Vendas globais de produtos com benefícios para o couro cabeludo crescem 45% em 2022
Skinificação e equilíbrio do microbioma nos cuidados capilares ganham força também entre os consumidores brasileiros
Por Estela Mendonça
As vendas globais de produtos para cabelo cresceram dois dígitos em 2022 em relação ao ano anterior. Segundo o NPD Group, o aumento foi de 29%. Dentro da categoria, o destaque foram os produtos que trazem benefícios ao couro cabeludo, com alta de 45%.
Felipe Martins, gerente de contas do The NPD Group
“São produtos que têm tanto uma ação específica para o tratamento de caspa, dermatites e controle de queda, como também uma ação mais multifuncional, ou seja, shampoos que, além dos benefícios voltados à fibra capilar, também favorecem a condição mais saudável do couro cabeludo”, explica Felipe Martins, gerente de contas do The NPD Group.
O mercado principal, de acordo com Martins, é o de produtos seletivos, que responderam por 79% do total das vendas em 2022, embora os valores de semisseletivos e massivos tenham mais do que dobrado no ano passado. “Esse é um mercado que está bastante aquecido em termos de novidades para o consumidor. Cerca de 50% do valor vendido em 2022 vieram de produtos lançados nos últimos três anos”, reforça.
Brasileiros conscientes
“À medida que o movimento de skinificação dos cuidados capilares ganha força entre os consumidores brasileiros e eles tomam consciência da importância em manter a saúde do couro cabeludo, as marcas terão que responder à demanda por produtos específicos para a região”, recomenda Amanda Caridad, analista sênior da Mintel para a América Latina, que cita pesquisa publicada pela Mintel em abril de 2022, na qual 12% dos brasileiros relataram o uso de tratamentos para o couro cabeludo, como tônicos e esfoliantes, sendo que entre eles 58% relataram que esses produtos fazem parte de suas rotinas semanais quando não saem de casa.
Entre os benefícios mais buscados pelos brasileiros ao comprarem produtos de cuidados capilares, 25% citaram “equilibrante”. Amanda observa que fórmulas com probióticos poderiam comunicar a função de equilíbrio da oleosidade, atraindo os consumidores.
Amanda Caridad, analista sênior da Mintel para a América Latina
Para a analista da Mintel, outra oportunidade relevante em produtos com foco na microbiota do couro cabeludo é aumentar a oferta de produtos considerando as principais desordens que acometem essa região. De acordo com o estudo publicado pela Mintel em abril de 2021, 50% dos entrevistados relataram ter sofrido com alguma desordem no couro cabeludo. Os motivos mais citados foram estresse/depressão (55%) e uso de tratamentos químicos (34%). “Existe no mercado brasileiro a oportunidade para que as marcas também reforcem a importância de se manter o couro cabeludo saudável, considerando o estilo de vida dos consumidores, bem como o uso de certos tratamentos químicos que podem sensibilizar a região”.
Especificamente sobre a parcela da população com cabelos crespos ou cacheados que faz uso de tranças e dreads, a pesquisa realizada pela Mintel em 2022 identificou que 13% dos brasileiros que têm cabelos 3B/3C (muito cacheado) relataram o uso de tranças e 10% manifestam interesse por produtos de cuidados capilares com ação calmante. “O interesse por fórmulas calmantes pode ser justificado pelo fato de o peso e a tração desse tipo de penteado poder levar à alopecia por tração. Além disso, considerando que as tranças requerem cuidados específicos, o uso de produtos que protejam a região da proliferação de fungos e bactérias poderia ser bem aceito por esses consumidores”, acredita Amanda.
Mercado atraente
Sinal de que investir em saúde capilar é um bom negócio, a Unilever adquiriu no ano passado a Nutrafol, marca nº 1 de suplementos para crescimento capilar recomendada por dermatologistas nos Estados Unidos e que oferece uma variedade de produtos desenvolvidos para ajudar na queda de cabelo e na saúde capilar de mulheres e homens em vários estágios de suas vidas.
