Por Fernanda Pigatto, Diretora Global de Parcerias da BEAUTYSTREAMS
Reconhecer o consumidor como um indivíduo nunca foi tão essencial no mundo da beleza. À medida que o setor continua a avançar em direção à hiperpersonalização, a definição de segmentos de consumidores está passando por uma transformação constante, pois fatores como idade, status social e uma infinidade de dados demográficos entram em jogo quando se trata do consumidor de beleza atual. Cada consumidor tem uma infinidade de necessidades diversas que se sobrepõem umas às outras, levando a um desafio inegável: existem quase tantos alvos de consumo quanto indivíduos? Uma combinação infinita de fatores que definem cada indivíduo cria um desafio para as marcas, pois os consumidores esperam ser abordados em um nível pessoal e receber ofertas adaptadas às suas necessidades exclusivas.
Decifrar a maneira pela qual as marcas podem abordar essa diversidade em suas ofertas de marketing e produtos não é tarefa fácil. Como esse é um obstáculo que praticamente todas as marcas de produtos de beleza enfrentarão nos próximos anos, a BEAUTYSTREAMS subirá ao palco da feira MakeUp in Los Angeles deste ano e se aprofundará em como as marcas de produtos de beleza podem aproveitar a diversidade e a inclusão por meio da beleza acessível para criar novas estratégias de marketing que aproveitem essa nova era de hiperpersonalização. Apresentada por Eleonora Mazzilli, BEAUTYSTREAMS Trend Localization & Business Development Director, North America, em 14 de fevereiro de 2024, às 16h PST, a conferência dedicada servirá como um guia para as marcas que estão navegando nesse ambiente cada vez mais desafiador. Para participar da feira e da conferência Accessible Beauty, registre-se aqui hoje.
Realizada de 14 a 15 de fevereiro de 2024 no Centro de Convenções de Los Angeles, a MakeUp in LosAngeles reúne na Califórnia alguns dos fornecedores mais dinâmicos e criativos, marcas de maquiagem e cuidados com a pele de todo o mundo. Como a principal feira de beleza da Costa Oeste, a MakeUp in LosAngeles reúne especialistas do setor para apresentar conferências exclusivas e programas educacionais sobre o tema deste ano: a ciência da beleza. Sessões que vão desde biotecnologias que criam produtos em harmonia com a natureza, passando por fórmulas inovadoras que redefinem os padrões de beleza, até a ciência que ajuda a criar uma beleza acessível para todos, as sessões educacionais deste ano abrangem a ciência por trás da beleza. Dê uma olhada em alguns dos tópicos que serão explorados na conferência BEAUTYSTREAMS’ Accessible Beauty.
Acessibilidade por idade: Acompanhando os consumidores em todas as fases da vida
Embora as marcas de beleza, bem-estar e cuidados pessoais estejam adotando ações positivas em sua representação de diferentes etnias, o que geralmente falta é o reconhecimento dos consumidores mais velhos que são racialmente diversos.
De acordo com uma pesquisa recente da AARP Black Women’s Reflections on Beauty, Age, and Media (Reflexões das mulheres negras sobre beleza, idade e mídia), 79% das mulheres negras da geração boomer pesquisada concordam com a afirmação de que “as mulheres da minha idade estão sub-representadas” na publicidade de produtos de beleza e cuidados pessoais – e na publicidade em geral – enquanto que para as mulheres negras da geração X esse número é de 77%. Além disso, 64% das mulheres negras da geração boomer e 62% das mulheres negras da geração X pesquisadas dizem que deveria haver mais produtos de beleza e cuidados pessoais adaptados ao seu tom de pele. Enquanto isso, uma Pesquisa de 2023 sobre Reflexões das Mulheres sobre Beleza, Idade e Mídia mostrou que cerca de 51% das mulheres de 18 a 49 anos dizem que raramente ou nunca se veem na mídia e na publicidade atuais, e 68% das mulheres com mais de 50 anos raramente ou nunca se veem.
Entre as marcas que têm como alvo um consumidor com maior diversidade étnica e etária está a Ilia Beauty, da Califórnia. Fundada por Sasha Plavsic, a marca trabalhou com influenciadores de gerações jovens e mais velhas de diversas etnias – incluindo duplas de mãe e filha – para suas campanhas Shades of Us e It’s Between Us.
É necessário mudar e levar em conta os diversos tons de pele e suas preocupações específicas ao conceber linhas de produtos antienvelhecimento. Como as previsões demográficas mostram um futuro em que uma proporção maior da população idosa será não branca, as marcas devem considerar isso no desenvolvimento de seus produtos e incluir indivíduos não caucasianos em seus testes clínicos.
A diversidade do ecossistema de marcas do setor de beleza também deve oferecer soluções para diferentes espectros relacionados à idade: desde as abordagens clássicas, que se voltam para a juventude e se dirigem aos consumidores que desejam prolongar a aparência jovem, até as abordagens mais contemporâneas, que incluem a idade, que abraçam a mudança e consideram a evolução das texturas da pele e da cor do cabelo como uma celebração da vida. O tom de voz deve ser positivo, não discriminatório e não causador de ansiedade.
