A mudança da indústria da beleza para a beleza multicultural nos últimos anos colocou os cuidados com os cabelos no centro de uma conversa mais ampla sobre inclusão.
Identificar as necessidades exclusivas dos consumidores negros – que descreve os afrodescendentes e os do continente – é um primeiro passo crucial para as empresas entenderem melhor e atenderem a segmentos de consumidores específicos. Examinar as perspectivas e os desafios para os consumidores com cabelos texturizados no continente africano pode ajudar os profissionais de cuidados com os cabelos que desejam expandir sua inclusão e ser uma lição valiosa para a inovação para cabelos texturizados em todos os lugares.
A indústria de cuidados com os cabelos alcança o amplo espectro de tipos de cabelo
De acordo com a Pesquisa de Beleza 2021 da Euromonitor International, 5% dos entrevistados globais relataram ter bobinas bizarras ou apertadas, enquanto 27% dos entrevistados negros ou afrodescendentes relataram ter bobinas bizarras ou apertadas. O cabelo africano tem uma textura única – os cachos apertados impedem a propagação uniforme de óleos pelos fios, resultando em cabelos secos, tornando-os propensos à quebra. Como resultado, o cabelo africano tende a ficar bastante curto devido à fragilidade do fio de cabelo.
A Pesquisa de Beleza descobriu que as principais preocupações com cabelos dos entrevistados negros e afrodescendentes diferem notavelmente dos entrevistados de todas as raças e etnias. Também descobriu que 31% dos entrevistados que se identificam como negros e afrodescendentes preferiam produtos para cabelos com benefícios/reivindicações específicos em 2021, ligeiramente acima dos 29% em 2016. O desejo dessa coorte por benefícios específicos, além de produtos adequados para Os tipos de cabelo tipo 3 (cacheados) e tipo 4 (crespos) historicamente têm estado em desacordo com o que os principais fabricantes de produtos para cabelos fornecem; no passado, isso foi desviado para atender às necessidades dos consumidores brancos, que tendem a incluir uma proporção maior de tipos de cabelo Tipo 1 (lisos) e Tipo 2 (ondulados).
O apelo do cabelo natural e uma rotina mais extensa
Entre os consumidores negros e afrodescendentes, duas forças estão em ação. Há o movimento natural do cabelo, alimentado por consumidores cada vez mais conscientes do efeito dos produtos que usam e gravitando para longe de substâncias mais artificiais e em direção a ingredientes mais naturais. Um número crescente de mulheres está voltando ao cabelo natural porque acredita que é a opção mais saudável, empoderada por abraçar a beleza natural de cada um.
Na outra ponta, as mulheres que alternam entre cabelos naturais e processados, que podem ser relaxados, tranças, tranças, perucas ou cabelos coloridos, compõem um segmento crescente. O regime capilar varia muito entre as mulheres, mas a mesma pessoa pode ter uma rotina diferente dependendo do estilo de cabelo na época. Como resultado, o cabelo com textura afro necessita do uso de uma gama diversificada de produtos para manter o cabelo e o couro cabeludo saudáveis.
Em meio a discussões mais frequentes sobre inclusão, os players de cuidados com os cabelos devem estar atentos às inovações em cuidados com os cabelos provenientes da região do Oriente Médio e África, onde a demanda do consumidor por cuidados com os cabelos Tipo 3 e Tipo 4 é generalizada.
Situação atual no mercado de cuidados capilares do Oriente Médio e África
Historicamente, o mercado de cuidados com os cabelos no Oriente Médio e na África tem sido dominado por marcas multinacionais que atendem principalmente aos cabelos Tipo 1 e Tipo 2. Como resultado dessas necessidades não atendidas, os consumidores negros da região aprenderam a cuidar e pentear seus cabelos com ingredientes sem marca, como manteiga de karité, óleo de coco e óleo de rícino. Esses ingredientes também estão na vanguarda da beleza inclusiva no cuidado capilar, pois ajudam a atender às necessidades de um amplo espectro de tipos de cabelo.