Além da linha de suplementos, a Nutrafol também conta com produtos de cuidados capilares. A linha é formada por shampoo, condicionador, sérum e máscara, formulados com ingredientes naturais. O shampoo, por exemplo, limpa profundamente enquanto otimiza os níveis de pH do microbioma do couro cabeludo para melhorar a saúde do cabelo. Clinicamente demonstrado, ele equilibra a produção de sebo, hidrata e nutre o couro cabeludo e o cabelo e melhora visivelmente o volume, a força e a textura. Já Growth Activator é um sérum capilar leve e de absorção rápida, formulado com exossomos de Ashwagandha para aumentar a renovação celular e ativar naturalmente cabelos visivelmente mais grossos e fortes em 90 dias.
Em comunicado, a Univeler afirma que Nutrafol fortalece nosso portfólio em um novo espaço de benefícios: “Ao contrário dos produtos tradicionais de crescimento capilar que se concentram em uma única causa, Nutrafol adota uma abordagem de corpo inteiro que usa ingredientes nutracêuticos de grau médico para atingir as múltiplas causas da perda de cabelo e problemas capilares, incluindo hormônios, estresse, estilo de vida, metabolismo, nutrição e envelhecimento”.
Outro movimento importante foi o anúncio de que a Unilever Ventures decidiu investir US$ 2 milhões na Straand Prebiotic Scalp Care, marca australiana de produtos para cabelos com foco no microbioma do couro cabeludo, que compreende quatro produtos prebióticos para o cuidado do couro cabeludo e está preparando uma linha premium para uma futura expansão nos EUA por meio de produtos direto ao consumidor e Amazon, de acordo com comunicado.
Sérum Universal
Um produto coringa da Kerastase é o Petentialiste, sérum para o couro cabeludo que aproveita o poder do microbioma para beneficiar todos os tipos de couro cabeludo e cabelos. O produto contém frações prebióticas Bifidus e probióticas + Vitamina C. A marca afirma que são 10 bilhões de frações pré e probióticas em cada frasco.
“Infundido com ingredientes que suportam o microbioma do couro cabeludo, Potentialiste é o escudo de couro cabeludo ideal, defendendo contra agressores externos que ameaçam o equilíbrio do couro cabeludo”, diz a marca, ressaltando que, usado diariamente, oferece conforto imediato, promovendo a saúde das raízes e o equilíbrio do couro cabeludo ao longo do tempo. “Ao proteger 100% da microbiota do couro cabeludo, cria o ambiente ideal para cabelos fortes, saudáveis e bonitos”.
Equilíbrio e hidratação
Duas marcas da Flora, Neutrox e OX Plants, também investiram em linhas para cuidar do couro cabeludo.
A linha OX Plants – Cuida do Couro e Fortalece contém prebióticos que têm a função de inibir o crescimento dos microrganismos hostis e reduzir a irritação do couro cabeludo, evitando descamação, enquanto o chá verde regula a oleosidade e o envelhecimento capilar. “Assim, temos o equilíbrio natural para o couro e o fio”, ressalta Ligia Vulcano, head de marketing e inovação da Unidade de Cabelos da Flora.
Ligia Vulcano, head de marketing e inovação em cabelos da Flora
Outro destaque é a linha Neutrox Aqua, com shampoo, condicionador e máscara de tratamento. Sua fórmula vegana com 93% de ingredientes naturais, segundo Ligia, contém água de coco, que hidrata os fios e o couro cabeludo, e os ativadores de aquaporinas, que atuam melhorando a receptividade da água, deixando o couro mais hidratado e saudável e os fios ainda mais brilhantes e fortes, da raiz às pontas.
A Unidade de Cabelos da Flora, que também conta com as marcas Kolene e Karina, dobrou seu número de SKUs, lançando novas linhas de produtos para todas as marcas nos últimos dois anos. “Fechamos 2022 com mais de 130 SKUs no mercado”, informa Ligia.
