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Cosmetic Innovation - Know More. Create More.InternacionalUma década de insights na construção de marcas de beleza na China

Uma década de insights na construção de marcas de beleza na China

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O mercado de varejo e comércio eletrônico da China tem sido historicamente muito diferente e anos-luz à frente de outros países, especialmente aqueles fora da Ásia. A China está ganhando em relação aos Estados Unidos, e o mercado de beleza chinês deve registrar um valor de $ 87,64 bilhões em 2025, aumentando a um CAGR (crescimento médio anual) de 6% para o período de 2021-2025 de acordo com o NPD.

Identificar o parceiro certo é um elemento crucial na construção de uma presença sustentável e lucrativa na China. A GED China – um distribuidor chinês – vem construindo marcas globais na China desde o início há mais de uma década, ficando um passo à frente do consumidor em constante mudança, trabalhando com marcas como Dr. Barbara Sturm, RéVive Skincare, Tocca Perfume, Jouer Cosmetics e Tria.

Jean-Philippe Benoist, fundador e CEO da GED China, diz: “Construir uma marca na China é um pouco como surfar: se você não surfar com a onda, está perdido, você é levado para o fundo do mar.”

O mercado continua sendo um motor crucial de crescimento para as multinacionais, mas tem se tornado cada vez mais importante para as marcas independentes e para aqueles que buscam uma saída estratégica. A China representa uma oportunidade significativa de receita, mas também se tornou um importante ponto de prova de aquisição, tornando-se um mercado de alto risco onde o fracasso não é uma opção.

Aqui aproveitamos a década de experiência de Jean-Philippe Benoist na China para entender como diminuir o risco de lançamentos no mercado hipercompetitivo e desbloquear o potencial de longo prazo.

Parece que houve mudanças significativas no universo da beleza chinesa nos últimos 24 meses. Existem maneiras de as marcas estabelecerem as bases para a China à medida que constroem outros mercados? Como uma marca determina a hora certa para um lançamento bem-sucedido na China?

No mínimo, uma marca deve ter alcançado algum nível de sucesso em outro lugar, especialmente em seu mercado doméstico. Se eles construíram um negócio forte em seu mercado doméstico, eles estão prontos para a China, com certeza. Avaliar o reconhecimento da marca e a demanda do consumidor na China, perguntando a potenciais parceiros de distribuição e pessoas no local, é um primeiro passo crucial. Mas, de modo geral, não há melhor momento. Assim que puder, faça. Não perca tempo. Comece a construir sua reputação na China; quanto antes melhor.

A mudança nos requisitos de testes em animais fez com que muitas marcas com preocupações éticas considerassem o mercado. Outros já foram lançados na China, buscando expandir além dos canais internacionais para capturar todas as oportunidades de mercado. Que impacto você espera que essa mudança tenha sobre como as marcas lançam e planejam suas estratégias na China?

O mercado interno que uma marca pode alcançar na China com uma licença de higiene é muito maior – estimamos que seja 10 vezes maior do que o mercado internacional. Obter uma licença de higiene permite que você realmente venda na China. A capacidade de acessar pontos de distribuição que exigem licenças de higiene proporciona melhor penetração para uma marca no mercado porque você está vendendo para consumidores chineses na China, em vez de para consumidores chineses fora da China, que é o princípio do transfronteiriço. Então, você se move mais rápido, reage mais rápido.

Garantir uma licença de higiene não é fácil. Normalmente custa cerca de US $ 3.500 por SKU e pode levar até um ano. O processo de registro é um projeto muito longo e caro, especialmente se você está lidando com uma categoria de SKU intensiva como maquiagem, mas o mercado se torna tão grande quando você entra na China com a licença de higiene que vale a pena a despesa. Este investimento é insignificante em comparação com o potencial de crescimento.

Também vimos o surgimento de marcas de beleza C, como Flower Knows, Perfect Diary, Judy Doll e Florasis, que cresceram rapidamente e representam bilhões de dólares de participação no mercado. Que impacto essas marcas tiveram na paisagem da beleza? Como as empresas internacionais podem competir com essas marcas?

