A Revlon anunciou a compra da marca Elizabeth Arden por cerca de US$ 419 milhões. O negócio une duas gigantes dos cosméticos que estão envelhecendo, podendo revigorar ambas as marcas.

A oferta de US$ 14 por ação avalia a Elizabteh Arden em cerca de US$ 870 milhões — com a inclusão de dívidas —, informou a Revlon, com sede em Nova York. O negócio em dinheiro representa um prêmio de 50% sobre o valor de fechamento das ações da Elizabeth Arden, de US$ 9,31.

A Revlon, controlada pelo bilionário Ron Perelman, vê na operação uma oportunidade de fazer a Elizabeth Arden renascer. A empresa não é rentável e seus perfumes com nomes de celebridades perderam espaço entre os consumidores. A fusão vai unir o negócio da Revlon, de 84 anos, com o da Elizabeth Arden, de 106 anos, com a esperança de que a junção da rede de distribuição e da estratégia de marketing eleve a força de ambas as marcas.”Vemos grandes oportunidades de crescimento onde eles são fortes e nós não”, afirmou o CEO da Revlon, Fabian Garcia.

O negócio marca uma reviravolta na expectativa dos investidores, que especulavam no início deste ano que a Revlon seria um alvo de aquisição e não uma compradora. A empresa de investimentos de Perelman, MacAndrews & Forbes, havia anunciado em janeiro que exploraria alternativas estratégicas para a Revlon.

A operação permitirá que a Revlon expanda sua marca para perfumes e cuidados com a pele, segundo Garcia. A empresa também vê oportunidades de crescimento em regiões importantes em que Elizabeth Arden é forte, como China e outros países asiáticos.

Bank of America e Citigroup liberaram cerca de US$ 2,6 bilhões para ajudar a pagar a aquisição e refinanciamento da dívida da Elizabeth Arden, assim como forneceram um empréstimo e uma linha de crédito à Revlon. A empresa espera economizar US$ 140 milhões com a fusão graças a sinergia, ganho de poder de compra e compartilhamento da rede de distribuição.

CELEBRIDADES

Entre os produtos da marca Elizabeth Arden estão perfumes com o nome de Taylor Swift, Britney Spears e Elizabeth Taylor. Mas a fama das celebridades não ajudou a empresa a enfrenta um mercado de cosméticos cada vez mais competitivo. Nos últimos dois anos, a companhoa registrou prejuízo de quase US$ 400 milhões.

O CEO da Elizabeth Arden, Scott Beatti, afirmou que a força financeira da empresará que resultará da fusão vai ajudar a conseguir novos licenciamentos de perfumes. Ele também espera que a transação também leve ao crescimento de marcas de perfumes já existentes.

22 anos de diferença

Corria o ano de 1910. Uma mulher norte-americana tomou uma decisão inovadora para a época: lançar o seu próprio negócio. Essa mulher era Elizabeth Arden. E nesse ano, e de acordo com a página oficial da marca, lançou o seu primeiro spa na emblemática Quinta Avenida, em Nova Iorque, dando início à sua carreira empreendedora. Defensora dos direitos das mulheres, durante a Segunda Guerra Mundial, Arden desenvolveu cosméticos para as mulheres que que trabalhavam no exército e, em 1946, tornou-se a primeira mulher a ser capa da revista Time.

Elizabeth Arden foi a fundadora do império que tem atualmente a sua sede em Miramar, nos Estados Unidos, que contava no primeiro semestre de 2015 com dois mil funcionários e com uma capitalização bolsista de US$ 278,8 milhões. Com uma gama de produtos para o cuidado da pele, em especial focado no combate ao envelhecimento, e perfumes – incluindo os que foram licenciados a celebridades como Britney Spears, Justin Bieber e Taylor Swift – a marca tem atravessado tempos desafiantes.

Mais de duas décadas depois de Elizabeth Arden dar os primeiros passos no mundo empresarial, em 1932, os irmãos Charles e Joseph Revson e o químico CR Lachman lançaram a Revlon. E segundo a página oficial, com uma revolução para época: verniz para as unhas de outras cores que não o vermelho.

A Revlon tem também a sua sede nos Estados Unidos, mais precisamente em Nova Iorque. No final do primeiro semestre do ano passado contava com 5.700 funcionários. Tem uma capitalização bolsista de US$ 1.637,6 milhões.