na personalização e na capacidade de oferecer soluções inteligentes para os diferentes tipos de cabelo, sempre com um compromisso genuíno com a qualidade e o bem-estar do consumidor”, aposta Henrique Sales, R&D VP Coty Brasil e Latam, ressaltando que investir em pesquisas é essencial para compreender as particularidades climáticas e os hábitos de consumo dos brasileiros. Fatores como umidade, exposição solar intensa e até a qualidade da água impactam na saúde dos fios, o que reforça a necessidade de desenvolver tecnologias adaptadas a essas condições. “Ingredientes de origem natural, ativos biotecnológicos e fórmulas que promovem uma experiência agradável são tendências que vêm ganhando força na indústria”.

Henrique Sales, R&D VP na Coty Brasil e Latam

Sales ressalta que, o centro de P&D da Coty desempenha um papel fundamental na inovação e no desenvolvimento de produtos que atendam às novas exigências dos consumidores. “Em nosso portfólio de marcas, por exemplo, Monange oferece sete diferentes linhas de cuidados capilares, todas com fórmulas veganas e ingredientes inovadores, desenvolvidas para atender às necessidades específicas de cada consumidor. Já Bozzano conta com versões 3 em 1, com ação anticaspa e antiquebra, proporcionando praticidade e eficácia”.

Pós-coloração

“As fórmulas de shampoo evoluíram drasticamente: de agentes apenas detergentes para sistemas multifuncionais de tratamento”, concorda Marcelo Carneiro, diretor geral da Kosé Brasil, afirmando que o Shampoo After Color do Kit 7 Day Treatment de Stephen Knoll New York representa uma nova visão sobre o cuidado capilar no dia a dia. “Ele mostra que é possível transformar a saúde dos fios a partir do momento da lavagem, sem etapas complicadas, mas com muita tecnologia e entrega real de resultado. É o tipo de produto que fala a linguagem do consumidor moderno: eficaz, sensorial e inteligente”.

Entre os benefícios do Shampoo After Color, Carneiro destaca que ele ajuda a preservar a intensidade da cor e a prevenir o desbotamento nas lavagens iniciais após a coloração. Desenvolvida no Japão pelos laboratórios Kosé, a fórmula combina ativos de última geração com tecnologia de penetração profunda. Seu principal ingrediente, olivato de etila, atua diretamente na fibra capilar, promovendo reparação desde o córtex. Associado ao TEA-cocoil glutamato, um agente limpante derivado de aminoácidos, o shampoo remove suavemente resíduos sem comprometer a integridade dos fios. A presença de vitamina E garante ação antioxidante, enquanto o extrato de trufa negra contribui para a retenção hídrica, fundamental na manutenção da cor.

Tecnologia de preparo

“Os shampoos se tornaram produtos multifuncionais, que tratam desde o couro cabeludo até a fibra capilar, preparando os fios para uma jornada de tratamento mais completa. O Shampoo HNR da Lacan é um reflexo dessa evolução: atua desde o primeiro passo do cronograma, combinando tecnologia de preparo, ativos funcionais e sensorial agradável”, afirma Caio Meira, gerente de marketing da Lacan, destacando que o produto reposiciona o shampoo como um agente preparador e não apenas higienizador.

Caio Meira, gerente de marketing na Lacan

Meira explica que o Shampoo HNR conta com extrato de alecrim e aloe vera, que ajudam a suavizar, hidratar e proteger, além de ser enriquecido com pantenol, que melhora a resistência dos fios e reduz o ressecamento, e com proteção solar. “Introduzir proteção solar já na etapa de limpeza é um diferencial que ajuda a manter a integridade dos fios expostos ao sol no dia a dia”.

Monoi do Taiti

Para Gleison Miranda Martins, diretor da Vitiss Cosméticos, a busca atual é por produtos que respeitem a integridade do fio, ofereçam benefícios sensoriais e promovam resultados visíveis, como o Shampoo Monoi de Tahiti & Abyssinian da Vitiss. “Essa abordagem representa a nova geração de cuidados capilares: eficazes, suaves e conscientes”.