Entre as multinacionais, as primeiras tentativas de conquistar o mercado de cuidados com os cabelos dos consumidores negros e afrodescendentes às vezes foram mal concebidas (como a introdução de novas embalagens com linguagem mais específica para consumidores negros e afrodescendentes, mas sem alterar a formulação).
No entanto, nos últimos anos, as marcas multinacionais fizeram esforços conjuntos para lançar produtos para cabelos negros e afrodescendentes. Godrej e Amka são dois grandes players em cuidados com os cabelos africanos, com marcas populares como Black Like Me, Easy Waves, Darling e Inecto. Suas linhas de produtos são projetadas para atender a esse tipo de cabelo e têm preços muito competitivos para torná-los mais acessíveis a uma base de consumidores mais ampla.
Oportunidades de cuidados com os cabelos por meio da segmentação
Em 2021, os cuidados com os cabelos no Oriente Médio e na África cresceram 11% em termos atuais, impulsionados por xampus, condicionadores e tratamentos e, em menor medida, agentes de modelagem. Os cuidados com os cabelos são dominados pelo segmento de massa, que detinha 92% das vendas de valor em 2021. Devido ao domínio dos cuidados com os cabelos em massa, há uma escassez de marcas e produtos específicos para cabelos negros e afrodescendentes nas camadas premium – que poderia criar um nicho para um player local ou internacional premium.
A renovação de formulações também está definindo os novos lançamentos de cuidados com os cabelos. Produtos enriquecidos com vitaminas com ingredientes naturais que os consumidores reconhecem estão ganhando espaço nas prateleiras. Por exemplo, marcas como Hask, Mielle, Kaio e OGX agora incluem a Biotina em suas linhas de tratamento capilar. O óleo de rícino e a manteiga de karité, que antes eram usados em seu estado natural e vendidos principalmente sem marca, agora estão sendo vendidos como itens de marca. Esses produtos foram redesenhados para parecerem mais premium e sua visibilidade aumentou, pois agora são vendidos on-line e por meio de grandes varejistas.
Por último, a segmentação é necessária. Atualmente, os cuidados com os cabelos na região não são diferenciados o suficiente para atender a tipos de cabelo específicos, principalmente os do Tipo 4. Os consumidores estão lentamente vendo uma mudança nas alegações de produtos para diferenciar por tipos de cabelo, principalmente em mensagens específicas para cabelos cacheados, mas até agora, as marcas estão abordando as preocupações em vez de segmentar especificamente para cabelos crespos e cacheados.
Confiança e educação no centro da conquista do consumidor de cuidados capilares do Oriente Médio e da África
Os players de cuidados com os cabelos devem ampliar sua abordagem para educar os consumidores na região. Às vezes, pode assumir a forma de corrigir informações erradas. Na África do Sul, por exemplo, o uso de sabão para lavar louça é uma opção popular de xampu, com base na crença generalizada de eficácia e acessibilidade de preço. No entanto, sua formulação pode danificar os cabelos e levar a problemas mais sérios entre os consumidores negros e afrodescendentes. De outras formas, a educação do consumidor deve incluir conectar-se com cabeleireiros do setor informal e oferecer experiências ou disponibilizar informações sobre a adequação dos produtos, com base no tipo de cabelo, para auxiliar os consumidores no processo de seleção.
Os players de cuidados com os cabelos devem se concentrar em criar confiança com os consumidores negros da região. Isso pode ser feito colaborando com influenciadores e usando uma linguagem de marketing mais inclusiva. Os players do setor devem reconhecer que esse segmento da população aprendeu a encontrar soluções quando um produto capilar adequado não está disponível no mercado. Será preciso mais do que embalagens elaboradas com um logotipo marrom para seduzi-los.
Fonte: Euromonitor Internacional 10.10.2022
