No início da pandemia, os gastos do consumidor na categoria de beleza mudaram instantaneamente

A maquiagem neon saiu de cena e deu lugar para a obsessão pela pele viçosa. Salões estavam fechados, então a demanda por tinturas de cabelo caseiras e técnicas de manicure DIY disparou. Com todos presos em casa, os gadgets high-tech de beleza se tornaram mercadoria quente e as vendas de vibradores luxuosos estavam crescendo.

Mas muita coisa mudou desde março. Por um lado, as contas do consumidor se recuperaram. Nos Estados Unidos, os gastos combinados entre os setores caíram 8,3% desde o início do ano, segundo dados do 1010data, uma recuperação significativa de quedas de 40% cinco meses atrás.

Além disso, os salões e spas estão reabrindo lentamente em toda a Europa e nos Estados Unidos, a interação social está aumentando e cada vez mais pessoas estão voltando para os escritórios, mesmo que em jornadas mais curtas de trabalho.

Então, os padrões de gastos com beleza também começaram a mudar de novo?

O boom do vibrador pode estar diminuindo (as vendas de tecnologia sexual na Cult Beauty aumentaram 80 por cento ano a ano em abril; em julho, a categoria caiu para 15 por cento no crescimento ano a ano), mas muitas das tendências que surgiram no início da pandemia só ficaram mais fortes. E algumas novas também podem ser adicionados à lista.

“No aspecto geral, a maneira como as pessoas vivem não voltou aos [padrões] anteriores à Covid. E isso gerou persistência às tendências atuais”, disse Andy Mantis, chefe de insights de dados da 1010data, uma empresa de inteligência analítica que analisa transações de cartão de débito e crédito nos Estados Unidos.

O aumento das vendas de cuidados com a pele aumenta

Antes do coronavírus, o setor de cuidados com a pele estava prosperando. As vendas globais cresceram 6,4 por cento no ano passado, de acordo com a Euromonitor International. Ao longo da pandemia, a tendência continuou, às custas da maquiagem.

“A mudança de categoria [que vimos no início da pandemia] persistiu. É sobre cuidos com a pele, com ênfase adicional em produtos com apelo natural ou livre de crueldade animal”, disse Mantis.

No primeiro semestre de 2020, a L’Oréal viu as vendas de produtos para a pele aumentarem 1,1%, enquanto a maquiagem caiu 28%. No último trimestre da Estée Lauder, as vendas de produtos para a pele aumentaram 3%, enquanto as de maquiagem caíram 61%.

No site de beleza Cult Beauty, os lábios foram a única categoria a ter prejuízo, com uma queda de 10% nas vendas ano a ano, enquanto os cuidados com a pele continuam crescendo. Em março, as vendas aumentaram 157 por cento ano a ano. Cinco meses depois, eles ainda estão 125 por cento acima.

Durante a recessão do início dos anos 2000, o presidente da Estée Lauder, Leonard Lauder, cunhou o termo “índice do batom”, a teoria de que um tubo de batom era um luxo acessível em que as pessoas se esbanjariam, por pior que fosse a economia. Durante uma pandemia, no entanto, quando as ordens para ficar em casa e as máscaras faciais entram em ação, o batom não se mostrou o indicador econômico mais confiável.

“Me perguntaram se o índice do batom acabou”, disse o presidente-executivo da Estée Lauder, Fabrizio Freda, em uma teleconferência de resultados de 20 de agosto. “Por causa da Covid, batom não era a categoria certa para indicar esse momento econômico… O índice de batom foi substituído pelo índice da hidratação, mas o conceito de índice ainda está lá.”

Nos EUA, metade dos 20 produtos de beleza mais vendidos online em julho foram produtos para a pele, de acordo com 1010data. Os produtos de sucesso variam entre removedor de maquiagem da Neutrogena, tônico facial de pétalas de rosa sem álcool e cremes hidratantes cruelty-free, disse Mantis.

Compradores da Cult Beauty também estão em busca de indutores de sono e soluções para acne. Com a chegada do verão, protetores solares e bronzeadores deram um boost, com a categoria de FPS e autobronzeadores crescendo 19% mês a mês.

