A beleza está mudando, pois os consumidores buscam produtos científicos que melhoram a saúde e o bem-estar de dentro para fora
Os consumidores não estão mais satisfeitos apenas com a venda de produtos, eles agora esperam que as marcas os entendam intimamente – e usem esse conhecimento para ir além dos produtos tradicionais liderados por marcas e fornecer dispositivos, serviços, experiências e produtos científicos que atendem às suas necessidades individuais em o lugar, ponto no tempo, etc. em que eles estão.
Para as empresas de beleza, estar preparado para se adaptar rapidamente às necessidades individuais é crucial para ganhar participação de mercado, especialmente devido à escala de crescimento esperada até 2030.
Crescimento na interseção da beleza e da ciência
Um dos efeitos aceleradores da pandemia foi a maneira como as pessoas estão pensando sobre sua beleza e bem-estar de maneira mais holística. Eles estão buscando soluções científicas que realçam a beleza de dentro para fora. Basta ver como os consumidores escolheram os produtos e endossaram os próprios cientistas. Por exemplo, Dr. Hauschka, Dr. Dennis Gross, Murad e SkinCeuticals foram formulados por dermatologistas, químicos e outros especialistas em beleza.
Você só precisa observar o ritmo acelerado dos cosmecêuticos – produtos cosméticos com ingredientes bioativos que alegam benefícios médicos – para provar que o crescimento da beleza não está sendo impulsionado pelo crescimento das categorias tradicionais de beleza. De fato, o tamanho do mercado de cosmecêuticos atingiu US$ 49,5 bilhões em 2021 e deve chegar a US$ 79,3 bilhões até 2027.
As marcas de beleza de sucesso serão aquelas que estabelecerem uma cultura de reinvenção baseada na colaboração entre marketing, ciência e P&D e aquelas que começarem a investir em capacidades de inovação em um nível mais próximo ao da big pharma.
Já estamos vendo alguns exemplos de empresas investindo em inovações que atendem à crescente necessidade de produtos de beleza baseados na ciência. Por exemplo, a L’Oréal investiu mais de € 1 bilhão por ano em pesquisa e inovação e no ano passado registrou 561 patentes.
Transformando marcas de beleza de dentro para fora
As empresas de beleza, portanto, precisam estar dispostas a redefinir suas estratégias de negócios para atender às necessidades emergentes das pessoas enquanto estabelecem as bases para o crescimento futuro – e fazê-lo como parte de uma reinvenção mais ampla e contínua do negócio – se quiserem realmente capitalizar nas oportunidades.
Significa romper silos para adotar novas capacidades, habilidades e formas de trabalhar. Significa aproveitar a experiência para reimaginar continuamente como eles podem ter sucesso no futuro. E significa usar a tecnologia digital para entender e antecipar melhor as necessidades multifacetadas, individuais e diferenciadas dos consumidores.
Existem quatro etapas para as empresas de beleza começarem sua jornada de reinvenção:
1. Compreender as pessoas de forma holística para atender às suas diversas necessidades.
Em primeiro lugar, as empresas de beleza não devem generalizar demais quando se trata de examinar os impulsionadores do comportamento do consumidor. As pessoas são complexas e cada consumidor individual terá necessidades individuais e em constante mudança. Em vez disso, as empresas de beleza precisam entender as nuances da pessoa de forma holística. A chave para o sucesso será reunir todos os dados para compreender, antecipar e adaptar-se às crescentes necessidades dos consumidores em um nível muito mais granular.
2. Reimagine o portfólio para ser baseado na ciência.
O segundo passo importante é escanear os padrões de dados comportamentais do consumidor e as mudanças de mentalidade para entender como os consumidores de beleza estão definindo e cuidando de sua saúde, bem-estar e beleza de forma holística. Isso não significa adotar a abordagem farmacêutica de investir em grandes programas de pesquisa. Em vez disso, as empresas de beleza devem se concentrar em entender quais necessidades do consumidor não foram atendidas e, em seguida, usar os produtos certos, a tecnologia certa e os canais certos para criar a melhor experiência para atender a essas necessidades.
Assim como cada consumidor individual é diferente, a maneira como o marketing e a comercialização do produto devem ser abordados. Marcas de sucesso serão aquelas ativadas em vários canais – incluindo canais diretos de propriedade da marca e varejistas especializados em beleza – para criar conscientização e engajamento do consumidor.
3. Operacionalizar a reforma liderada pela ciência com os recursos certos.
A terceira etapa exige que toda empresa de beleza tenha rigor, velocidade e precisão em todos os aspectos. Isso significa ter acesso a pessoas com as habilidades certas e conhecimento especializado, como dermatologistas ou bioquímicos.
Para outros, trata-se de trazer o conhecimento e os atributos da marca de fora. Considere como a Beiersdorf AG fortaleceu sua experiência no tratamento da acne por meio da aquisição de uma participação majoritária na S-Biomedic NV, pioneira na pesquisa do microbioma da pele.
Ao organizar esses recursos em processos multifuncionais – por exemplo, inovação informada por dados e insights – as empresas de beleza estarão melhor posicionadas para responder rapidamente aos desenvolvimentos científicos, mudanças iniciais do mercado e evolução dos sinais do consumidor.
4. A tecnologia é o facilitador.
Por fim, gerenciar e processar os dados necessários para fornecer o nível de experiência do consumidor requer um forte núcleo digital – incluindo nuvem, dados, inteligência artificial (IA), aprendizado de máquina e segurança. Considere como, com o núcleo digital certo, o conteúdo gerado por IA pode se tornar acessível em toda a empresa e se tornar um parceiro criativo essencial no desenvolvimento de conteúdo digital contextualizado e hiperpersonalizado. Por exemplo, o MyRoutine AI da La RochePosay é uma ferramenta digital desenvolvida por dermatologistas com IA que escaneia a pele de um usuário e recomenda um regime de cuidados com a pele personalizado e respectivos produtos.
A beleza está de cara nova.
A beleza está passando por uma das maiores mudanças que vimos nas últimas décadas. As empresas bem-sucedidas serão aquelas que usarem a tecnologia para entender melhor as necessidades multifacetadas e em constante mudança das pessoas, desenvolver continuamente produtos baseados em ciência e experiências de marca que as pessoas desejam comprar, enquanto constroem culturas focadas em inovação e reinvenção contínua.
Fonte: Happi 20.08.2023