Solução biomimética
Daniella Lopes Francischetti, especialista em inovação para bioativos da BASF, analisa que, embora seja uma necessidade manter a saúde integral do couro cabeludo, os consumidores geralmente não consideram a qualidade da fibra capilar em tratamentos de problemas como caspa e coceira excessiva. “Por isso a maioria das formulações que vemos hoje no mercado para o cuidado com o couro cabeludo são shampoos, fato este que a indústria vem tentando mudar através da tendência do skinification of hair”.
Daniella Francischetti, especialista em inovação para bioativos da BASF
A especialista cita como exemplo o microbioma. Os cientistas da BASF, buscando entender esta relação da diversidade microbiana versus saúde do couro cabeludo, conduziram um estudo científico utilizando a técnica metagenoma, que reconhece os microrganismos que habitam qualquer região e identifica seu DNA. Os resultados mostraram uma grande diversidade microbiana encontrada no couro cabeludo com características normais. Já em voluntários com couro cabeludo oleoso, o estudo revelou uma quantidade de espécies bacterianas significativamente inferior. “A conclusão desses dois estudos é que a saúde do couro cabeludo está intrinsecamente ligada com a diversidade bacteriana de sua microbiota”, afirma.
Para transformar um couro cabeludo em uma pele saudável, A BASF apresenta seu ativo Scalposine®, uma solução biomimética do aminoácido sarcosina, com alto índice de naturalidade (93%). “Com atividade prebiótica, ele age devolvendo ao couro cabeludo suas características de normalidade, como diminuição dos níveis de sebo já a partir da segunda semana de tratamento, porém sem efeito rebote, o que é confirmado pelo aumento do tempo entre as lavagens em até 36%. Sensações de conforto, diminuição da sensibilidade e coceira também são associadas ao uso do Scalposine®”, explica Daniela, acrescentando, que ele também tem ação na melhora da caspa, sem prejudicar a fibra capilar. “Enfim, é uma solução holística que, ao equilibrar a microbiota do couro cabeludo, entrega também beleza e saúde para a fibra capilar”.
Ação prebiótica
“O couro cabeludo, como outras áreas do corpo humano, tem seu próprio microbioma e sua principal função é agir como uma barreira física, protegendo de possíveis agressões externas e microrganismos”, explica Ana Paula Rezende, diretora comercial e de marketing do Grupo Solabia.
Ana Paula Rezende, diretora comercial e de marketing do Grupo Solabia
Ana Paula ressalta que são diversas espécies bacterianas identificadas no couro cabeludo, como a Propionibacterium acnes e Staphylococcus epidermidis, coexistindo com as espécies fúngicas como Malassezia (M. restrita e M. globosa). Quando essas espécies entram em desequilíbrio, ocorrem disbioses que podem levar a problemas de irritação, coceira e caspa.
Para harmonizar a microbiota dessa região, o destaque do Grupo Solabia é o Prelliance®, ganhador o prêmio de melhor ingrediente na Innovation Zone na In Cosmetics de 2019. Segundo Ana Paula, estudos mostraram que sua ação prebiótica reduz a presença em até 84% do microrganismo Malassezia restricta no couro cabeludo (veja gráfico), diminuindo a propensão à formação de caspa e ainda estimulando a flora saprófita (S. capitis) em detrimento da patogênica.
“O Prelliance®, conhecido por sua multifuncionalidade, também trata a fibra capilar, promovendo brilho, melhora da penteabilidade, proporciona leveza aos fios, além de outras ações, que o diferencia dos ativos anticaspas no mercado”, afirma a executiva.
Outra indicação é o Saniscalp®, que equilibra o microbioma e acalma o couro cabeludo irritado, além de promover renovação celular, melhorar a coesão dos queratinócitos, fortalecer a função barreira e reforçar as defesas naturais. Obtido da semente prensada do maracujá, que geralmente é descartada, o ativo é produzido a partir do processo de upcycling.
