Para a diretora de comunicação de Truss, o sucesso precisa ser contínuo 

Por Estela Mendonça 

À frente da Diretoria de Comunicação de TRUSS, Eudora e O.U.i, Ariela Bonemer, em entrevista ao Cosmetic Innovation, contou como tem sido a estratégia da marca TRUSS, incorporada ao portfólio do Grupo Boticário em 2022, para ampliar sua participação no mercado capilar profissional e de home care. “Garantimos que a experiência capilar, tanto no salão quanto em casa, seja excepcional e atenda plenamente às expectativas e necessidades de nossas consumidoras”. 

Qual a estratégia da marca para se manter relevante no mercado de hair care?

Como uma marca profissional, Truss desenvolve suas estratégias em colaboração estreita com os cabeleireiros, que são nossos parceiros e conhecem profundamente as necessidades do mercado de hair care. Nossas inovações são fundamentadas nas demandas que surgem dentro dos salões e em extensas pesquisas sobre tendências e tecnologias. Isso nos permite criar produtos que não apenas atendem às necessidades atuais, mas também antecipam o que está por vir, mantendo nosso compromisso com a qualidade e eficácia. 

Além disso, entendemos a importância de atender as consumidoras finais, oferecendo um portfólio home care que é amplamente indicado para que elas possam dar continuidade aos seus tratamentos capilares em casa. Nossa estratégia é fortalecer a plataforma de manutenção dos fios, tornando-nos aliadas dos profissionais nesse processo. Queremos que as clientes voltem ao salão mais vezes, confiantes de que seus cabelos estão saudáveis e prontos para procedimentos como luzes e outros tratamentos químicos, sem riscos. 

Um exemplo disso é o nosso novo Uso Obrigatório, uma linha já reconhecida por sua potência de manutenção, facilidade de uso e versatilidade. Assim, garantimos que a experiência capilar, tanto no salão quanto em casa, seja excepcional e atenda plenamente às expectativas e necessidades de nossas consumidoras. 

E especificamente no mercado de hair care profissional?

Nos preparamos muito tecnicamente e em formato de coconstrução com os profissionais, esse é o primeiro passo. Além disso, estamos atentos e oferecemos as principais ferramentas para que esses experts possam expressar sua arte, nos colocando como aliados e presentes no dia a dia do salão.  

Para isso, valorizamos nossa comunidade, pois acreditamos que eles são fundamentais para construir conexões autênticas e promover a inovação. Estimulamos com ferramenta e curadoria, que eles estejam muito presentes no meio digital, conseguindo alcançar diretamente suas clientes, inspirar mais profissionais e levar a marca TRUSS mais longe. 

Hoje, contamos com um time completo de profissionais que são referência no mundo todo, como Mário Henrique, que é o nosso Embaixador Global e assina alguns dos loiros mais desejados do Brasil, além de ser uma das principais referências para os profissionais quando consideramos alcance e influência em educação, ao lado de Anderson Couto, Danilo Herbert, Marcos Proença, Melissa Schlukebier, Ricardo dos Anjos, dentre tantos outros talentos que temos muito orgulho de trabalhar em parceria.  

Somamos aproximadamente 200 cabeleireiros que fazem parte do TRUSS Team e atuam em frentes como produção de conteúdo qualificado no digital, educação on e offline e endossam a marca com a autoridade e credibilidade. Internacionalmente também trabalhamos de maneira consistente para alavancar TRUSS e desenvolver a comunidade profissional através de educação junto com grandes nomes como Gabriel Samra e Mickey Colón. 

Nosso portfólio profissional é abrangente. Temos como diferencial a linha Workstation, que é totalmente personalizável, permitindo que o profissional cabeleireiro faça adaptações para oferecer o melhor tratamento aos seus clientes. Com ele, promovemos mais de 10 protocolos profissionais, que podem ser adaptados de acordo com as exigências e desejos específicos para cada fio. 

Nossos lançamentos recentes focam em proporcionar jornadas completas de tratamento, incorporando tecnologia de ponta e ativos em concentrações profissionais para a mais alta performance.  

Acreditamos que essa abordagem inovadora e centrada no profissional, aliada ao fortalecimento da nossa comunidade e à colaboração com nossos embaixadores, é a chave para o nosso sucesso contínuo. Estamos comprometidos em educar e capacitar os profissionais, garantindo que eles possam oferecer os melhores serviços e experiências aos seus clientes. 

Como a marca tem atuado para ampliar as vendas de produtos de home care? 

Mantendo a qualidade reconhecida de um tratamento potente mesmo fora do salão, promovendo uma experiência integrada entre o salão e o cuidado em casa. Contamos com nossos profissionais para indicarem as linhas corretas. Junto a isso, aprimoramos as entregas mesmo em produtos que já são reconhecidamente de muito sucesso, como foi o caso da linha Truss Uso Obrigatório. Temos um canal forte e direto com nossas consumidoras e lovers da marca, e nossas campanhas digitais contam com conteúdos didáticos para ajudá-las em como incluir os produtos nas rotinas de beleza. 