É um alvo móvel. O que vemos acontecendo hoje é apenas o começo, a ponta do iceberg – a ascensão de C-beauty está chegando. Cada vez mais investimentos estão acontecendo no setor de beleza na China, e os chineses querem uma parte disso. Para garantir seu lugar, eles começaram a adquirir marcas estrangeiras, muitos o fizeram, mas como o pool de alvos de aquisição estrangeiros diminui, o próximo passo será criar marcas incubadas localmente. Já vimos isso acontecer na categoria de maquiagem. A mesma coisa está acontecendo atualmente em fragrâncias, com grandes empresas como IFF e Givaudan, todas instalando fábricas na China para fornecer marcas locais que solicitem um OEM doméstico.

Em skincare, é um pouco diferente porque os players domésticos sempre encheram o segmento de skincare de baixo custo com produtos baratos. Nesta categoria, é quase impossível para marcas estrangeiras importadas competir. No entanto, as marcas importadas impulsionaram o segmento de cuidados com a pele premium e de luxo porque o consumidor chinês valoriza os ingredientes, a formulação, o marketing e o design dos produtos estrangeiros. Mas a oportunidade de cuidados básicos com a pele acabou para as marcas internacionais.

Como distribuidor, não estamos preocupados com a concorrência local. Sempre jogamos o jogo de longo prazo e planejamos permanecer competitivos com um grande portfólio de parceiros de marcas premium e de luxo.

Bem, essa é certamente uma avaliação preocupante, mas estimulante para as marcas que podem aproveitar a oportunidade no segmento de luxo do mercado com sua ciência e ingredientes, certo?

A ciência é muito importante, junto com a tecnologia e o design. A criatividade desenvolvida pelas marcas ocidentais na indústria cosmética ainda é um dom ao qual os chineses não conseguem se igualar. Eles ainda carecem de criatividade em muitos setores. A evolução no lançamento de marcas nacionais que testemunhamos historicamente começa com a cópia e depois com a criação de um “me too”, e depois com a criação de algo original, mas ainda não estamos nesse estágio. As marcas atuais de cuidados com a pele C-beauty simplesmente não são tão originais no momento.

A Tmall tem sido a primeira parada para a maioria das marcas que entram na China por muitos motivos, mas o surgimento de outras plataformas / mercados torna o lançamento muito mais diferenciado do que antes. O manual de lançamento mudou nos últimos 12 a 24 meses, o que significa que não é mais apenas a Tmall?

Sim, algumas novas plataformas surgiram na China, como o TikTok, que exigem consideração em uma estratégia de lançamento. Essas plataformas podem ser escalonadas em uma estratégia de lançamento. Não é necessário iniciar em todas essas plataformas ao mesmo tempo. O Alibaba continua importante – entre a Tmall e Taobao, ele detém 60% do mercado. Depois de solidificar sua presença com o Alibaba, você cresce a partir daí, adicionando plataformas, progressivamente enquanto dá suporte à expansão com PR.

Vemos mais marcas trabalhando e / ou lançando suas próprias redes WeChat. São grupos fechados, portanto são difíceis de monitorar, mas os consumidores estão comprando com eles. Entrar nas redes WeChat oferece acesso imediato a toneladas de assinantes e clientes em potencial. Eles são sua própria comunidade, com oportunidades de acessar e envolver os consumidores, mas há uma desvantagem. Por serem grupos fechados, você está limitado às pessoas que fazem parte da rede.

Além disso, as pessoas que gerenciam essas redes geralmente desejam algum nível de controle sobre as marcas, alguma propriedade, alguma participação ativa que garanta que seu investimento no desenvolvimento da marca não seja perdido se a marca sair. E aqui há uma espécie de mudança de paradigma, pois eles querem garantias, o que não era o caso há um ano.

A construção de uma marca na China mudou, mas a COVID fez com que muitas importações paralelas vindas de todo o mundo encontrassem seu caminho para a China, pressionando os preços para baixo e, portanto, aumentando os custos de comercialização. Tornou-se mais difícil emergir neste mercado de fontes massivas com a concorrência vinda de todo o mundo. O mercado está inundado e agora o custo de lançamento de uma marca é estratosférico.

A velocidade vertiginosa com que o mercado chinês se move, a sofisticação do consumidor e as nuances culturais tornam a China um mercado incrivelmente difícil de navegar. Sem o parceiro certo, é quase impossível ter sucesso. Que critérios a GED considera ao avaliar os parceiros de marca que você gostaria de ajudar a crescer e escalar no mercado?

