Durante o Seminário ABIHPEC: o poder de consumo do público sênior, realizado no dia 23 de março, em São Paulo. Na ocasião, a REDS apresentou um estudo que destaca a relação das consumidoras seniores brasileiras com a beleza e os produtos cosméticos.

População que mais cresceu na última década, segundo dados do IBGE, as pessoas acima de 60 anos até 2050 vão representar 1/3 da população brasileira. E longe do que os estigmas e preconceitos dizem, esse público, em especial o feminino, ainda se preocupa bastante com os cuidados para o corpo. Para 83% das 382 mulheres entrevistadas na pesquisa Beleza na Melhor Idade, desenvolvida pela REDS em parceria com o Mundo do Marketing e a eCGlobal, a beleza é importante, mas somente 44% estão satisfeitas com sua aparência, revelando enorme potencial a ser explorado junto a esse público.

Dentre as 56% das entrevistadas insatisfeitas, o rosto (50%) e o cabelo (43%) são as partes do corpo com as quais mais se preocupam. Outro fator de atenção é o peso, pois 74% afirmam estar fora da forma que consideram a ideal. Dentro da divisão demográfica a Classe A e a região Sul ficam mais apreensivas com o rosto, enquanto a C e as outras regiões do país com os cabelos.

Práticas de saúde e beleza – O uso de produtos de higiene pessoal e beleza/ cosméticos específicos é o principal hábito para cuidar da aparência adotado pelas entrevistadas, com 78% seguido por uma alimentação equilibrada (55%), procedimentos no cabelo e frequentar manicure, ambos tem 43%.

Entre as entrevistadas que fazem algum tipo de procedimento no cabelo, a tintura/coloração (84%) e a hidratação/massagem nos cabelos (77%) são as formas de tratamento mais comuns. Para as que realizam procedimentos no rosto (22%), a limpeza de pele facial (82%) e a esfoliação facial (69%) são as ações mais comuns. Nas mulheres que optam por tratamentos corporais (10%), a massagem relaxante (55%) e a limpeza de pele corporal (50%) se destacam.

Produtos específicos – Além da grande maioria das entrevistadas utilizarem cosméticos, a aderência a produtos específicos para mulheres acima de 60 anos também é grande (64%), com 9 em cada 10 considerando importante ter produtos / cosméticos específicos para sua idade. Contudo, apenas 6 em cada 10 entrevistadas acreditam que esses produtos são melhores ou muito melhores que os produtos / cosméticos em geral.

Comunicação e divulgação – Atualmente a comunicação de cosméticos para mulheres seniores as motiva pouco, com apenas um terço delas declarando serem impactadas positivamente, e 59% não se sentindo representadas nas propagandas.

“Mais do que apenas desenvolver ou lançar produtos específicos, a indústria tem a oportunidade de fomentar a beleza da mulher da terceira idade”, ressalta Karina Milaré, diretora da REDS.

Ao buscar informações sobre cosméticos e tratamentos de beleza, os catálogos de produtos (Avon, Natura, entre outros) e a internet (sites, blogs, redes sociais) são os mais utilizados, ambos com 47%. Dentro da web, os sites das marcas (60%) e o Google/sites de busca (58%) têm mais procuras.

Impressões sobre as marcas – Quando perguntadas quais marcas mais atendem as mulheres da terceira idade no quesito cabelo, L’Oréal, Natura e Pantene, nessa ordem, foram as mais lembradas. Nos produtos de beleza e cosméticos para pele, o pódio ficou com Natura, Avon e O Boticário.

“O mercado, embora comece a perceber sua importância, ainda está engatinhando na forma de comunicar-se e conectar-se com esse público, pois os estereótipos não definem mais estas mulheres, sedentas por ofertas de produtos voltados para suas especificidades, mas que não as reduzam simplesmente a mulheres de terceira idade”, destaca Karina.

Preocupações e cuidados com rosto, corpo e cabelo – Em grande parte as entrevistadas da pesquisa mostraram estarem satisfeitas com o rosto, corpo e cabelo, sendo o rosto a parte que gera maior insatisfação com 29%.

Ainda sobre o rosto, os problemas relatados com mais frequência são as linhas de expressão (67%), rugas (44%) e flacidez (38%). Na divisão demográfica, as mulheres da classe AB, de 55 a 59 anos mencionam, em média, um número maior de problemas nessa região.

Nos produtos de maquiagem utilizados para o rosto, apesar de conhecerem uma grande variedade, as entrevistadas utilizam os mais básicos, como o batom (71%), lápis para os olhos (48%) e máscara para os cílios/rímel (43%). Dentro dos cosméticos de tratamento, diferente das mulheres mais jovens, elas priorizam o uso de produtos de cuidado específicos para a área e/ou problema que querem tratar, como antienvelhecimento/anti-idade (61%), hidratante específico para o rosto (56%) e protetor solar facial (47%). Na limpeza facial os mais utilizados são o tônico ou loção adstringente (30%), leite de rosas (23%) e sabonete específico para o rosto (21%).

Para o corpo, o acúmulo de gordura/gordura localizada e a flacidez, ambos com 54%, são as queixas mais comuns, seguido por vasinhos/ varizes/ veias aparentes com 40%. Dentre os produtos mais usados nessa região os destaques ficam para o hidratante corporal (80%), protetor solar corporal (63%) e hidratante específico para as mãos (49%). Na limpeza da pele, os itens mais comuns são o desodorante para as axilas (68%) e o sabonete corporal (54%).

No cabelo, os fios brancos e a queda são as maiores preocupações. Contudo, outros problemas como ressecamento, frizz e fios danificados também incomodam as mulheres maduras. 

Metodologia – A pesquisa Beleza na Melhor Idade desenvolvida pela REDS, em parceria com o Mundo do Marketing e a eCGlobal, foi realizada em duas etapas, com 382 mulheres, acima de 55 anos nas classes A,B e C de todas as regiões do país. Na primeira fase quantitativa as mulheres preencheram um questionário estruturado e participaram de entrevistas de autopreenchimento por meio de um painel online. A segunda fase, qualitativa, promoveu discussões e atividades interativas, além de um fórum online e um chat inteligente.