Desde o começo de outubro, quem visita um estande da Payot em farmácias ou perfumarias do Brasil pode se surpreender ao constatar que quase todos os produtos antigos da marca de cosméticos saíram de linha.

Seguindo a tendência de marcas como Dior e Nars, que turbinaram seus itens de make up com ativos do skincare após o boom dos cuidados com a pele na pandemia, a Payot substituiu 100% de sua linha de maquiagem para incluir ativos de tratamento em sua composição.

A base, por exemplo, ganhou retinol na lista de ingredientes, derivado de vitamina A que promete reduzir rugas e clarear manchas de pele. Até mesmo o clássico batom mudou de fórmula para incluir óleo de jojoba e ácido hialurônico, que prometem hidratação intensa para os lábios.

Além disso, metade da própria linha de tratamento, de itens como Vitamina C e protetor solar, também foi substituída por fórmulas totalmente novas. Ao todo, serão feitos lançamentos de 70 novos SKUs, a maior leva desde que a empresa foi comprada pela família Grotkowski no início dos anos 1960.

Para colocar todos os novos produtos na rua, a Payot teve de fazer uma reestruturação de sua área de desenvolvimento de produtos, deixando de usar fórmulas criadas por laboratórios terceirizados e reforçando a equipe com um químico para liderar as inovações.

“Todas as novas fórmulas são nossas, inclusive, a do retinol vegetal. Tradicionalmente em itens de tratamento se usa o retinol sintético, que é fotossensível. Para desenvolvermos a base recorremos ao vegano que é compatível com o uso durante o dia”, diz Evandro Barros, diretor-executivo da Payot.

O executivo, que tem passagens por grandes companhias como Tracta e Coty, foi ele próprio outro reforço recente da marca de cosméticos, convidado para liderar as estratégias de marketing e comercial há pouco mais de um ano.

Rejuvenescimento de marca Payot no Brasil

Por trás das contratações e dos novos lançamentos está uma estratégia de reforço e rejuvenescimento de marca da Payot no Brasil.

De origem francesa, a marca centenária passou por várias mãos, inclusive de gigantes como Wella e Puig (licenciador de grifes como Prada e Valentino), até ser comprada por um fundo de investimento, o LBO France, em 2014.

No Brasil, desembarcou em 1953, quando foi comprada pelo empresário Silvio Grotkowski, com uma operação totalmente independente da irmã francesa. Em 1988, com a morte de Silvio, no trágico naufrágio do Bateau Mouche, a Payot Brasil passou a ser comandada por sua esposa, Dirce, que segue no comando desde então.

A empresa familiar viveu seu auge na década de 1980, quando seus produtos de cabelo e maquiagem eram referência entre as brasileiras, com espaço cativo em lojas de departamento como Mesbla e Mappin.

A tradição de vender em redes de varejo continua e, atualmente, é possível encontrar os produtos da Payot em lojas como Renner, C&A e Riachuelo.

Mas, prestes a completar 70 anos, e com uma concorrência gigante não só de conglomerados, como Natura que se juntou com a Avon, mas de blogueiras lançando marcas próprias, a Payot percebeu que teria de se reinventar.

“Algo que ouvimos recorrentemente são pessoas dizendo coisas como ‘minha avó usava a Payot’. Essa geracionalidade, essa memória afetiva é algo positivo, mas queríamos tornar a Payot uma marca das novas gerações também”, afirma Barros. Segundo o executivo, a ideia é alcançar o público na faixa dos 25 anos.

“A Payot foi uma das pioneiras em produtos com Vitamina C. Mas, durante 16 anos, a fórmula não mudou. Enquanto isso, o mundo lá fora, sim. A consumidora se tornou mais exigente e ávida por novidades, os tratamentos cosméticos passaram por uma revolução científica tremenda”, completa.

Parceria com a Boca Rosa e estratégia com influencers

Esse movimento, aliás, não é exatamente novo e começou há alguns anos, com o lançamento de linhas em parceria com blogueiras, como Mariana Saad e Bianca Andrade, a Boca Rosa.

Com mais de 18 milhões de seguidores, Andrade é responsável por uma parte importante das vendas da companhia. Não à toa, próximo ao lançamento dos itens próprios, a Payot também lançou uma nova linha da Boca Rosa Beauty, de maquiagens criadas em parceria com a influenciadora.

Só que nesta nova etapa na busca do rejuvenescimento, a estratégia da Payot é fortalecer a marca — para evitar que ela exista à sombra dos influenciadores.

“Estamos apostando em fortalecer e trabalhar a marca. Além de controlarmos melhor a narrativa, mostramos que a Payot tem uma tem força, aliada a credibilidade que conquistamos nestes 70 anos. Não é a solução mais fácil, mas acreditamos que essa é a que melhor vai garantir a nossa perenidade”, afirma Barros.

Payot 100% vegana

Além dos produtos com fórmulas poderosas, a Payot também está de olho em outra tendência dos dias atuais: a dos cosméticos veganos.

A aposta não acontece por acaso, já que a chamada “clean beauty”, movimento de cosméticos livres de compostos tóxicos e de origem animal, movimentou US$ 406 milhões nos Estados Unidos em 2021, segundo dados da Nielsen, um crescimento de 8,1%.

Para abocanhar uma fatia desse bolo, a Payot pretende transformar todos os produtos de seu portfólio em itens veganos até junho de 2023.

Outra aposta é aumentar em 70% a capilaridade da empresa, saindo de 7 mil pontos de venda para 12 mil pdvs. O incremento virá, sobretudo, de parcerias com redes de farmácia, como Drogaria São Paulo e Pacheco.

Embora não divulgue dados de faturamento, Barros diz que, com todas as ações, a Payot espera crescer 50% neste ano. “Queremos encontrar um caminho que mostre que, apesar de clássicos, somos inovadores”, finaliza.