O currículo de Betty Beyene lista alguns dos maiores sucessos da indústria: L’Oréal, MAC Cosmetics, NARS Cosmetics

Nos últimos 18 anos, ela tem pressionado por tonalidades inclusivas e formulações BIPOC (Black, indigenous, and people of colour) adaptadas à pele. Um camaleão que une os mundos entre a arte da maquiagem e a estratégia corporativa, ela desenvolveu produtos que receberam elogios da indústria e do consumidor, rompendo as abordagens estagnadas de P&D para criar iniciativas inovadoras que estavam décadas à frente da curva. O mais novo capítulo de sua jornada profissional, o lançamento da consultoria de desenvolvimento de produtos Alem Beauty, a viu construir um negócio inteiro a partir do zero.

Antes de se tornar uma desenvolvedora de produtos e consultora de sucesso, Beyene completou um Associate of Arts in Fashion Merchandising no Bauder College em Atlanta. Depois de terminar sua graduação e ter adquirido mais conhecimento sobre o funcionamento interno diário da indústria, ela percebeu que a beleza era sua verdadeira vocação. Beyene se mudou para a cidade de Nova York, onde elaborou um portfólio improvisado e conquistou uma posição artística no balcão da MAC Cosmetics em julho de 2002. “Tive muita sorte, foi uma transição natural para a indústria e, obviamente, não deixei as oportunidades de networking caírem no esquecimento, mas acho que trabalhar no balcão do MAC ajudou a me dar o apoio que eu precisava para entrar no mundo da beleza ”, explica ela.

Durante um de seus turnos, ela puxou conversa com uma compradora que era Alina Gonzalez, então vice-presidente de desenvolvimento de produtos de cuidados com a pele da L’Oréal. Defensora do poder do networking, Beyene não deixou escapar a oportunidade e conseguiu transformar uma conversa casual em uma oportunidade abundante. Depois de trocar detalhes de contato, Beyene entrevistou Alina para um estágio no setor de Desenvolvimento de Novos Produtos e, posteriormente, foi capaz de fazer sua primeira incursão no mundo de P&D em 2003.

Depois de concluir seu estágio na L’Oréal, ela obteve um Bacharel em Ciências de Cosméticos e Marketing de Fragrâncias pelo Fashion Institute of Technology – um curso de dois anos que cobre formulação em cosméticos e fragrâncias, design de embalagens e marketing – para aprofundar seus conhecimentos da indústria. “Esse programa realmente me impressionou, a parte de ciência e marketing dele era mais intrigante para mim do que a moda havia sido. Isso também me levou a aumentar minha rede organicamente ”, comenta ela. Embora tenha dado a ela um novo apreço pela indústria de fragrâncias, Beyene diz que aprendeu suas maiores lições no desenvolvimento de produtos no trabalho. “Começar no balcão é sempre uma ótima transição para o P&D, porque você tem o feedback em primeira mão de um consumidor. É muito mais valioso do que qualquer pesquisa de mercado ou dados de vendas ”, diz ela. “É tudo uma questão de compreender e capturar essa verdadeira arte e traduzi-la para realmente ressoar no nível do consumidor, de uma forma que seja comercializável em um nível mais massivo.”

“É muito importante ter diversidade no lado do produto, porque no final do dia, estamos vendendo fórmulas que devem ressoar em todos os tons de pele”.

Por Betty Beyene, Fundadora, Alem Beauty

De volta à L’Oréal, Beyene progrediu no departamento de P&D em um ritmo impressionante, tornando-se consultora, gerente assistente, gerente e, por fim, gerente sênior nos 7 anos seguintes. Beyene disse que a transição do balcão de cosméticos para a corporação de beleza teve desafios, mas ela a navegou com a ajuda de sua conexão inicial com a indústria, Gonzalez, que se tornou sua mentora ao longo de sua carreira e continua sendo uma amiga próxima até hoje. Roseanne Fama, chefe do departamento de desenvolvimento de produtos da divisão de massa da L’Oréal Paris, foi outra mentora. “Eles desempenharam um papel fundamental em me ajudar a crescer no meio ambiente, garantindo que eu tivesse as habilidades de apresentação, empurrando-me para a frente para garantir que eu tivesse visibilidade e voz para apresentar meus projetos e obter o respeito que mereço”, ela explica. “Elas sempre entenderam que, como uma jovem negra, uma minoria em um grupo, eu provavelmente tive menos oportunidades para essa exposição.”