O destaque do shampoo, segundo Martins, é a combinação do Monoi de Tahiti, óleo obtido da maceração de pétalas de Tiaré em óleo de coco, que atua como um potente emoliente natural, promovendo hidratação profunda e ajudando a recuperar a camada lipídica dos fios, e o óleo de Abyssinian, rico em ácidos graxos essenciais, atuando na reparação da estrutura capilar, aumentando a elasticidade e brilho, sem pesar nos cabelos. “Essa combinação promove uma limpeza suave, aliada à reconstrução e condicionamento da fibra capilar”.

Nicotinamida e vitaminas

Rose Giocaris, CEO da Aspa, destaca o Shampoo Nutre, que promete aumentar a energia das células através da ação da niacinamida e das vitaminas B3, B5, B6, C e E.

Rose Giocaris, CEO na Aspa

“Todas essas vitaminas são conhecidas por terem efeito benéfico e protetor sobre a pele e o couro cabeludo e para fortalecer o cabelo. O shampoo Nutre melhora a densidade, a hidratação do couro cabeludo e a espessura do cabelo”.

Cuidado do couro cabeludo

Em relatório de Tendências de Beleza e Cuidados Pessoais para 2025 na América Latina, a Mintel destaca que 52% dos consumidores brasileiros desejam produtos que resolvam problemas específicos do cabelo e couro cabeludo. De acordo com Carolina Velasquez, líder de indústria para Home & Personal Care na América Latina da IFF, este dado está alinhado a um movimento global que leva os consumidores a buscar resultados reais, soluções simples e benefícios alcançáveis para seus produtos de beleza e cuidado pessoal.

Carolina Velasquez, líder de indústria na IFF

“Problemas no couro cabeludo, como coceira, secura, caspa e falta de lubrificação dos fios, podem deixar o cabelo mais quebradiço, fraco e sem brilho. Manter as células do couro cabeludo protegidas e hidratadas é essencial para um cabelo com aparência saudável”, explica Carolina.

Alinhada à essa demanda, a IFF traz para o mercado brasileiro GENENCARE® OSMS BA, betaína natural de origem upcycled que permite o desenvolvimento de shampoos multibenefícios. GENENCARE® OSMS BA reduz a irritação de surfactantes, ajuda a reforçar a barreira da pele para hidratação a longo prazo e, graças à sua afinidade com a queratina, apoia também no fortalecimento dos cabelos e controle do frizz.

“Um estudo clínico com 39 mulheres brasileiras mostrou que o uso regular de shampoo e condicionador com GENENCARE® OSMS BA por quatro semanas reduz significativamente a perda de água transepidérmica em comparação com produtos de controle e melhora a barreira do couro cabeludo, contribuindo para sua saúde”, afirma Carolina.

Surfactante emoliente

Geovanna Belini, pesquisadora da Stepan, observa que os shampoos evoluíram para soluções multifuncionais, acompanhando o interesse dos consumidores por produtos com benefícios que melhorem a saúde capilar e a experiência sensorial. “Seguindo essa tendência, a Stepan oferece o STEPAN-MILD® GCC e o BIO-TERGE® AS-40 HP, dois ingredientes-chave que aprimoram as formulações, sem comprometer o desempenho”.

Geovanna Belini, pesquisadora na Stepan

O STEPAN-MILD® GCC é um surfactante não iônico que atua como emoliente e booster de espuma em formulações de higiene. “Sua estrutura de éster de baixo ponto de fusão faz dele uma alternativa eficaz a manteigas e silicones, promovendo uma melhor estabilidade para as formulações”, afirma Geovanna, explicando que, diferente das manteigas tradicionais, sujeitas à cristalização, ele preserva a integridade da formulação enquanto proporciona uma sensação aveludada.

Além de alto conteúdo natural, segundo Geovanna, o STEPAN-MILD® GCC é capaz de melhorar a estabilidade e a qualidade da espuma, entregar suavidade e maciez e contribuir o aumento da viscosidade, reduzindo a quantidade de eletrólitos na fórmula (gráfico abaixo), elevando a experiência sensorial geral do shampoo.