Em primeiro lugar, a marca deve ser um pouco diferente em design, formulação e ingredientes. Se for uma marca “me too”, não há interesse; os chineses não precisam disso e não terá sucesso. Em segundo lugar, a marca deve ser estabelecida e ter alcançado algum nível de sucesso em seu mercado doméstico. Por fim, gostamos de trabalhar com marcas com um pouco de visão, que sejam pacientes e entendam que a China é um mercado muito diferente, marcas que estão dispostas a ouvir o consumidor e que vão jogar o jogo a longo prazo.

China e velocidade são freqüentemente sinônimos na mente de muitas pessoas, mas talvez façam com que algumas marcas sejam lançadas mais cedo e mais rápido do que deveriam. A filosofia da GED é diminuir o risco de entrada no mercado e o jogo de longo prazo. Você pode explicar o que isso significa?

A GED vem construindo marcas globais na China desde o início há mais de uma década, estando um passo à frente do consumidor em constante mudança. Essa previsão nos ajuda a traçar estratégias de crescimento bem-sucedidas para nossos parceiros de marca e minimizar o investimento em caras campanhas de marketing, evitar a dependência de estratégias de vendas excessivamente promocionais que prejudicam o valor da marca e gerenciar cuidadosamente os preços e canais de distribuição em vários canais de conteúdo e comércio social, o tempo todo expandindo e segmentando nosso ecossistema de consumidores da Geração Z e millenials, ávidos por beleza e bem-estar.

Como tudo se move incrivelmente rápido na China, acreditamos que é melhor começar, mesmo se você não estiver totalmente pronto ou o que você consideraria totalmente pronto em seu mercado doméstico. É melhor encontrar o parceiro certo e assumir alguns cargos na China e crescer a partir daí. Nada jamais será perfeito, então é melhor começar e crescer – não espere. Esperar é provavelmente a pior coisa a se fazer na China, quando as coisas estão indo tão rápido. Só vai ficar mais difícil. Use o tempo para criar algo, aprender algo, construir algo, por menor que seja. Obtenha seguidores em suas redes sociais, obtenha críticas na imprensa, comece a construir sua marca antes do lançamento do Tmall.

A alternativa é lançar investindo maciçamente e fazendo barulho. Lembre-se de que um grande investimento é temporário e durará apenas alguns dias e é impossível chegar a todos. A menos que você consiga sustentar esse nível de investimento, não está estabelecendo uma presença de longo prazo.

Recomendamos pular e aprender com a experiência que você ganha à medida que cresce. Não acreditamos em lançamentos grandes porque é impossível ser massivo na China por definição – marcas são muito pequenas. Existem 50 cidades tão grandes, tão grandes quanto Hong Kong, na China continental. Você vai cobrir todas essas 50 cidades? Não, você não consegue. Ser grande na China requer um investimento enorme e sustentado. Nenhuma das marcas em que trabalhamos tem esse nível de recursos financeiros, por isso temos que ser flexíveis na busca de soluções e formas criativas de construir o reconhecimento da marca no mercado.

O desenvolvimento de estratégias omnicanal é a base para o sucesso na maioria dos mercados hoje, mas cada mercado é único, portanto, não é um cenário plug-and-play. Quais são os elementos para construir uma estratégia omnicanal com uma visão de longo prazo sobre o crescimento na China? Como os requisitos evoluíram?

A China é diferente dos mercados ocidentais, onde a distribuição off-line está bem estabelecida, com a penetração on-line seguindo e acontecendo lentamente. Não foi assim que o mercado chinês foi construído. Temos uma vasta experiência na construção de marcas em um ambiente físico, mas acreditamos em começar online primeiro – é onde o consumidor está.

Além disso, sou cético em relação à palavra omnicanal quando aplicada na China. Omnichannel é provavelmente uma palavra que foi criada para aquelas marcas que estavam offline e depois mudaram para online, mas não estão dispostas a ficar totalmente online. Aqui, na China, a penetração online é extremamente alta – todos ficaram online ao mesmo tempo e a distribuição offline é mínima. Existem algumas lojas, incluindo algumas lojas Sephora, e novas lojas estão sendo construídas, mas não há uma grande presença offline. Na China, você precisa primeiro ter sucesso no comércio eletrônico e depois expandir off-line. Mas não espere que as vendas off-line sejam tão significativas quanto as on-line.

