A gigante de venda direta Avon tem as ferramentas certas para abrir suas próprias lojas físicas no Brasil, na opinião do Citi. Ao visitar a operação brasileira da empresa na semana passada, analistas do banco de investimento consideraram que a deterioração do negócio não é tão intensa quanto eles previam e que a empresa trabalha duro para restabelecer o crescimento rentável.

“Nos pareceu que a Avon pode muito bem considerar a possibilidade de abrir lojas próprias [no Brasil], não apenas porque teve uma estratégia bem­ sucedida no varejo do Chile por muitos anos, mas porque diz estar comprometida a ser uma empresa multicanal”, afirmam as analistas Wendy Nicholson e Beth Kite, em relatório distribuído a clientes.

A Natura, concorrente da Avon, informou na semana passada que pretende abrir suas primeiras lojas físicas em 2016, em grandes shopping centers.

A Avon, com sede nos Estados Unidos, opera com o modelo de venda porta a porta, tem catálogos virtuais e um site de vendas online. Depois de visitara operação brasileira, o Citi elevou a recomendação do papel para compra  e o preço alvo subiu de US$ 2,85 para US$ 5. A ação da Avon subiu mais de 17% na bolsa de Nova York na terça­-feira (ver gráfico abaixo).

Os analistas reuniram-­se com David Legher, presidente da Avon Brasil. Há expectativa de que a empresa anuncie nos próximos meses planos para financiar o reinvestimento no negócio e acelerar uma expansão mais lucrativa. O múltiplo da ação também está muito baixo em relação a outras empresas de beleza, segundo o  Citi.

O Brasil representou 22% das vendas globais e uma parcela ainda maior do lucro operacional da Avon em 2014. A categoria de beleza responde por 80% das vendas da multinacional americana no país, enquanto artigos de moda  e de casa representam 20%.

O Brasil também tem sido motivo de preocupação para investidores da Avon, pois a receita desacelerou significativamente diante do aumento de competição com outras empresas de venda direta e também com marcas tradicionais, além de novas regras para o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) no setor, que tiraram dois pontos percentuais das receitas no país no terceiro  trimestre.

“O que é menos entendido pelos investidores é que o negócio de vendas diretas no Brasil continua grande e crescente e, talvez mais importante, que a Avon está trabalhando duro no Brasil para restabelecer o crescimento”, afirmam as analistas.

O mercado brasileiro de vendas diretas soma US$ 12 bilhões, segundo a Euromonitor, e cresceu em todos os anos na última década, em moeda local. A Avon estima que sua fatia no mercado tenha caído  de 50% em 2010 para 46% em 2014, mas a marca continua bastante conhecida. “Apesar da competição, a escala da Avon continua a ser uma vantagem competitiva”, diz o  Citi.

A Natura é líder em vendas diretas no país, mas sua fatia no mercado também encolheu, de 34,8% em 2009 para 29,8% em 2014, enquanto empresas menores como Eudora (do grupo o Boticário), Jequiti e Mary Kay ganharam espaço. Varejistas estrangeiras como Sephora, M.A.C. e Maybelline também estão no Brasil, acirrando a competição.

A Avon ajusta continuamente os preços, para ofuscar pressões de custos, e o preço dos produtos parece adequado ao momento econômico, diz o Citi. No terceiro trimestre, a Avon aumentou o número de representantes de vendas  e está conseguindo atrair um público mais jovem. A média de idade entre novas representantes é de 29 anos ­ a média atual é de 37.

A companhia, dizem os analistas do Citi, está focada em melhorar a gestão da rede logística e os níveis de serviço no Brasil.

A melhora de produtividade na fábrica de Cabreúva (SP) permitiu à Avon eliminar um turno inteiro de funcionários na unidade e ser mais eficiente.

A Avon foi procurada pelo Valor, mas não respondeu até o fechamento desta  edição.

Fonte: Valor