Desde o início dos anos 2000, quando Beyene estava começando no setor até os dias atuais, a falta de diversidade da equipe tem sido uma lacuna constante que precisa ser preenchida. No despertar do movimento Black Lives Matter (BLM), a indústria da beleza teve um acerto de contas por sua falta de inclusão étnica, mas Beyene enfatiza que uma mudança substancial significa mais do que um mero cumprimento de cotas. “Estou feliz que o ano passado abriu os olhos de muitas pessoas para essas questões, porém isso deveria ter acontecido orgânica e naturalmente. É frustrante porque agora é como se estivéssemos em segundo plano.” Beyene vê uma reestruturação da indústria da beleza começando com as raízes de cada empresa, RH, para permitir a verdadeira igualdade de oportunidades como a chave para o progresso.

No outono de 2020, as 10 maiores marcas de beleza foram solicitadas a revelar números sobre a diversidade da equipe como parte da iniciativa Pull Up or Shut Up. Dos mais de 12.000 funcionários da L’Oréal, 38% são identificados como pessoas de cor e 9% como negros. Entre a população corporativa, o percentual de funcionários negros era de 7%. Na Unilever, havia 8% de representação negra (17% em cargos de liderança), na Shiseido Americas 10% (5% em cargos de gestão), Estée Lauder 12% no geral (4% no nível de diretor executivo) e Coty 17,2% de representação nos EUA em geral, mas apenas 2,9% em nível de diretoria. Nenhum correspondeu à proporção de empregados negros nos EUA (13%). Hoje, a L’Oreal possui mais de 167 nacionalidades em 68 países e já treinou mais de 65.000 funcionários em tópicos de diversidade e inclusão, e realizou sua primeira reunião do Conselho Consultivo de Diversidade e Inclusão Global em janeiro de 2021.

Sob a gestão de Roseanne Fama, que previu a necessidade de incluir uma diversidade de vozes na mesa de desenvolvimento de produtos desde o início, Beyene e a equipe da L’Oréal Paris produziram um lançamento de produto visionário. Anos antes de outras marcas promoverem faixas de cores inclusivas, eles lançaram a linha HIP (Pigmento de Alta Intensidade) em 2006. Apoiada por uma campanha com nomes como Beyoncé e Kerry Washington, a oferta de produtos de cores completas foi formulada para aparecer em tons de pele mais escuros ao empregar a tecnologia fotônica para aumentar a pigmentação em 20%, que anteriormente só era utilizada em produtos de marcas de prestígio. Beyene desempenhou um papel fundamental no desenvolvimento da linha, desde a seleção de produtos até a aprovação de amostras. “Roseanne me disse: “Você é a musa, nada é aprovado sem ser colocado em seu braço”. Claro, eu não sou a mais negra no espectro de profundidade, mas eu era uma representação no escritório. Ela disse: “Nada sai pela porta sem que você olhe, toque ou aplique”, ela se lembra do processo de criação.

“É super importante ter diversidade no lado do produto, porque no final das contas, estamos vendendo fórmulas e elas devem ressoar em todos os tons de pele. Tenho muita sorte de ter trabalhado sob a supervisão de alguém que acreditou nisso desde muito cedo de uma forma orgânica e não reacionária ”, afirma.

“Ter sido uma das únicas mulheres de cor na sala, me segurando forte e fielmente ao que eu acredito, lutando constantemente por mim mesma, sempre foi um desafio.”

