Como o novo CMO da Avon planeja modernizar a marca de beleza de 137 anos

A marca muitas vezes é associada a mães e mulheres mais velhas, mas a recém-nomeada diretora de marketing, Özlem Çitçi, pretende mudar essa percepção, apresentando a marca a uma nova geração de compradores de beleza.

A Avon está há dois anos em uma grande transformação empresarial que visa modernizar a marca de 137 anos e levá-la para o mundo digital.

Para fazer isso acontecer, a Avon promoveu seu diretor de marketing, Kristof Neirynck, a diretor executivo e o substituiu por seu chefe de marketing, Özlem Çitçi. Com quatro anos de experiência na Avon, Çitçi está agora introduzindo uma nova posição de marca, implementando uma nova estratégia de mídia e ajudando a varejista a mudar seu modelo de distribuição.

“Por mais de 137 anos, a Avon definiu seu propósito como capacitar as mulheres, oferecendo-lhes oportunidades de ganho, ser financeiramente independente e trabalhar no conforto de suas casas. Ela transformou a vida de inúmeras mulheres”, diz ela ao The Drum.

É trabalho de Çitçi colocar essa posição de marca no centro de sua estratégia de marketing. “A Avon é uma marca tão objetiva e icônica, com produtos de qualidade incrível a preços acessíveis, que eu quero que o mundo inteiro saiba disso.”

No ano passado, a Avon estreou uma nova marca com um novo logo “moderno e contemporâneo” e está se preparando para lançar embalagens reformuladas em todos os seus produtos. “É uma afirmação mais forte da marca; quando você olha para os ângulos e curvas, o logo agora é tudo sobre ser suave e forte.”

De acordo com Çitçi, a Avon é uma marca conhecida e é considerada de alta qualidade entre seus clientes, mas entre os “não-compradores da Avon”, a marca não é conhecida pela qualidade. Mais de 94% da população do Reino Unido conhece a Avon, segundo o YouGov, mas pouco menos da metade da população (47%) gosta da marca. Ela também está classificada em 34º lugar na lista de marcas populares de saúde e beleza do YouGov, muito atrás de varejistas como Boots em terceiro lugar, Superdrug em sexto e The Body Shop em 21º.

Çitçi admite que a Avon é considerada “a marca da minha mãe”, levando à percepção de que está “desatualizada”. ‘Sua mãe vende Avon’ até se tornou um insulto e uma tendência de vídeo viral no TikTok.

A ambição de Çitçi é mudar essa narrativa e ver filhas apresentando produtos Avon às suas mães. A marca está começando a ver isso acontecer com produtos virais. Um óleo labial da Avon se tornou viral organicamente depois que a equipe de marketing percebeu o que estava acontecendo, enviou amostras para influenciadores de beleza e depois lançou campanhas em torno do produto. “As avaliações e análises dos produtos pelos consumidores estão ajudando organicamente o negócio como um todo”, diz Çitçi.

Representantes da Avon como influenciadores de mídia social

A estratégia social da Avon está focada no TikTok, Facebook e Instagram. “O TikTok é para alcançar consumidores mais jovens e definir tendências, o Instagram é para compartilhar expertise em beleza e o Facebook é ótimo para se conectar com os representantes da Avon.”

A marca também está ajudando seus representantes a se tornarem influenciadores de beleza nas redes sociais, dando-lhes treinamento e recursos. “Estamos incentivando-os a expandir sua rede de mídia social para compartilhar as necessidades do produto, compartilhar com a marca Avon”, explica Çitçi.

Para fazer isso, a Avon desenvolveu um catálogo digitalizado com links diretos para compras que seus representantes podem enviar via WhatsApp ou Facebook Messenger. Também criou um aplicativo chamado Avon Home, que permite aos representantes processar pedidos, acompanhar seus negócios e postar nas redes sociais.

“Os relacionamentos pessoais que os clientes têm com os representantes precisam evoluir para um digital. Portanto, estamos capacitando nossos representantes a se tornarem empreendedores digitais. Queremos que eles levem seus negócios online para o comércio eletrônico e mídias sociais.”

Ao lado das postagens de rotina, a Avon vai gerar apoio em torno de campanhas de marketing principais. “Temos uma abordagem em que criamos momentos durante grandes lançamentos para animar e envolver nossos representantes para permitir que compartilhem nas mídias sociais.”

A Avon não vai negligenciar a publicidade na TV tão cedo, porém. Na verdade, está investindo demais na TV, mais do que sua parte de mercado, com Çitçi dizendo: “Vemos essa estratégia funcionando bem para nós”. Para a TV, a equipe de marketing ajustou suas comunicações para serem mais inclusivas e injetar mais emoção nos anúncios.

Çitçi aponta para uma campanha recente que apresenta a artista de beatbox de Londres, Hamza, falando sobre como os produtos Avon lhe dão confiança para se apresentar. O lançamento também incluiu uma campanha de doação que viu a Avon doar 70% dos lucros do produto de edição limitada para as instituições de caridade Refuge e Women’s Aid. “Trazer mais da marca para as comunicações do produto é a estratégia”, diz Çitçi.

Avon abre suas primeiras lojas

Em novembro, a Avon anunciou que abriria suas primeiras lojas no Reino Unido, Brasil, África do Sul e Itália. As aberturas seguem um piloto bem-sucedido na Turquia, onde o varejista agora possui 75 pontos de venda operados por meio de um modelo de franquia.

No Reino Unido, a Avon também mantém parcerias com a Amazon e a Superdrug para estocar sua linha de best-sellers. Desde o lançamento nas lojas Superdrug em 2023, a Avon notou que os representantes de vendas num raio de oito quilômetros das lojas Superdrug têm vendas mais altas. “Ter os melhores vendedores no varejo é ajudar nos testes dos consumidores e de certa forma ajudar no nosso negócio representativo.”

O objetivo é chegar a uma jornada de cliente perfeita, onde os produtos da Avon estejam disponíveis online, na loja e diretamente através de seus representantes. “A transformação omnicanal será um facilitador crítico para a Avon.”

Citci considerará sua estratégia um sucesso quando “os consumidores começarem a olhar para a marca de uma nova maneira, quando houver um grande aumento na consideração da marca e as filhas apresentarem a marca às suas mães”.