Molécula por IA
A Ashland desenvolveu com inteligência artificial o biofuncional Sclareance™, uma nova molécula para saúde e bem-estar do couro cabeludo. Liliana Brenner, diretora de marketing LA de Care Specialties, explica que a IA foi usada para ampliar a eficácia do produto em aplicações de cuidados com o couro cabeludo para regulação do microbioma e para prever sua atividade na função da vitamina D.
Liliana Brenner, diretora de marketing LA de Care Specialties da Ashland
Sclareance™ é uma molécula purificada (INCI: sclareolide) obtida da sálvia (Salvia sclarea) a partir de uma variedade de cultivo por meio do melhoramento de plantas, após décadas de colaboração com agricultores da Carolina do Norte (EUA). “Os ensaios de campo ajudaram a melhorar as técnicas de produção, como o manejo de ervas daninhas, fertilidade do solo, época de colheita e aumento da qualidade das lavouras”, conta Liliana, destacando que o Sclareance™ é 100% natural e biotransformado por biotecnologia não transgênica.
Com um modo de ação único, simultaneamente, Sclareance™ limita o crescimento das leveduras Malassezia e aumenta capacidade da pele de ativar a vitamina D, conhecida por seus efeitos benéficos na regulação da descamação da pele, fotoenvelhecimento, manutenção dos ciclos nos cabelos e proteção imunológica da pele contra infecções invasoras. “Ele demonstrou aumentar a produção de lipídios epidérmicos associados a peptídeos antimicrobianos, melhorando a função de barreira do couro cabeludo e a função imune inata”, reforça Liliana.
Estudos in vitro, ex vivo e in vivo confirmaram que o novo biofuncional pode ajudar a regular a descamação do couro cabeludo e, ao mesmo tempo, preservar o microbioma do couro cabeludo, limitando visivelmente o aparecimento de caspa. Voluntários que aplicaram uma formulação sem enxágue no couro cabeludo com Sclareance™ a 0,12% por 28 dias, apresentaram menos caspa, vermelhidão e desconforto no couro cabeludo.
Ação microativada
Luciene Bastos, gerente regional de negócios Latam para ingredientes cosméticos Symrise, observa que a Malassezia não é capaz de produzir os ácidos graxos necessários para seu crescimento e para construção de sua membrana celular: “Ela então libera lipases para clivar os triglicerídeos contidos no sebo do couro cabeludo, em álcool e ácidos graxos e dessa maneira se reproduzir”.
Luciene Bastos, gerente regional de negócios Latam para ingredientes cosméticos Symrise
Os ácidos graxos de cadeia curta e média têm atividade antifúngica contra Malassezia, segundo Luciene, que destaca que a eficácia antifúngica do acido caprilico pode ser obtida com Crinipan® PMC green (INCI: Propanediol Caprylate), por meio de seu modo de ação inovador e microativado, com liberação direcionada do ativo onde a quantidade de Malassezia é maior. Confira na imagem abaixo.
A executiva da Symrise explica que Crinipan® PMC green é um ativo de origem natural aprovado Cosmos e Ecocert, rapidamente biodegradável e que reduz a caspa, vermelhidão e coceira no couro cabeludo, além de suportar um microbioma saudável e proporcionar aumento do volume de espuma do shampoo, agregar benefícios sensoriais e reduzir a secreção de sebo.
Foco na prevenção
Nicole Silbert, especialista em tendências na WGSN, reforça que a queda de cabelo é e sempre foi um dos temas centrais em torno dos cuidados com o couro cabeludo. “Com a chegada da Covid, esse fenômeno se acentuou ainda mais, com um em cada cinco pacientes relatando a queda de cabelo como sequela do vírus, aumentando a procura por produtos e tratamentos que combatessem o problema”.
Nicole Silbert, especialista em tendências na WGSN