Não exclua a maquiagem ainda

Os gastos com maquiagem podem estar diminuindo, mas ainda não secaram completamente. “É mais sutil do que apenas dizer que a maquiagem acabou”, disse Alexa Inge, cofundadora da Cult Beauty. “Nossos clientes não estão fazendo rotinas de maquiagem superelaboradas – já que aquele visual glamuroso não combina com o momento em que estamos vivendo – mas estão valorizando a aparência de pele viçosa, sendo ‘saudável’ a palavra-chave aqui”.

O site viu os compradores trocarem paletas de sombras coloridas e kits de contorno por produtos focados na pele, sombras naturais (as paletas Pillow Talk de Charlotte Tilbury continuam a bombar, disse Inge) e hidratantes coloridos, bem como produtos para cuidar dos cílios.

À medida que o confinamento se torna mais flexível e as pessoas se aventuram fora de casa usando máscaras, elas estão investindo em produtos de maquiagem para realçar o que as pessoas podem ver: seus olhos. Os americanos, por exemplo, estão gastando 20% a mais em rímel do que há um ano, mostra o 1010data. Na Cult Beauty, as vendas de maquiagem para os olhos aumentaram 9 por cento mês a mês. A máscara de cílios Legit Lashes Mascara, da Huda, é particularmente popular.

No futuro, a L’Oréal está apostando em produtos de maquiagem “acima da máscara”, que resistirão a qualquer atrito causado pelo novo acessório.

“Obviamente, quando você não pode ver os lábios, os olhos são muito importantes”, disse o presidente da L’Oréal, Jean-Paul Agon, em um prêmio de 1º de agosto. “Queremos desenvolver fortemente a maquiagem para os olhos, bases e bases de longa duração”.

O boom da beleza DIY

Com salões e spas fechados, as idas ao salão para pintar o cabelo, depilar-se ou fazer manicure e pedicure estavam fora de questão. Por isso, houve um aumento no interesse em tratamentos de beleza caseiros em março e abril, já que os frequentadores regulares de salões estavam ansiosos para manter os cabelos luxuriosos e as unhas polidas.

“O consumidor de beleza é mais autossuficiente do que nunca”, disse Erin Schmit, analista de beleza da Coresight Research. Mesmo com a abertura dos salões, “essa tendência ainda continua”, disse ela.

Sem surpresa, as inaugurações de salões têm visto um crescimento em categorias como cuidados com as unhas e máscaras faciais, que viram um grande aumento nas vendas no início da crise, nivelando-se nos EUA, disse Mantis do 1010data.

Os Brow Bars da Benefit, gigante do ramo de sobrancelhas, têm visto uma forte demanda desde a reabertura do comércio, de acordo com a controladora LVMH.

Mas “alguns consumidores ainda temem ir ao salão”, disse Schmit. Para alguns, são restrições financeiras. Para outros, são preocupações com a saúde. Na América do Norte, os consumidores estão estendendo o tempo entre os retoques capilares, ela acrescentou. “No caso de outra situação de lockdown, eles querem ter cortes de cabelo que exigem menos manutenção”, disse ela.

Além disso, aqueles que fizeram investimentos em aparelhos de beleza caros no início da pandemia vão querer fazer o dinheiro valer a pena. Na Cult Beauty, as vendas de máscaras profissionais aumentaram 346% ano a ano no início da quarentena. Mas os produtos não são baratos: as máscaras de luz a laser do Dr. Dennis Gross e Déesee têm preços elevados de £ 430 ($ 562) e £ 1.680 ($ 2.205), respectivamente.

Compras de beleza sem estresse

No início da pandemia, os produtos para desestressar e relaxar dispararam. As vendas da Cult Beauty registraram altas de 219% de crescimento ao ano na categoria, em abril. Este mês, as vendas anuais da categoria caíram 12%.

