Os cuidados com os cabelos foram uma das categorias de beleza e cuidados pessoais com desempenho mais fraco durante a pandemia de COVID-19.

As restrições de bloqueio ao longo de 2020-2021 alteraram os hábitos do consumidor com menos ocasiões sociais, levando à redução do uso de agentes de modelagem e shampoo.

Embora 2022 tenha, até certo ponto, visto um retorno aos hábitos pré-pandêmicos de cuidados com os cabelos, graças ao fim do isolamento domiciliar e das medidas de bloqueio na maioria dos países, a inflação global agora cria novos desafios para a categoria. Graças à pesquisa Voice of the Consumer: Beauty and Personal Care 2022 da Euromonitor International, realizada em junho de 2022, é possível explorar como os padrões de gastos do consumidor no setor de cuidados com os cabelos mudaram no ano passado.

Consumidores continuam comprando premium em meio ao aumento dos preços dos produtos

A pesquisa Voice of the Industry: Beauty and Personal Care 2021, realizada em outubro de 2021, constatou que 30% dos players de beleza já haviam aumentado os preços de seus produtos em resposta à inflação. Esse número só cresceu ao longo de 2022.

Por exemplo, a Unilever, proprietária da Tresemmé, aumentou os preços dos produtos em 12,5% no terceiro trimestre de 2022 em relação ao mesmo período de 2021, o maior aumento trimestral da empresa. Até agora, isso não impediu os gastos do consumidor nas categorias de beleza e cuidados pessoais, com os entrevistados da Pesquisa Voice of the Consumer: Beauty and Personal Care 2022 gastando globalmente mais em produtos de beleza em 2022 do que dois anos antes.

O maior gasto do consumidor ficou evidente em todo o mercado global de cuidados com os cabelos, com gastos típicos por produto acima de US$ 10 em 2022 sendo significativamente maiores em todas as subcategorias em comparação com 2021. Isso pode ser parcialmente atribuído ao aumento da penetração de tratamentos capilares, como cuidados com o couro cabeludo e produtos para queda de cabelo, que costumam ter um preço mais alto, tornando-se mais populares entre os consumidores. Além disso, com o retorno da vida normal, juntamente com o desejo de os consumidores gastarem mais em produtos como um presente para viver em confinamento por dois anos, a demanda por apresentações premium continuou a crescer. Isso foi ilustrado por um aumento no número de entrevistados que preferem comprar marcas de luxo acima do orçamento em todos os tipos de produtos em 2022 em comparação com 2021, com exceção de estilo de cabelo. O forte interesse no espaço premium de cuidados com os cabelos não é novo.

O aumento dos gastos com cuidados capilares premium afetou os hábitos de frequência de compra em 2022, pois os compradores optaram por menos compras de alta qualidade. Os dados mostram uma queda notável ano a ano na compra mensal de xampus, condicionadores ou tratamentos capilares padrão e xampu/condicionador 2 em 1, pois os compradores escolheram rotinas mais simples, em parte devido à crescente preocupação de que a lavagem frequente do cabelo pode afetam a qualidade e a saúde do cabelo. O último pode ser ilustrado pelo uso diário de xampus de cabelo padrão e shampoo/condicionador 2 em 1 em 2022, uma queda de 7% e 3%, respectivamente, quando comparado aos níveis pré-pandêmicos. A maioria das outras subcategorias observou aumento nas compras mensais, graças a um ano inteiro sem restrições de bloqueio.

Sinais de sensibilidade ao preço são evidentes na pesquisa, com um ligeiro aumento no número de entrevistados que sentiram que preços mais baixos (+2% e +1%, respectivamente) eram um fator mais importante do que uma formulação premium ou eficácia comprovada na compra de produtos para o cabelo em 2022 x 2021. Prevê-se que os gastos da categoria diminuam em 2023, pois os consumidores sentem os efeitos inflacionários com mais destaque, o que está levando a mais concorrência por marcas premium do segmento “masstige”, onde os players oferecem ingredientes, recursos e estética premium a um custo menor para os consumidores. Por exemplo, no Reino Unido, o desconto Aldi lançou sua linha de cuidados com o cabelo Lacura Bonded em julho de 2022 como uma alternativa mais barata aos concorrentes premium, como Living Proof e Olaplex.

As preocupações com o cabelo antienvelhecimento testemunham os gastos mais altos

Em comparação com outros produtos para cabelos, o gasto global do consumidor foi maior em produtos antienvelhecimento em 2022, o que inclui tintura de cabelo e produtos para tratamento de queda de cabelo. Isso se refletiu no fato de o cabelo envelhecer ser relatado como a principal preocupação global com cabelos (58%), seguido por cabelos danificados (54%) e problemas no couro cabeludo (42%). A perda de cabelo como sintoma do COVID-19 também desempenhou um papel importante em mantê-lo como uma das principais preocupações dos consumidores, mesmo quando a pandemia se tornou mais controlável em muitas partes do mundo. Essa consciência se alinha com as tendências pré-pandêmicas que promovem a saúde geral do couro cabeludo.

O crescente interesse no espaço antienvelhecimento está se tornando mais aparente entre os grupos demográficos mais jovens. O estresse, o ritmo acelerado de vida e o sentimento de incerteza estão influenciando o surgimento do envelhecimento precoce entre a Geração Z e os millennials, uma tendência que surgiu durante a pandemia e continua nestes tempos de turbulência política e econômica. Isso levou à crescente popularidade de produtos que afirmam ter benefícios que desafiam a idade, com o número de SKUs de produtos marcados globalmente para o tratamento de queda de cabelo aumentando em 31% entre 2021 e 2022, de acordo com a VIA. É cada vez mais comum ver players de suplementos alimentares entrando nesse espaço, com marcas como Nutrafol e Arey lançando xampus e tratamentos naturalmente formulados com benefícios anti-queda de cabelo.

A Voz do Consumidor: Pesquisa de Beleza demonstra como o comportamento e as preocupações dos consumidores continuam a mudar em tempos de incerteza econômica e na vida pós-pandêmica. Apesar da inflação global, os compradores estão dispostos a investir em produtos mais caros para tratar de seus principais problemas com os cabelos, apresentando oportunidades para o crescimento dos cuidados com os cabelos daqui para frente.

Fonte: Euromonitor Internacional 17.01.2023