Já BIO-TERGE® AS-40 HP é um surfactante aniônico que garante uma higiene eficaz sem sulfato, superando o desafio comum em formulações sem sulfato de alcançar viscosidade, performance e poder de espuma. A pesquisadora da Stepan ressalta que, sendo uma opção ao lauril éter sulfato de sódio (SLES), oferece uma solução econômica, que proporciona espuma rica e estável, com excelente resposta de espessamento, sem comprometer a eficiência na limpeza.

Geovanna acrescenta que juntos, STEPAN-MILD® GCC e BIO-TERGE® AS-40 HP, permitem criar um shampoo equilibrado e suave, além de possibilitar novas texturas por meio da Tecnologia de Líquidos Estruturados, patenteada pela Stepan, que melhora a capacidade da formulação de carregar alta carga oleosa, sem comprometer a estabilidade da espuma ou a viscosidade. Também contribui para o espessamento, suspensão de partículas e uma experiência sensorial aprimorada.

Ativo 5 em 1

“Além da função primária de limpar o couro cabeludo e os fios, os shampoos modernos vão muito além, oferecendo benefícios como nutrição, hidratação, proteção contra danos e soluções específicas para diferentes tipos de cabelo e condições do couro cabeludo”, reforça Ana Paula Rezende, diretora comercial e marketing da Solabia.

Ana Paula Rezende, diretora comercial e marketing na Solabia

Para atender a essa demanda por performance e multifuncionalidade, o Grupo Solabia desenvolveu o ativo PRELLIANCE^®, um ingrediente biotecnológico, natural e vegano, composto por um conjunto de aminoácidos derivados da quinoa — como ácido aspártico, ácido glutâmico, arginina e serina — e por mono, oligo e polissacarídeos obtidos a partir de açúcares naturais.

“Graças à sua ação 5 em 1, o PRELLIANCE® atua tanto no microbioma do couro cabeludo, promovendo seu equilíbrio, quanto diretamente na fibra capilar, com efeito visível desde a primeira aplicação”, afirma Ana Paula, que destaca entre seus benefícios, a ação prebiótica anticaspa, ao reduzir a presença da Malassezia restricta, além de controlar a flora patogênica e favorecer o crescimento da saprófita. Além disso, confere brilho instantâneo já na primeira aplicação com enxágue e melhora a penteabilidade nos cabelos secos ou molhados. Também tem ação antipoluição e nutrição e hidratação profundas.

Outro destaque do Grupo Solabia é o já consagrado REP’HAIR^®, ativo com estrutura biomimética às ceramidas naturais do cabelo. De acordo com Ana Paula, essa molécula oferece ação curativa, restaurando o cemento lipídico perdido e protegendo o córtex contra agressões externas, além de reforçar a resistência capilar e repor as ceramidas quando necessário.

“Com eficácia comprovada em aplicações com enxágue, o REP’HAIR^® se consolida como um aliado poderoso na reparação dos danos e na manutenção da integridade dos fios”, destaca Ana Paula, acrescentando que novos estudos também demonstram sua eficácia na retenção da cor em cabelos tingidos, ampliando ainda mais seu potencial de aplicação em formulações para cuidados capilares avançados.

Suavidade do biossurfactante

Fabricia Souza, coordenadora de mercado Personal Care da Bandeirante Brazmo, concorda que a abordagem dos shampoos está evoluindo para fórmulas mais avançadas, que oferecem benefícios além da limpeza, como nutrição, hidratação, fortalecimento e proteção contra danos ambientais. “Há também uma demanda crescente por alternativas naturais para cuidados capilares, devido ao uso predominante de agentes sintéticos”, diz.

Fabricia Souza, coordenadora de Personal Care na Bandeirante Brazmo

Do portfólio da Bandeirante Brazmo, Fabricia destaca ativos para tratamento de couro cabeludo sensível e cuidado com os fios, como o Mirasoft® SL A60, um um biossurfactante que contribui para uma limpeza suave e biodegradável.

