Para conter o avanço da P&G e de concorrentes nacionais, a fabricante anglo-holandesa de bens de consumo vai inaugurar três fábricas no País até 2016
Desde que assumiu a presidência da filial brasileira da Unilever, em setembro de 2011, o argentino Fernando Fernandez imprimiu um ritmo forte de mudanças. Ele renovou 70% da linha de produtos, cortou custos e reduziu o tempo necessário para lançar novidades no mercado. O resultado dessas ações veio na forma de um crescimento acima de 10% no ano passado, quando a subsidiária local da companhia chegou a um faturamento de R$ 13,6 bilhões, o primeiro depois de três anos de estagnação da receita.
Agora, Fernandez dará início a uma nova fase da empresa no País. Ele vai comandar os investimentos da Unilever na ampliação de sua capacidade de produção no Brasil. Três fábricas serão construídas até 2016. Uma das unidades já tem endereço certo: a cidade de Aguaí, no Interior de São Paulo. As obras no local já foram iniciadas e o início das operações está previsto para 2015. Além disso, a empresa inaugurou, no início do mês, mais um centro de distribuição na cidade de Pouso Alegre (MG), que custou R$ 200 milhões.
Além das novas fábricas, a Unilever voltou a olhar para o segmento de sorvetes. Neste ano, a empresa anunciou o maior investimento já realizado na Kibon, marca líder do mercado nacional. Segundo a consultoria britânica Mintel, a companhia controla 52% do mercado nacional de sorvetes, que movimentou no ano passado R$ 3,5 bilhões.
Uma das iniciativas na área será o lançamento de versões em potes de 1,5 litro dos seus picolés de maior sucesso, como o Tablito e o Diamante Negro. A Unilever também passou a vender sorvetes diretamente ao consumidor, com uma loja no Shopping Eldorado, em São Paulo.
Essa nova onda de investimentos no Brasil têm um motivo. Apesar de ter retomado o crescimento no ano passado, a gigante anglo-holandesa está cada vez mais pressionada por seus concorrentes. A americana P&G, a britânica Reckitt Benckiser e as brasileiras Flora, do grupo J&F, e Natura estão investindo pesado para tirar a gigante anglo-holandesa do topo dos mercados em que atua – ela só não é líder nos segmentos de pasta de dente e produtos para higiene e beleza.
A Natura é um bom exemplo disso. Em maio deste ano, a fabricante de cosméticos, líder do mercado de higiene e beleza brasileiro, lançou a linha Sou, de produtos para corpo e cabelo a preços competitivos. O alvo são os consumidores de supermercados, justamente a grande clientela das marcas da Unilever, como Seda, Dove, Rexona, Axe, Tresemmé, Clear, Lifebuoy e Lux. Trata-se de um contra-ataque da brasileira, que viu sua participação de mercado cair de 14,1%, em 2011, para 13,9% no ano passado. A Unilever, por sua vez, cresceu de 10,6% para 11,9%, no mesmo período.
É da grande concorrente global da Unilever, no entanto, que partem as maiores ameaças. A americana P&G está investindo pesado em marketing e no lançamento de produtos nos últimos dois anos. Os resultados já estão aparecendo. Ela aumentou sua participação de mercado em higiene pessoal e beleza de 8,4%, em 2011, para 9,2%, no ano passado. “A Unilever sempre trabalhou bem sua marca institucional, o que a P&G resolveu fazer agora”, afirma Maximiliano Tozzini Bavaresco, sócio da consultoria de branding Sonne. “É uma forma de transferir valor entre as marcas de produtos e a institucional.”
A companhia americana está também investindo em suas fábricas. As unidades de Louveira, no interior de São Paulo, e do Rio de Janeiro serão ampliadas. A fábrica carioca, no caso, dobrará de tamanho. Seu centro de distribuição na cidade de Itatiaia (RJ) também dobrará de capacidade. “Vamos passar a produzir mais produtos no Brasil”, afirma Gabriela Onofre, diretora de marketing da P&G.
É verdade que o faturamento da Unilever ainda é bem superior ao de suas concorrentes. No ano passado, a P&G faturou R$ 4,5 bilhões no País. Já a receita da Natura foi de R$ 6,3 bilhões no mesmo período. Mas o fato é que as rivais estão crescendo rapidamente, enquanto a Unilever segue em um ritmo mais lento. Nos últimos dez anos, por exemplo, a subsidiária brasileira da P&G multiplicou por sete o seu tamanho. A Reckitt Benckiser aumentou sua receita em 50% no período 2010-1012. É melhor não ficar parado.
Fonte: Isto é Dinheiro
