A categoria de pré e pós barba, por exemplo, cresceu 16% em 2014 em relação a 2013
Tudo começou quando a Hypermarcas visitou a mineira BH, 135 lojas, e constatou que os produtos masculinos de higiene pessoal estavam espalhados pelo setor de perfumaria. Conversando com a área comercial da rede, propôs um gerenciamento por categorias que agrupasse todos os itens e redefinisse mix e exposição. A sugestão agradou e o projeto piloto foi implantado em algumas lojas com sucesso. A categoria de pré e pós barba, por exemplo, cresceu 16% em 2014 em relação a 2013. E todos os projetos de GC, feitos com Hypermarcas no ano passado (foram sete), geraram aumento de 50% nas vendas das categorias envolvidas.
“No caso da higiene masculina, o giro cresceu graças à definição de um mix adequado ao público e a exposição simples, que agilizou a localização dos produtos”, comenta Pedro Junio de Oliveira, comprador de higiene da BH.
Ana Biguilin, diretora de trade marketing da Hypermarcas, explica que uma das primeiras decisões foi agrupar os produtos masculinos em pelo menos quatro módulos. Segundo ela, os homens costumam ter dificuldade de encontrar o que procuram porque seus produtos ficam perdidos entre os itens para mulheres.
Decidido o agrupamento, as duas empresas definiram a segmentação das categorias:
Cabelos: tonalizantes, gel fixador e shampoos anticaspa 2 em 1;
Barbear: lâminas, pincéis, espumas, cremes e géis de barbear e loções pós-barba;
Cuidado e proteção: preservativos, sabonetes e desodorantes para pés;
Desodorantes: desodorantes e colônias masculinas.
Como os consumidores buscam mais a categoria de desodorantes, é ela que abre o espaço, porém na sequência dos desodorantes femininos, já que muitas vezes quem compra o produto é a mulher. O fluxo foi iniciado com desodorantes de proteção 48 horas, pois o brasileiro se sente atraído por novidades e produtos sofisticados. Em seguida foram colocados os itens para barbear, como as novas espumas e géis de barbear. E na sequência entraram os itens de cuidado e proteção, como as linhas de preservativos e géis. No final do fluxo, ficaram expostas as opções para cabelos, como os géis e modeladores. Esses produtos, de alto giro, levam o consumidor a percorrer todo o corredor.
Os itens de barbear geralmente apresentam maior rentabilidade, em função do alto valor agregado e giro. “Mas existem produtos ainda pouco explorados que oferecem margem atrativa, como os tonalizantes masculinos”, defende Ana.
O gerenciamento também incluiu testeiras para a identificação de cada categoria. E a seção ganhou cores preta e cinza, que atraem o público masculino.
Embora não tenha sido adotado pela BH, Ana defende que as lojas tenham testador e até usem vídeos e tecnologias interativas. Segundo ela, o homem costuma ser mais receptivo a essas intervenções e a responder favoravelmente a elas.
Fonte: Supermercado Moderno
