Factor-Kline aponta saídas para a categoria
Com a paralisação de diversas atividades, o mercado já enfrenta diversas dificuldades no curto prazo, com a interrupção das cadeias de suprimento globais como forma de conter a disseminação do vírus, levando à escassez de matérias-primas. Outro choque importante refere-se à demanda, uma vez que consumidores e empresas estão buscando reduzir seus gastos.
Como tipo de negócios não essencial, os salões de beleza estão fechados em grande parte do Brasil há meses. Embora existam medidas paliativas e empresariais para ajudar a impedir o fechamento de pequenos e médios negócios, o impacto econômico já é significativo e, como a própria pandemia, ainda não atingiu seu auge no país. Com o início da recessão, o comportamento e os gastos do consumidor em 2020 mudarão drasticamente.
Frente a todos estes desafios, estima-se dois cenários no mercado profissional de cabelos:
– Cenário mais provável: reabertura dos salões durante o terceiro trimestre do ano. Neste caso, a queda projetada do mercado para 2020 é de 20-30%.
– Cenário pessimista: reabertura dos salões durante o quarto trimestre do ano. Neste caso, a queda projetada para 2020 é de 50-60%.
Entre os principais fatores que podem impactar o desempenho do setor em 2020, temos:
– Maior uso de produtos DIY, que permitem a realização de procedimentos em casa e por conta própria. Este comportamento se manterá mesmo após o retorno à normalidade, uma vez que os consumidores reduzirão a frequência ao salão como forma de redução de gastos. Essa queda das visitas após o retorno das atividades é estimada em 30%;
– Haverá uma troca de produtos profissionais por opções masstige e produtos de massa, também visando redução de custos. Neste sentido, produtos semi-profissionais podem se destacar frente aos profissionais. Essa substituição se dará, não apenas entres os consumidores, mas também pode ocorrer no caso de alguns salões e profissionais independentes;
– Crescimento expressivo do e-commerce em resposta ao fechamento de lojas físicas.
– Fechamento de salões devido à abrupta redução nas receitas de serviços
No caso das barbearias, o cenário é ainda pior. Enquanto as mulheres enxergam os procedimentos realizados nos salões como essenciais, os principais serviços de barbearias, geralmente, se limitam a corte e estilização para cabelo e barba. Com o isolamento social, pesquisas apontam que grande parte do público masculino está propenso a realizar corte de cabelo em casa, uma vez que costumam cortar os cabelos com mais frequência que o público feminino. No caso dos procedimentos de estilização, segue-se o mesmo padrão que maquiagens: à medida que há menos necessidade de se arrumar para sair de casa, o uso deste tipo de produto também deixa de ser necessário. Além disso, desta forma, o cenário mais provável aponta uma queda acima de 30% para o mercado profissional capilar masculino, enquanto o cenário pessimista estima queda acima de 60% em 2020.
Estratégias assertivas
Mesmo frente a tantos desafios, os salões de beleza podem rever seu modelo de negócios e se readaptar para criar novas oportunidades.
– A experiência do salão de beleza pode estar se deteriorando, mas o setor deve buscar novas experiências para atrair os clientes na ‘nova realidade’. O principal exemplo neste sentido é o meio digital, que ganha um papel totalmente novo neste mercado, promovendo conexão com a comunidade, contato com o público, educação, agregando valor ao serviço de salão através de consultas online antes da visita ao salão, utilizando realidade aumentada para permitir testes virtuais de cores e cortes de cabelo, etc.
– No cenário físico, os salões precisam se adaptar aos novos requisitos de saúde e segurança através da utilização de máscaras, higienizantes para as mãos, distância entre clientes, limpeza extra, e restrição do número de clientes que poderiam estar presentes ao mesmo tempo. Claramente, essas medidas afetarão a estrutura de custos dos salões e exigirão esforços extras para recriar e reforçar a experiência que os clientes valorizavam antes do COVID-19. Neste contexto, os salões que se mantêm abertos podem introduzir uma sobretaxa referente ao COVID-19 como parte do custo do serviço.
– Além disso, ajustar-se a uma nova normalidade, onde flexibilidade e adaptabilidade são padrões, será imprescindível à medida que o comportamento do consumidor mudar.
Em se tratando de produtos, o direcionamento das vendas para o canal online, que já vinha forte, está muito maior agora, e isso exige que as marcas estejam preparadas com uma estratégia com considere diversos fatores:
– A logística vem sendo testada ao extremo e levado o mercado a propor soluções inovadoras, de forma a atender o consumidor da melhor forma possível, mantendo as medidas de prevenção e isolamento. Auxiliar os parceiros e-commerce a manter a qualidade das entregas é fundamental para a manutenção das vendas.
– O setor cosmético é movido a lançamentos, comunicação e branding, e isso será fundamental para as marcas manterem seu posicionamento.
– A preocupação com a segurança, do ponto de vista de contaminação, se tornou e continuará um fator importantíssimo para a compra de um produto. Em muitos casos, as marcas podem oferecer essas garantias informando as práticas e precauções tomadas para garantir o fornecimento de produtos higienizados e seguros. Certamente, o preço que os consumidores estariam dispostos a pagar para evitar riscos provavelmente será mais alto.