O relançamento da linha Uso Obrigatório buscou se tornar ainda mais premium com renovação das embalagens, formulações e fragrância? A empresa foca um novo público com a premiunização ou quer se consolidar com seu atual público-alvo? 

Sim, temos uma inquietude no nosso DNA creator e não deixamos de ousar se for para melhor, e foi o caso aqui, onde entendemos que nosso best seller poderia ter ainda mais sucesso. Importante dizer que, antes de tudo, ouvimos nossas clientes e, a partir disso, evoluímos para uma fragrância mais sofisticada e atual. Em parceria com uma das maiores casas de fragrâncias do mundo, a Givaudan, trouxemos uma proposta aromática que traduz sofisticação com códigos da perfumaria internacional, em um caminho olfativo floral frutal amadeirado. As notas de saída combinam frutas vermelhas, bergamota e um acorde de sorbet de abacaxi, que trazem frescor e aquela sensação agradável de limpeza. Já as notas de corpo são compostas por rosa damacena e jasmin, garantindo feminilidade, enquanto as de fundo são notas balsâmicas como baunilha e musk.  

Além da evolução aromática, temos uma inovação tecnológica que age através de microcápsulas que se prendem no fio do cabelo e fazem com que a fragrância seja liberada conforme o contato com o oxigênio, prolongando a perfumação dos fios. 

Também aumentamos de 4 para 8 SKUs e trouxemos mais ativos à fórmula, com nanotecnologia, amino ácido e a adição do monoi oil, potencializando o tratamento e o fortalecimento do fio. Com isso, a partir do tratamento combinado, atingimos um aumento de 88% de força e 5 vezes menos queda.  

Acreditamos sim que essas evoluções nos trarão um público novo, mas também queremos deixar nossos clientes atuais ainda mais satisfeitos e engajados com a marca. 

Como a TRUSS dá visibilidade para os experts? 

TRUSS coloca seus embaixadores em destaque, transformando-os em verdadeiros protagonistas da marca. Eles estão no palco de grandes eventos internacionais, como o Behind the Chair, participando ativamente de cursos, palestras e desfiles. 

Oferecemos ferramentas para que eles se destaquem nas redes sociais, permitindo que compartilhem seu talento e conhecimento com um público maior. Nossas campanhas sempre os têm como estrelas, refletindo sua importância e expertise. Recentemente, levamos ao Beleza Experience, a maior premiação voltada ao profissional de beleza da américa latina, um desfile muito especial no qual Mario Henrique, Melissa Schukiebier, Rick dos Anjos, Léo Barroso assumiram as passarelas lado a lado com grandes ícones da moda mundial, como Isabeli Fontana e Vivi Orth.  

Queremos que esses profissionais se projetem cada vez mais, sendo reconhecidos como os melhores do mercado.  

Como que a TRUSS se conecta e valoriza os cabeleireiros como parceiros de negócio? 

Temos um time dedicado ao relacionamento e à educação profissional, que está em constante comunicação com nossos parceiros, garantindo que suas necessidades sejam sempre atendidas. 

Por meio da TRUSS Academy, oferecemos cursos e workshops por todo o país, atualizando continuamente as habilidades dos profissionais. Nossas condições especiais facilitam o acesso aos nossos produtos, garantindo que eles tenham sempre o melhor à disposição na bancada. 

Além disso, promovemos campanhas que não apenas destacam o trabalho dos cabeleireiros, mas também reconhecem suas histórias e conquistas. Os cabeleireiros não são apenas usuários de nossos produtos; eles são co-criadores. Suas opiniões são fundamentais para aprimorar nossos serviços e desenvolver novas soluções. 

Estamos comprometidos em elevar a carreira desses profissionais, reconhecendo sua importância como um dos nossos principais públicos-alvo. Juntos, formamos uma comunidade forte e engajada que impulsiona o sucesso mútuo. 

A que você atribui o sucesso do spray da linha, best seller da marca?  

Nosso spray reconstrutor capilar é um produto pioneiro, que inovou na categoria de tratamento líquido, oferecendo facilidade de aplicação e resultados imediatos devido à fácil absorção pelos fios. Além da praticidade para condicionar, reconstruir e restaurar a força dos fios, se destaca pela versatilidade de uso: pode ser utilizado como máscara antes do condicionador, leave-in ou aplicado como finalizador, além de contar com proteção térmica de até 230ºC. Com isso, é um produto muito desejável e realmente atua como um best seller, mas destaco toda a linha Uso Obrigatório, que promove uma entrega primordial para quem gosta de mudar bastante o visual e carrega o DNA de inovação de TRUSS, atuando como uma fortaleza no território de Reconstrução, um dos maiores needs dentro e fora do salão de beleza. 

Quais principais características no mercado brasileiro produtos profissionais para cabelos? Tem alguma peculiaridade em relação a outros países? 