As lojas ainda importam

O mercado global de beleza foi responsável por cerca de US$ 500 bilhões em vendas no ano passado, de acordo com a McKinsey & Co. Mas a empresa de pesquisa prevê que as vendas globais podem cair de 20 a 30 por cento neste ano. Nos Estados Unidos, caso haja uma segunda onda do vírus no final do ano, o declínio pode chegar a 35%.

Embora as vendas de produtos de beleza online tenham aumentado em meio à pandemia, não foi suficiente para compensar o declínio nas compras na loja físicas enquanto o comércio estava fechado, o que, antes da Covid, representava até 85 por cento das vendas, estima a McKinsey.

Isso é especialmente verdadeiro para a beleza de prestígio, que foi especialmente atingida durante a Covid. As vendas gerais nos EUA caíram 36 por cento no segundo trimestre em comparação com o mesmo período do ano passado, de acordo com a NPD. A maquiagem teve o maior sucesso, com as vendas nos Estados Unidos caindo 52% com relação ao ano anterior no segundo trimestre.

Esperando pelos feriados

No segundo trimestre de 2020, as vendas de fragrâncias de luxo nos Estados Unidos caíram 37 por cento ano a ano, mostram os dados da NPD. No entanto, a categoria aumentou durante o Dia das Mães, que viu as vendas de fragrâncias femininas aumentarem 96 por cento na semana, e no Dia dos Pais, onde as vendas aumentaram 117 por cento na semana. Para o setor de prestígio, os feriados continuarão sendo importantes.

“A agilidade será importante no desenvolvimento de uma estratégia vencedora para o feriado, que pode parecer muito diferente neste ano”, disse Jensen em uma nota recente.

Os últimos acontecimentos da indústria

♦ As vendas trimestrais da Coty caíram 56%. A receita líquida do grupo de cosméticos caiu para US$ 922,1 milhões, perdendo as expectativas de US$ 1,34 bilhão.

♦ JLo e Kate Hudson se juntam à lista crescente de celebridades que lançam suas próprias marcas de beleza. JLo Beauty está “chegando em breve”, de acordo com um post no Instagram da celeb, enquanto InBloom de Hudson lançou sua primeira linha de suplementos de bem-estar em 25 de agosto.

♦ Kim Kardashian quer lançar uma linha de cuidados com a pele. A magnata da influência digital supostamente entrou com pedidos de marca registrada para KKW Skin para usar em produtos como hidratantes, cremes, limpadores, tônicos e séruns.

♦ Ainda sobre as Kardashians, Kourtney está lançando um festival de bem-estar virtual. Os ingressos para o “Poosh Your Wellness” variam de US$ 25 para admissão geral a US$ 250 para um passe premium.

♦ In Goop Health de Gwyneth Paltrow também está se tornando digital. A nona edição do evento ocorrerá em 12 de setembro, com ingressos ao preço de $50.

♦ A marca de fragrâncias Cult Byredo está lançando uma linha de maquiagem. A coleção, criada em colaboração com Isamaya Ffrench, está marcada para sair em 1º de outubro.

♦ Microblading e preenchimentos labiais devem se tornar os tratamentos de beleza mais procurados no pós-confinamento do Reino Unido. Ambos os tratamentos superaram as pesquisas online à medida que as restrições começaram a diminuir.

♦ Um pequeno número de marcas está entrando no mercado da menopausa, em grande parte inexplorado. Entre eles está a State Of, que foi lançada em 25 de agosto com o apoio da Arfa, uma incubadora iniciada por três ex-Glossier e a ex-editora da Broadly, propriedade da Vice.

♦ As marcas de cosméticos estão vendo sua receita cair com o fechamento das lojas de departamento. Grupos como Estée Lauder e Amorepacific estão procurando impulsionar as vendas e consultas online para compensar o sucesso.

♦ Os investidores em alimentos e bebidas estão voltando sua atenção para as marcas de beleza. A ênfase crescente da indústria em ingredientes e produtos de bem-estar ingeríveis tornou a sobreposição ainda mais intuitiva.

♦ A beleza scene e emo está passando por uma espécie de renascimento, apelidada de “RAWRING 20s”. Naturalmente, a culpa é do TikTok.

Fonte: Vogue 03.09.2020