Por Betty Beyene, Fundadora, Alem Beauty

Depois de sua passagem na L’Oréal, ela continuou na MAC Cosmetics em 2011, trabalhando como Diretora e, posteriormente, Diretora Executiva em seu departamento de Desenvolvimento de Produtos Globais. Ela cita o trabalho labial da marca, o kit de férias e os departamentos de colaboração como pontos monumentais em sua carreira, com lançamentos incluindo a coleção Selena, que se esgotou no dia de seu lançamento, e RiRi Hearts MAC, outra dupla de celebridades com ingressos esgotados. Cinco anos e meio depois, ela voltou sua atenção para a NARS Cosmetics, onde dirigiu a equipe de Marketing e Desenvolvimento de Produtos Globais, implementando estrutura e processos conforme a empresa evoluía de uma marca cult independente para uma estrutura mais corporativa sob o comando da Shiseido .

Parte desenvolvedora de produto, parte estrategista de futuro, Beyene enfatiza a importância de seguir a inovação tecnológica e também de cultivar relacionamentos com fornecedores e vendedores. “Para mim, muitas ideias surgem ao sentar-me com um fornecedor, ver as novidades que eles têm para servir de inspiração, bem como ter uma aparência intersetorial e ver como essas coisas podem ser adaptadas às cores”, explica ela, acrescentando que “é uma maneira muito tradicional, porque agora todos estão apenas reagindo ao que todos os outros fazem, mas isso é muito arriscado [para construir um negócio]”.

Esse modo reativo de operação significa que os produtos precisam ser desenvolvidos em um cronograma muito mais curto do que antes, e o risco de se tornarem irrelevantes para o cenário atual da indústria é maior do que nas décadas anteriores. Apesar desses desafios, Beyene continua tão fervorosa com seu trabalho quanto no dia 1. “Como desenvolvedora de produto, a cada dia, com cada fórmula, você aprende algo novo. Você precisa de paixão, [você precisa] estar no topo da indústria e dos lançamentos, e ter afinidade e conexão inata com os produtos, além de visão de curto prazo para o que pode ser a próxima evolução de um produto ”, ela elabora.

Apesar do apoio inabalável de Gonzalez e de Fama, Beyene admite que nem sempre foi fácil para uma mulher negra na indústria. “Ter sido uma das únicas mulheres de cor na sala, me segurando forte e fielmente ao que acredito, lutando constantemente por mim mesma, sempre foi um desafio. Você quer falar, mas também se sente um pouco desanimada porque não tem esse apoio por trás de você ”, acrescenta ela. “Fiquei realmente farta de me sentar em frente a alguém que provavelmente tinha muito menos experiência do que eu e ainda ser desafiada, não porque eu não era capaz, mas mais por causa da minha raça e aparência. Isso foi realmente desanimador.”

Beyene fundou a agência de consultoria de desenvolvimento de produtos Alem Beauty em novembro de 2018 como uma resposta às suas lutas dentro da indústria. “Não quero gerenciar as minúcias da política corporativa, então esse foi um momento inspirador para seguir em frente. Saí sem saber o que fazer e então a consultoria se encaixou organicamente ”, lembra ela. Como uma pioneira obstinada seguindo sua intuição, o risco valeu a pena. Sua lista de clientes atual inclui cosméticos coloridos, cuidados com o corpo limpo e até mesmo baby care, em uma escala de pequeno a médio porte. Embora o pêndulo e a estrutura do trabalho possam ser menos definidos, isso também deu a ela uma independência que supera em muito a imprevisibilidade da vida profissional. “É muito gratificante porque posso escolher e escolher meus clientes, [e] isso me permite criar essas parcerias que ajudam seus negócios a crescer”, diz ela. “No futuro, adoraria continuar a transição para um modelo B2C e criar uma oportunidade para outros desenvolvedores de produtos Black emergentes.” Assim que sua jornada começou com uma conversa improvisada no balcão de cosméticos, Beyene espera devolver a oportunidade que lhe foi dada e tornar a indústria da beleza um lugar mais inclusivo no processo.

Fonte: Beauty Matter 26.05.2021