TRUSS é uma marca global, mas com profundo conhecimento no cabelo das brasileiras e por isso conhece suas peculiaridades. Além da ampla diversidade de texturas, que apresentam uma diversidade incrível, refletindo a rica mistura de etnias e culturas do país, os cabelos das brasileiras frequentemente precisam de cuidados intensivos, como hidratação e nutrição, devido ao clima tropical, umidade e à exposição ao sol. Além disso, ir ao salão é uma prática comum e culturalmente valorizada, com muitas mulheres mantendo rotinas regulares de cuidados profissionais e apostando em colorações. Com isso, os produtos desenvolvidos precisam ser pensados para atender a essas necessidades. Por exemplo, o uso de óleos contribui bastante para manter a umidade do fio e reduzir o frizz, por isso adicionamos à linha Uso Obrigatório o Reconstructive Oil, que tem proteção térmica 230º C, mantém os ativos reconstrutores dentro da fibra e possui um filme protetor anti frizz, além de devolver a maleabilidade dos fios, ter rápida absorção e uma alternativa para umectação noturna. 

Quais as principais tendências do mercado profissional de hair care? E home care? 

As principais tendências giram em torno de tecnologias mais avançadas, mas para além disso, o mercado profissional se difere do mercado home care incluindo nuances de arte, estética mais elaborada e moda. Isso tudo aliado obviamente às principais necessidades que surgem de acordo com os fatores externos, sociais e macroeconômicos. Por exemplo, estamos vendo uma tendência de maior praticidade para o dia a dia, dentro dos needs, ainda bastante sobre cuidados com o couro cabeludo e fortalecimento de fios.   

Quais são as perspectivas para o mercado de hair care e para a marca nos próximos anos? 

Segundo a ABIHPEC, o Brasil é referência internacional em linhas para cabelos. Em 2023, superamos o Japão e voltamos ao top 3 nesse mercado que, aqui, está com crescimento estimado de US$7,7 bilhões até 2028. Então é um momento muito positivo para a indústria. Além disso, sabemos que o consumidor brasileiro está cada vez mais preocupado com a saudabilidade dos fios e couro cabeludo, o que tem se transformado na tendência ‘hair shield’. Como resultado, vemos as formulações e ingredientes tendo um papel ainda mais importante na hora da escolha dos produtos.  

Qual a participação da marca no mercado brasileiro de produtos profissionais? 

TRUSS está há mais de 20 anos no mercado de produtos capilares brasileiro e conta com a confiança e proximidade dos profissionais de beleza, nacional e internacionalmente. Integrada ao portfólio do Grupo Boticário desde o final de 2022, a marca se destaca pela qualidade e inovação de seus produtos, que são amplamente reconhecidos e recomendados por cabeleireiros qualificados. 

Com um portfólio que atende tanto os profissionais que buscam produtos sofisticados quanto consumidores exigentes, TRUSS lidera o ranking de produtos capilares mais procurados, segundo o Google Trends. Sua forte atuação no setor, combinada com a colaboração contínua com profissionais através da TRUSS Academy, consolida sua posição como uma das principais marcas de produtos profissionais no Brasil, oferecendo soluções que realmente atendem às necessidades do mercado. 

A marca não só é reconhecida por seus resultados imediatos e alta performance, mas também por sua capacidade de inovar, se adaptar e promover as tendências, assegurando uma participação relevante no segmento premium de produtos profissionais capilares e se tornando referência em arte e moda.

A marca prepara lançamentos nos próximos meses? Pode adiantar? 

Posso falar de um lançamento super recente, a linha Blond Revolution, que reforça nossa autoridade e expertise em cabelos loiros, descoloridos e que já está fazendo bastante sucesso e barulho, pois além de trazer resultados imediatos e muito visíveis para um cabelo, digamos, mais difícil de conquistar, como brilho e maciez imediatas, também está sendo uma aliada potente dos profissionais no salão, permitindo que o processo de descoloração não seja tão danoso para os cabelos, e que assim, as suas clientes possam chegar no tom desejado e irem mais vezes fazer o procedimento.  

Esse lançamento está conectado à nova coleção de cores, Blond Expression, que apresenta as principais tendências da próxima estação, compostas por uma diversidade de tons de loiros que se adequam aos mais diversos tons de pele a partir de uma análise de coloração pessoal aplicada ao universo capilar, sendo a primeira marca a traduzir essa tendência e a apresentar uma trilha educativa com foco em preparar o profissional para aplicar a técnica, com certificação pelo MEC, e em parceria com o Studio Immagine – empresa pioneira no Brasil e escola de referência internacional em Coloração Pessoal. O ano de 2025 será recheado de mais novidades!  

Você poderia contar um pouco sobre sua formação e trajetória profissional 

Tenho uma formação acadêmica em ciências econômicas, área que me despertou interesse pois sempre fui fascinada por entender a sociedade e os temas que interferem nela, como pude aprender no estudo da micro e macroeconomia, e com bastante embasamento via dados. Além disso, tenho especialização em Marketing e Negócios pela FGV. Tenho uma vasta passagem pelo marketing de produtos e mais recentemente assumi o time de Branding e Comunicação, sendo responsável no Grupo Boticário, pelas marcas Eudora, TRUSS e O.U.i.