Uma pesquisa realizada com consumidores dos Estados Unidos realizada em 20 de abril de 2020 pela LEK Consulting mostra que as pessoas gastam em média 15 a 20% menos por mês em beleza do que antes do início do surto de COVID-19.
Essa é uma queda maior do que os consumidores previram em uma rodada anterior da pesquisa realizada um mês antes, em 18 de março, quando disseram que esperavam gastar de 5 a 10% menos em beleza.
Além disso, os principais varejistas, como Sephora (cerca de 460 lojas) e Ulta (cerca de 1.200 lojas), fecharam todas as lojas no final de março. À medida que as restrições começam a diminuir em todo o país, os prestadores de serviços e os varejistas estão reabrindo lentamente.
Obviamente, não se sabe qual será o impacto duradouro da pandemia na indústria da beleza. Dito isto, a grande maioria dos consumidores – acima de 80% – espera que seus gastos com categorias de beleza retornem ou excedam os níveis pré-crise, de acordo com a primeira rodada da pesquisa LEK. Enquanto isso, é importante que os participantes do setor de beleza entendam como seu segmento específico está sendo impactado e considerem maneiras de se adaptar com mais eficiência.
Quando se trata do segmento de beleza em casa – da higiene diária regular ao uso específico ocasional – o efeito da pandemia é moderado e variado. Os produtos que dão às pessoas uma sensação de “autocuidado” – regimes de cuidados com a pele, loções, máscaras faciais, tratamentos faciais em casa, óleos essenciais e aromaterapia – são os mais prováveis de ter uma demanda consistente durante a crise. E produtos que complementam ou substituem serviços fora de casa, como tratamentos caseiros para cabelos, unhas e depilação, podem encontrar uma demanda crescente.
O mesmo pode não ser verdade para os produtos de beleza domésticos que melhoram especificamente a aparência externa de alguém. O abrigo no local e o trabalho em casa certamente reduziram a demanda por itens como maquiagem, perfumes, protetor solar e produtos e ferramentas para penteados.
Para serviços de beleza fora de casa, o impacto do COVID-19 foi, obviamente, severo. A maioria dos salões e serviços de spa (incluindo cabelos, unhas, depilação, tratamentos faciais, bronzeamento) ficou praticamente paralisada. Há luz no fim do túnel para muitas empresas de beleza fora de casa. É improvável que os consumidores substituam todos os serviços de spa por tratamentos caseiros completos.
Então, o que as marcas de beleza podem fazer no curto prazo para ajudar a mitigar o impacto da pandemia e a se preparar para uma recuperação?
1. Impulsione a demanda contínua, concentrando-se no que os consumidores desejam. Por exemplo, as marcas podem gerar lealdade fornecendo demonstrações ao vivo por meio de plataformas de streaming como o Instagram Live ou o Facebook Live. E concentrando mais esforços em produtos de bem-estar em casa, as empresas podem atender às necessidades dos consumidores em sua situação atual. Este também é um ótimo momento para oferecer kits de teste. Como os consumidores praticam isolamento e distanciamento social, eles têm mais espaço para experimentar novos produtos. Novamente, isso poderia impulsionar as vendas no curto prazo e criar lealdade no longo prazo.
2. Reforçe os recursos digitais. Enquanto as lojas físicas estão fechadas, é fundamental que as empresas garantam que seus produtos possam alcançar os consumidores por outros canais, especialmente o comércio eletrônico. Mesmo os provedores de serviços que não participam frequentemente do comércio eletrônico podem oferecer produtos capilares, certificados de presentes e outros tipos de suporte. Atingir os consumidores com mensagens apropriadas por meio do marketing digital é uma ótima maneira de manter as marcas em mente e levar os consumidores a experimentar novos produtos.
3. Apoie a cadeia de suprimentos. Como os recursos atuais de fabricação continuam a flutuar em todo o mundo, é importante que as empresas entendam os níveis de risco em seu sistema – e busquem alternativas se o risco for alto demais. É igualmente importante determinar as restrições atuais para a distribuição de produtos e avaliar os suprimentos atuais de ingredientes e estoque de produtos e quais insumos podem ser difíceis de encontrar no curto prazo. Também é importante identificar todos os recebíveis e pagamentos pendentes nos próximos meses para obter uma imagem precisa da taxa de queima de caixa.
4. Planeje as alterações nos negócios pós-recuperação. À medida que as fachadas das lojas reabram, as pessoas provavelmente relutem em testar os produtos de beleza na loja por medo de contaminação. Os varejistas e as marcas de beleza precisam lidar com isso, fornecendo tamanhos de teste individuais (em vez de amostras comunitárias) e oferecendo ferramentas digitais e de realidade aumentada para que as pessoas possam experimentar virtualmente os produtos.
O que é quase certo é que existem medidas que marcas e empresas no espaço de beleza e cuidados pessoais podem adotar para mitigar os efeitos em curto prazo da pandemia – e criar alguma vantagem em curto e longo prazo.
Fonte: Beauty Matter 22.05.2020