Produzido por meio de fermentação de nutrientes naturais, cuja classe é conhecida por ser amigável aos microrganismos benéficos ao couro cabeludo e da pele, o Mirasoft® SL A60, segundo Fabricia, contribui para uma microbiota do couro cabeludo mais saudável e por consequência, em cabelos mais bonitos e sadios. O biossurfactante pode ser usado em uma ampla gama de aplicações de enxágue e sem enxágue.

Outro destaque da Bandeirante Brazmo é o QT GREEN, um ativo multifuncional de origem natural, para cuidados com os cabelos, solúvel em água, processável a frio, adequado para formulações transparentes.

“QT-Green atua de antiestático a agente condicionador real, aumentando a umidade do cabelo e do couro cabeludo”, explica Fabrícia, ressaltando que ele aumenta a viscosidade da formulação de forma similar ao Behentrimonium e ao Cetrimonium chloride, além de melhorar consideravelmente a qualidade e a estabilidade da espuma.

Cabelos livres de maus odores

Fragrância tecnológica desenvolvida por meio de uma metodologia exclusiva Vollmens, a Voll Control combina mascaramento e neutralização definitiva para alguns tipos de odores, como os de banheiro, cozinha, animais, cigarro e suor, enquanto perfuma o ambiente.

“Diferentemente das fragrâncias comuns, Voll Control forma ligações químicas estáveis com as moléculas de mau cheiro, neutralizando-as de forma permanente. Esse resultado só é possível graças à tecnologia que torna a molécula, originalmente insolúvel compatível com fragrâncias, sem provocar reações indesejadas, permitindo, assim, a eliminação dos odores sem afetar as notas olfativas”, ressalta Sérgio Gallucci, diretor de Pesquisa e Tecnologia da Vollmens.

Sérgio Gallucci, diretor de Pesquisa e Tecnologia na Vollmens

Entre os destaques da linha, está a Voll Control Hair Sweet Luck, indicada para quem frequenta ambientes com odores fortes, como restaurantes ou locais com fumaça de cigarro e churrasco. Gallucci explica que a fragrância adere ao cabelo, neutraliza o mau cheiro e deixa um efeito agradável e duradouro, garantindo sensação de frescor e limpeza mesmo após a evaporação.

Desintoxicação do couro cabeludo

No relatório da Kline Principais tendências em beleza e bem-estar: 2025 e além, que usa o modelo de pontuação proprietário Trend Vitality, uma das tendências é “Renascimento da raiz”, aborda a desintoxicação do couro cabeludo, inspirada nos cuidados com a pele, que envolve limpeza profunda e esfoliação além do xampu comum, visando resíduos de xampu seco e produtos para pentear, sujeira, células mortas da pele e acúmulo de óleo.

Essa tendência, segundo a Kline, vai além dos tratamentos em casa, com os serviços profissionais ganhando força, como, por exemplo, as linhas  Tea Tree Special Detox de Paul Mitchell e Scalp & Detox da Freewill.

Hiperpersonalização em hair care

Para a Mintel, as tendências de personalização não apenas estão se estabelecendo rapidamente em todos os setores da indústria de beleza e cuidados pessoais, mas também caminha para a hiperpersonalização, que aproveita a tecnologia avançada para fornecer soluções personalizadas, usando dados fornecidos pelo consumidor em pesquisas ou consultas para criar produtos de beleza personalizados.

Em hair care, um dos exemplos apontados é marca americana Function of Beauty, que oferece ampolas para misturar com xampu ou condicionador para potencializar seus benefícios. Usando questionários online, eles desenvolvem fórmulas com base no tipo de cabelo, objetivos e preferências.

Anabelle Holschuh, especialista na Mintel

“A tecnologia costuma estar no centro da hiperpersonalização, sem a qual esse grau de individualização não seria possível. Ela utiliza dados em tempo real, Inteligência Artificial (IA) e testes de DNA para criar soluções personalizadas para os consumidores”, disse em artigo Anabelle Holschuh, especialista da Mintel, que relata que 62% dos compradores de BPC nos EUA estão interessados ​​em produtos hiperpersonalizados e 28% estão dispostos a pagar mais por eles.