Alguns dos erros de destaque no mercado chinês devem dar às marcas um respeito saudável pelas nuances culturais. Que conselho você daria às marcas sobre como equilibrar localização e manutenção do DNA de suas marcas?

Encontrar o equilíbrio apropriado entre a customização em torno de eventos de sustentação e festivais de compras específicos versus confiar na embalagem existente é uma forma de arte e sobre a qual o parceiro da marca deve fornecer orientação. Nem toda customização é bem-vinda: muita customização e o consumidor pode não confiar na origem do produto; da mesma forma, se não for culturalmente sensível, a imagem da marca pode ser manchada; inversamente, muito pouco, e a marca pode parecer surda.

Já vi tantas marcas fazer embalagens vermelhas só porque aprenderam que os chineses gostam de vermelho ou porque aproveitam os signos do zodíaco chinês. Os chineses não são estúpidos; eles sabem por que as marcas fazem isso. Para que um produto localizado seja eficaz, ele deve ser feito de forma sutil e parecer autêntico e culturalmente relevante. Algumas decisões tomadas por ocidentais no que diz respeito ao gosto chinês simplesmente erram o alvo por completo, com consequências inesperadas.

Temos nosso ouvido no chão. Estamos constantemente ouvindo para onde o mercado está indo. Considere que o Alibaba não existia 15 anos atrás e o TikTok não existia há dois anos. Muitas dessas plataformas são novas, então se você não estiver monitorando constantemente o que está acontecendo diariamente, você pode se perder rapidamente. É um pouco como surfar: se você não surfar com a onda, você é levado para o fundo do mar.

Nos mantemos próximos a essas plataformas e distribuidores, monitorando para onde estão indo, o que desejam e como estarão comercializando os produtos. As mudanças podem acontecer muito rapidamente e, se você não seguir de perto o que está acontecendo, sua marca pode desaparecer com a mesma rapidez. A maioria dos distribuidores que estavam exclusivamente offline não existe mais porque não se adaptaram às novas condições do mercado.

Skincare é a maior categoria da China e tem testemunhado um forte crescimento global. A GED tem profunda experiência na categoria de cuidados com a pele. Como os claims de beleza limpa e sustentabilidade repercutem neste mercado? Quais são as tendências atuais da categoria e como você as vê evoluindo?

Não é tão desenvolvido como no mundo ocidental, mas está chegando. A COVID-19 impediu que os chineses viajassem, o que provavelmente atrasou a tendência, mas a beleza limpa está chegando à China. Os chineses estão prontos para adotar qualquer nova tendência que apareça. O que funciona no Ocidente será eventualmente adotado na China; pode ser adotado rapidamente em alguns casos, e em outros leva tempo. Os chineses estão mais focados em viver uma vida saudável, e a beleza limpa é uma ferramenta. Já vimos algumas marcas de beleza limpa tendo sucesso. Um sucesso abre a porta para outros. Então, sim, a beleza limpa está chegando à China.

Com base no surgimento da beleza limpa, visto que os cuidados com a pele são a maior categoria de beleza na China, e a GED tem uma experiência realmente profunda em cuidados com a pele, onde você vê os cuidados com a pele indo em termos de tendências limpas, sustentáveis e de bem-estar? O que o consumidor está procurando?

O consumidor busca eficiência. Eles adoram ciência técnica e produtos que oferecem benefícios que eles podem ver e sentir. Mas, ao mesmo tempo, eles não vão colocar produtos perigosos em sua pele; eles querem texturas limpas e elegantes que sejam seguras.

Alguns dos setores que florescem na China são academias e alimentos orgânicos, que fazem parte da tendência maior de saúde e bem-estar. A geração jovem está constantemente ouvindo o que está acontecendo em outros lugares. Quando se trata de bem-estar e beleza limpa, eles não perderam a tendência; na verdade, você pode dizer que o mercado está perfeitamente preparado para a tendência. A medicina tradicional chinesa e a medicina ocidental coexistem na China, então há uma oportunidade para beleza limpa, beleza ingerível, marcas que estão enraizadas no bem-estar e um estilo de vida construído em torno do bem-estar.

Não tente ser chinês na China. Os chineses são chineses e sentirão o cheiro de apropriação cultural quando a virem e questionarão sua autenticidade.

Fonte: Beauty Matter 21/09/21

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