Evolução do gênero: Evitando a representação estereotipada
Embora globalmente a população não binária continue sendo uma minoria, hoje é prática comum para muitas marcas de produtos de beleza incluir todos os gêneros em suas comunicações e ofertas de produtos.
No entanto, às vezes a representação excessiva e estereotipada pode ser contraproducente e pode ser percebida como oportunista. Quando se trata de representação com inclusão de gênero, é fundamental incluir diversos gêneros de forma natural, sem posicioná-la expressamente como inclusão. Para conseguir isso, é essencial integrar a mesma abordagem à diversidade nas equipes de estratégia, marketing e desenvolvimento de produtos. Somente as pessoas que representam gêneros diferentes podem entender profundamente as sutilezas de como se comunicar sobre e para esse grupo demográfico.
Embora seja de conhecimento geral que os pronomes vão além de “ele” e “ela”, algumas marcas também podem se perder na maneira de se dirigir diretamente aos consumidores. Falar com a comunidade da marca como um todo e usar “eles” é uma forma de evitar ofender as pessoas. Mesmo as marcas que parecem ser claramente específicas quanto ao gênero, como as marcas de produtos para barba, não devem se sentir obrigadas a criar um marketing exclusivamente “para homens”, pois isso pode desencorajar aqueles que precisam desses produtos, mas que não se identificam com os códigos clássicos de “homens cis”.
No entanto, as especificidades de gênero devem ser levadas em consideração quando se trata do desenvolvimento de produtos, pois as necessidades da pele são drasticamente diferentes de um gênero para outro. As escolhas das pessoas serão orientadas pelo esforço de atender às necessidades exclusivas de sua pele, independentemente de sua identificação de gênero.
O indivíduo e seu ambiente imediato: Cuidados específicos com o entorno
À medida que a mudança climática se torna mais pronunciada, as diferenças entre os ambientes em todo o mundo estão se tornando mais profundas do que nunca. Como os cuidados com a pele e os cuidados pessoais são uma forma fundamental de os consumidores atenuarem os efeitos do clima em sua pele, as marcas de produtos de beleza são aconselhadas a adaptar seus produtos aos perfis exclusivos de diferentes climas, juntamente com a qualidade do ar e da água de um ambiente.
A gigante dos cuidados pessoais L’Oréal faz parceria com a Verily, uma empresa de saúde de precisão e uma divisão da Alphabet. Um dos elementos dessa parceria é “uma colaboração estratégica de pesquisa para estabelecer uma visão biológica, clínica e ambiental longitudinal da saúde da pele”, diz a L’Oréal, observando que a parceria combinará o profundo conhecimento científico da L’Oréal sobre a pele e os recursos abrangentes de ciência clínica da Verily, “para decodificar e descobrir as ligações entre o exposoma, o envelhecimento da pele e a biologia profunda da pele”.
Ouse ser raro: do hipernicho ao multinicho
Embora o setor de bem-estar esteja em expansão, é uma esfera cuja imagem é dominada por pessoas brancas, jovens e capazes. Mas como uma proporção significativa do mundo vive com deficiência – 16%, de acordo com a Organização Mundial da Saúde – as marcas e os provedores de serviços devem levar em conta as necessidades das pessoas com deficiência, enfermas ou neurodiversas ao desenvolver produtos e serviços.
A Inclusive Fitness, uma academia de ginástica com sede em West Roxbury, Massachusetts, nos Estados Unidos, foi fundada com o objetivo de criar “estilos de vida saudáveis para pessoas neurodiversas, suas famílias e comunidades”. O estúdio colaborou com a Doug Flutie Jr Foundation for Autism, para melhorar o acesso a programas de condicionamento físico de alta qualidade para pessoas neurodivergentes.
Com base em números puros e na participação de mercado, muitas marcas decidem optar pelo mainstream, com marcas e produtos que atendem às necessidades mais procuradas pelos consumidores. No entanto, às vezes, atender a um nicho pode ser o caminho a seguir. Uma pequena porcentagem de um grande grupo de consumidores pode, de fato, ser menor do que uma grande porcentagem de um segmento de consumidores de nicho. No ambiente competitivo de hoje, destacar-se muitas vezes compensa. Até mesmo os líderes de mercado em cuidados com a pele atingem “apenas” números de um dígito e, muitas vezes, menos de 1% dos consumidores em seu mercado-alvo. Isso faz com que valha a pena procurar reivindicações e posicionamentos que visem e realmente repercutam em grupos de consumidores de nicho.
Registre-se hoje na MakeUp in LosAngeles para participar desta conferência sobre Beleza Acessível! Clique aqui para se inscrever e junte-se a nós no dia 14 de fevereiro de 2024, às 16h PST, no Centro de Convenções de Los Angeles.
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