– No sentido de minimizar a “distância percorrida” de um produto, espera-se que os consumidores valorizem ainda mais produtos de origem local, e as empresas repensem suas cadeias de valores, evitando importações e buscando soluções dentro do país.
Mais do que nunca, o consumidor está valorizando o propósito da marca. O interesse principal, neste momento, não está em saber o que a marca tem a vender, mas o que ela tem feito em relação à situação atual. Marcas e empresas devem comunicar seus esforços para enfrentar a situação, servindo de exemplo e guiando a mudança, e ajudem consumidores no dia a dia, demonstrando que a crise é temporária e usando seu conteúdo para explicar e informar. Marcas e produtos com fortes histórias e credibilidade podem sair na frente ao trazer esses fatores à tona, em vez de tentar usar preço como alavancas de crescimento. Abaixo destacamos exemplos dessas atitudes que são vistas como positivas pelo consumidor.
– Diversos sites de e-commerce têm oferecido frete grátis, além de disponibilizar consultores online para auxiliar em todo o processo de compra. Esse tipo de ação é muito benéfico para as marcas, uma vez que muitos consumidores estão se aventurando pela primeira vez nas compras online e ainda se sentem inseguros.
– As redes sociais, mais do que nunca, se tornaram o principal canal de contato com consumidores, e as marcas e empresas têm utilizado essas mídias de forma a promover conteúdos informativos e de suporte à comunidade neste momento tão delicado.
Vale ressaltar, ainda, que, num momento tão delicado como estamos vivendo hoje, é fundamental incentivarmos o diálogo e exercermos a empatia, seja como consumidores, seja como empresários. Transferir toda a dificuldade financeira para os fornecedores e parceiros, além de ser uma estratégia muito ineficaz, pode levar à quebra de confiança. Toda a cadeia de valor precisa discutir de forma conjunta as saídas para esse cenário e estar muito bem alinhada para poder chegar numa solução comum, uma vez que a simples questão transacional não é mais o foco, mas sim ações focadas no bem-estar social para que consigamos sair ainda mais fortes desta situação.
Ações de sucesso
Diversas marcas e empresas têm mostrado seu apoio à comunidade e ao mercado diante da situação atual através de ações que trazem impacto e visibilidade. Listamos abaixo algumas dessas empresas no setor de beleza profissional e o que estão fazendo para se posicionar.
– L’Oréal Produtos Profissionais, juntamente com o app Trinks e a fintech Stone, cria a plataforma de apoio Beleza Amiga #Juntospelosalão. Acessando o site www.belezaamiga.com.br é possível comprar vouchers de R$ 50 que serão abatidos do valor final de serviços prestados por salões de beleza cadastrados quando eles reabrirem.
– Avec lança movimento “Apoie um Salão”, com o objetivo de apoiar os agentes do mercado profissional afetados pelos desdobramentos da pandemia. Para aderir à campanha, o cliente compra uma assinatura de serviços com bônus de até 50% todo mês. O movimento vem sendo apoiado pelas principais marcas profissionais para cabelos do mercado brasileiro.
– Quem disse, Berenice? lança o projeto “Apoie um Maquiador”, como forma de auxílio a maquiadores autônomos que reduziram ou paralisaram suas jornadas devido ao isolamento social. A campanha acontece via Instagram, no perfil @apoieummaquiador, criado pela marca, e funciona como um portfólio digital para divulgar o trabalho de cada um dos maquiadores, além de agendar os serviços conforme o que cada um oferece: de aulas físicas (pós-quarentena) a conteúdos digitais.
– 3,2,1 Beauty lança a campanha #BelezadeMãosDadas, que pretende apoiar 2 mil profissionais manicures de todo o Brasil, com uma renda mínima por meio de crowdfunding, reunindo as principais marcas de esmaltes do país em uma corrente do bem.
– Unilever cria o portal www.sualojaaberta.com, com dicas e soluções para os lojistas manterem seus negócios sustentáveis em meio à pandemia. Com o conceito “Sua loja aberta. Informação que valoriza o lojista”, o site oferece informações atualizadas sobre a Covid-19 e as novas medidas do governo de apoio às empresas, além de dicas de prevenção contra a doença nas lojas e suporte na condução dos negócios.
Além disso, o mercado profissional pode também se basear em ações realizadas em outros setores e que foram muito bem aceitas, como o caso dos shopping centers, que ofereceram serviço de drive-thru para o Dia das Mães: o cliente deveria acessar o site do shopping, verificar as lojas participantes e entrar em contato com a marca por meio do WhatsApp para escolher o produto, a forma de pagamento e agendar o horário para retirada da compra –feita em uma área especial sinalizada no estacionamento do estabelecimento.
Em suma, não se sabe ainda como se dará a saída do Brasil do isolamento social, mas, neste ínterim, é importante que as empresas continuem se comunicando com o consumidor e demonstrando como estão apoiando o setor e a comunidade, de forma a fortalecer sua marca e seu posicionamento. Pensar em estratégias conjuntas e fora da caixa será essencial para que o mercado profissional se mantenha nos próximos anos.
