Negócios de beleza cada vez mais atrai private equity e investidores estratégicos.
Até 21 de novembro, a atividade de acordos de beleza para 2019 já havia ultrapassado 19% em 2018, segundo o banco de investimentos Capstone Headwaters. O segundo trimestre do ano estabeleceu um recorde de maior volume de negócios nos últimos cinco anos, com 33 transações, incluindo a aquisição da Tatcha pela Unilever por um valor estimado em US $500 milhões.
É provável que o entusiasmo dos investidores não diminua em 2020. Steve Davis, diretor-gerente e chefe da prática de beleza e cuidados pessoais do Intrepid Investment Bank, diz que o pipeline de negócios de beleza e cuidados com a pele de seu banco que chega ao mercado em 2020 é “um recorde nível”. Empresas de capital de risco como o Female Founders Fund e a AN8 dizem que são igualmente otimistas no mercado.
Os especialistas do setor estão de olho nas vendas em potencial da marca de cosméticos personalizada Curology e da linha de cosméticos favorita dos influenciadores, Dose of Colors. Também há especulações fervorosas sobre se a Glossier, que alcançou US$ 1,2 bilhão em março, será vendida ou se tornará pública. Fontes acreditam que a fundadora Emily Weiss vai querer manter um controle firme da marca, tornando a última mais provável. (A Glossier não quis comentar.) Fora das startups, a Revlon contratou a Goldman Sachs em agosto para analisar opções estratégicas, mas ainda não encontrou os compradores certos.
O que os compradores de beleza estão procurando
Marcas que privilegiam a sustentabilidade, a inclusão ou ambas serão favorecidas em 2020. “Sustentabilidade não é mais uma tendência. É um fato da vida e uma preocupação espiritual do jovem consumidor”, diz Mortimer Singer, sócio-gerente e CEO da Traub Capital, acrescentando que a marca de produtos naturais para a pele Tata Harper é um alvo de aquisição especialmente importante.
A marca de beleza vegana Milk Makeup, que ganhou nome por seu marketing de gênero e abordagem não tóxica aos ingredientes, é considerada um dos principais candidatos, segundo várias fontes. Ambas as marcas se recusaram a comentar.
Tata Harper e Milk Makeup também têm uma tendência ativista, um elemento que a cofundadora do Female Founders Fund, Anu Duggal, diz que será vital para os compradores no próximo ano. “As marcas precisam ter uma voz que defenda algo e fale com o ambiente [sóciopolítico] atual”, diz ela. Para as empresas apolíticas, trazer essas marcas internamente é uma maneira mais sincera de alcançar clientes que valorizam empresas que se alinham às suas crenças.
Rótulos que atendem mulheres mais velhas e pessoas de cor também são procurados. “Marcas que possuem um portfólio de produtos que realmente falam nesses mercados são importantes para seus planos de crescimento futuro”, explica Duggal, apontando uma oportunidade particularmente significativa para marcas de beleza que atingem grupos há muito ignorados, como mulheres na menopausa.
As marcas masculinas de grooming, que proliferaram nos últimos meses, também serão acompanhadas de perto em 2020, enquanto as empresas correm para encontrar ou incubar um líder de mercado. “Ainda não conhecemos uma empresa que se encaixa no projeto”, diz Duggal, elaborando uma lista do que ela procura: “Qual é a história que você está contando e qual a diferença? Por que você, como fundador, está em uma posição única para construir esse negócio? Como é o produto e a aparência dele – e funciona?”
O que será deixado para trás
Nem todas as categorias de beleza e cuidados com a pele estarão repletas de atividades de fusões e aquisições. “2020 será definitivamente um acerto de contas para cosméticos coloridos”, diz Natasha Koifman, cofundadora da AN8. Por exemplo, as ofertas de marcas de produtos para cuidados com a pele e cuidados com o corpo representavam 29% de todas as atividades no ano até o momento, pela Capstone Headwaters.
Como o sucesso nos cosméticos coloridos hoje está tipicamente ligado a um iniciante direto do consumidor ou a um megawatt de celebridades, a mudança nas preferências do consumidor é um mau presságio para gigantes como Revlon e Coty. Diz- se que este último está considerando a venda de até US $ 1 bilhão em ativos de seu segmento de consumidores, incluindo marcas de cosméticos como Covergirl e Max Factor.
“Uma marca bem-sucedida e lucrativa ligada a uma celebridade em demanda, especialmente uma que lidera o espaço no milênio digital, continuará sendo desejável para grandes conglomerados”, diz Koifman. A compra de US $ 2,2 bilhões pela General Atlantic, em agosto, de uma participação majoritária na marca de maquiagem Morphe também indica uma venda mais fácil para marcas como Dose of Colors, que, como Morphe, ficou conhecida por suas paletas de edição limitada e linha de colaboração intensa.
Espera-se que as marcas de beleza da CBD Buzzy permaneçam à margem enquanto os investidores adotam uma abordagem de esperar para ver. “Agora é como o período após a proibição”, diz Singer. “O CBD está muito na moda e todo mundo está ficando louco por isso, mas acho que as pessoas acharão menos panaceia do que esperavam, levando-o a evaporar e potencialmente impactar outras tendências como ingestíveis”. Legislação inconsistente sobre a venda de produtos com A CBD também torna essas marcas de beleza alvos menos atraentes, segundo os investidores.
Aumento da concorrência
Grande parte da ação de fusões e aquisições nos últimos anos foi liderada por conglomerados norte-americanos e europeus como Estée Lauder e L’Oréal, na esperança de trazer startups inovadoras internamente. “Você pode gastar US $ 10 milhões para talvez estragar tudo ou gastar US $ 20 milhões para comprar algo que tenha prova de conceito”, diz Singer.
Mas há um apetite crescente por beleza do private equity, responsável por 47% da atividade de negócios deste ano, acima dos 42% em 2018. Espera-se que o campo de atuação se amplie ainda mais em 2020, com mais empresas asiáticas participando de fusões e aquisições. Singer espera ver mais empresas coreanas e japonesas se tornarem mais ativas em negócios no exterior. Os prováveis players são empresas como a Amorepacific e a Kosé, que mergulharam no mercado em 2014 quando comprou a marca americana Tarte Cosmetics.
Isso foi ressaltado no mês passado, quando a gigante japonesa de beleza Shiseido comprou a marca americana de cuidados com a pele Drunk Elephant por US$ 845 milhões, aumentando instantaneamente a relevância para a empresa de patrimônio em dificuldades. Como a região da Ásia-Pacífico é o maior mercado de cosméticos e cuidados com a pele do mundo, os benefícios são os dois lados. A parceria com uma empresa fluente da APAC é uma escolha inteligente para marcas estrangeiras que desejam explorar uma base de consumidores extremamente lucrativa.
O resultado seria um cenário de aquisição mais competitivo. Embora fomente mais inovações entre as marcas, essa concorrência pode esgotar o valor das grandes empresas de beleza em longo prazo, diz Singer. “Isso fará com que a maré suba. A preocupação é que, com muitos participantes, essa maré entrará em colapso”.
Fonte: Vogue Business 02.12.19
