A pandemia mexeu nos hábitos de beleza do consumidor.
O aumento dos cuidados com a pele e os cabelos fez desses segmentos carros-chefes na área, diz Adrien Denavit, diretor geral da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oréal Brasil, que inclui as marcas L’Oréal Paris, Maybelline NY, Garnier, Niely e Colorama.
Com foco em inovação e em ampliar a oferta de produtos — cremes faciais para pele negra e opções com preços abaixo de R$ 100 — a divisão teve crescimento duas vezes mais acelerado que o do mercado este ano, diz o executivo. O Brasil é um impulsionador do crescimento da L’Oréal globalmente.
Como avança a empresa no pós-pandemia?
Tivemos crescimento acelerado em 2020. E neste ano estamos crescendo duas vezes mais rápido que o mercado. Isso se explica pela capacidade de trazer inovações, atendendo a tendências pedidas pelo consumidor, com prioridade em cuidados da pele e capilar, mas também em maquiagem, que está voltando com força.
Houve muitas mudanças na pandemia. Mas as maiores ficam para o pós-Covid. Há tendência maior de autocuidado, que vai além da aparência, tem muito a ver com autoestima, bem-estar.
No capilar, houve explosão de tratamentos. Este ano, Elseve teve crescimento espetacular, com destaque para o creme noturno, que reflete a rotina mais sofisticada em casa.
A Elseve Hidra Hialurônico, lançada este ano, tem esse produto para cacheadas, para cuidar dos cabelos à noite. Veio a tendência de pintar o cabelo em casa. E vamos fechar 2021 com coloração acima do patamar de 2019. Já cuidado da pele teve o maior crescimento em cinco anos em 2020, quando o mercado massivo cresceu em torno de 20%. Este ano se manteve ao redor disso.
Mesmo categorias como maquiagem e esmaltes têm retorno relevante este ano. Colorama já supera o patamar pré-Covid. No acumulado até setembro, o CEO da companhia foi muito claro indicando o Brasil como um grande motor de crescimento no mundo para a L’Oréal.
A maquiagem é ‘matte’ (fosca)?
Exatamente. Entre os batons, nossa estrela é o Matte Ink, de Maybelline. E (maquiagem para) toda a parte acima da máscara, como delineador e máscara para cílios. Foram as categorias mais protegidas na pandemia e que seguem com demanda ainda maior.
Tem uma pesquisa da (consultoria) Mintel, que mostra que 51% das consumidoras dão mais valor às marcas que se comprometem além do produto. Diversidade e inclusão,reconhecer a sua identidade na marca e toda a questão racial.
Há maior aceitação de cabelos cacheados e crespo, mudança no skincare (cuidado da pele), com protetores com tons para a pele negra. São pontos que puxam esse aquecimento da categoria, tanto na L’Oréal Paris quanto na Garnier, com o Uniform & Matte, protetor hidratante com cor que foi cocriado com a Iza (a cantora é embaixadora da marca), para responder à demanda cada vez maior de mulheres negras. L’Oréal Paris tem uma questão de empoderamento feminino.
Este ano lançamos um projeto que se chama Stand up, em parceria com uma ONG, contra o assédio sexual em espaços públicos. Sustentabilidade é outro compromisso que as pessoas valorizam muito.
Ter produtos mais acessíveis abre o mercado?
A brasileira já tem uma das rotinas mais sofisticadas do mundo na categoria capilar. E acrescentou muito ao negócio de máscaras faciais, creme de tratamento, creme para pentear.
De outro lado, o cuidado facial tem muito crescer. A consumidora brasileira começa a descobrir isso. O sérum antimarcas da Garnier, lançado este ano, atraiu 80% das novas consumidoras da marca. Ficar em casa fez a pessoa se autocuidar.
E nós da L’Oréal Grande Público temos o papel de democratizar de maneira mais massiva o melhor da beleza. As marcas de Garnier têm a missão de, abaixo de R$ 100, trazer o melhor da tecnologia L’Oréal. A consumidora é muito especializada, mas tem menos paciência. Ela quer resultados visíveis e rápidos.
A falta de produtos adequados à pele, à cor e ao bolso explicam o pouco uso em algumas categorias?
Sim. Em 2020, investimos mais de € 1 bilhão em pesquisa e inovação (globalmente). Há um centro de pesquisa aqui no Rio, um dos mais modernos do mundo, que se inspira em tendências e lançamentos internacionais, mas as adaptando para as brasileiras.
A linha Elseve Hidra Hialurônico fez ganhar muita participação (segundo dados da Nielsen), ultrapassando um dos principais concorrentes históricos da marca, e quase agora nos tornando líderes da categoria. Em pele há duas tendências.
Tem a questão do tom. A L’Oréal mapeou tons de pele mundialmente. E temos 66. No Brasil, estão 55 deles. Então, é preciso ter um conhecimento profundo para definir os tons para ser relevante para a consumidora.
Outra coisa é o clima, o tipo de pele da brasileira, muito mais oleosa. E aqui temos um esforço grande de adaptar as texturas. A L’Oréal Paris é líder na categoria água micelar, outro tipo de textura super relevante para a consumidora brasileira.
Em cabelo, o grupo listou oito tipos no mundo. No Brasil, temos todos eles. Por isso, o grupo definiu o Brasil como tendo o consumidor-piloto.
É um desafio ajustar o portfólio ao poder de compra em meio à inflação em alta?
A L’Oréal Grande Público tem essa missão de democratizar (o acesso a produtos de beleza) como já falei. A gente democratiza o melhor da beleza. O nosso foco é na classe média, e temos a força de ter um portfólio com marcas bastante complementares.
A L’Oréal Paris para ter o luxo acessível, trazer toda a ciência do grupo de maneira mais eficiente, com um sortimento. Depois, tem Garnier que vai chegar a um target mais jovem.
Maybelline vai trazer os produtos de nova YorK e temos marcas locais, que fizemos aquisições, como Nielly e Colorama. Têm também um preço mais acessível para chegar a todas as consumidoras de poder aquisitivo menor. Isso faz a força para o crescimento.
Fonte: O Globo 27.12.2022
