A indústria de fragrâncias certamente tem passado por mudanças ultimamente, desde a proliferação de marcas falsas até sucessos noturnos do TikTok e narrativas baseadas em transparência de ingredientes.

Essas mudanças de infraestrutura são indicativas de um consumidor de perfume que procura produtos de maneira diferente, se envolve de maneira diferente e compra de maneira diferente.

Um único perfume de assinatura parece uma relíquia do passado. Em vez disso, os indivíduos estão mergulhando em uma piscina cósmica de perfumes, que vão desde os caros, mas altamente cobiçados (Baccarat Rouge US$540) até delícias mais acessíveis e divertidas (Sol de Janeiro).

Embora a fragrância de prestígio tenha testemunhado um boom sem precedentes recentemente, a transformação mais recente está acontecendo em um nível de massa. Por exemplo, no mercado de fragrâncias do Reino Unido, 63% das vendas em 2023 não serão de luxo. No passado, muitas vezes descartado como um “cemitério de fragrâncias” com oportunidades limitadas de teste, frascos trancados atrás de um balcão ou em prateleiras transparentes, as vendas em massa de fragrâncias ainda constituem 40% das vendas do mercado de acordo com o IMARC.

Este revigoramento da compra de perfume em sua farmácia local é duplo. Dado o aumento do custo de vida, muitos consumidores estão procurando por opções mais acessíveis e, com um estilo mais experimental de usar fragrâncias, opções de tamanho menor e preço mais baixo são uma escolha compreensível para o guarda-roupa de fragrâncias em constante evolução. Varejistas como Ulta Beauty, Target e Walmart estão expandindo seus sortimentos em resposta.

“É um momento emocionante para a fragrância na Ulta Beauty, e estamos vendo o entusiasmo pela categoria continuar crescendo. Sabemos que a jornada para descobrir o cheiro de assinatura não é mais linear. O consumidor de fragrâncias de hoje é apaixonado, criativo e fluido, e agora, com as comunidades sociais ajudando a alimentar a descoberta, o processo de compra de perfume é uma maneira divertida e imersiva para os amantes da beleza explorarem a categoria e brincarem de se vestir por meio do perfume”, comenta Penny Coy , Vice-presidente de Merchandising. Coy confirma a experimentação de marcas, preços e formatos, com clientes comprando de marcas clássicas e contemporâneas, enquanto outros usam o perfume em contextos mais aromaterapêuticos e de autocuidado.

Ela aponta a proliferação de fragrâncias de celebridades como Ariana Grande, Billie Eilish e Charli D’Amelio, que reuniram um público engajado entre o público da Geração Z, como uma fonte de crescimento nos últimos anos. “Nossos hóspedes da Geração Z procuram essas marcas fundadas por celebridades quando fazem compras em nossas lojas e costumam usar esses aromas como uma forma de se conectar pessoalmente com suas celebridades e influenciadores favoritos. Também estamos vendo os clientes mais jovens gravitando em torno de fragrâncias de luxo, já que a categoria de beleza serve como um ponto de entrada natural para o luxo”, comenta ela. Com a Ulta expandindo recentemente suas ofertas de luxo – expandindo para incluir pesos pesados como Tom Ford, Chanel e Dior – esta variedade certamente continuará crescendo no futuro próximo.

Redefinindo a fragrância de massa

A magia que Maesa criou ao trazer cuidados capilares de nível de salão para massa com Kristin Ess Hair e Andrew Fitzsimons Hair agora está sendo ecoada na abordagem de fragrância do fabricante. A empresa estreou Finer’y (uma linha de nove fragrâncias nos formatos eau de parfum e body spray) em março de 2023 e Mix:Bar em 2021, ambas na Target. Na época do lançamento, as estimativas da indústria para o primeiro ano de atividade da Finer’y eram de US$ 35 milhões. Finer’y atingiu o status viral do TikTok com #fineryfragrance, obtendo mais de 6,7 bilhões de visualizações no aplicativo e, mesmo antes do lançamento, três vídeos de influenciadores discutiram que a marca acumulou 5 milhões de visualizações. As vendas do Mix:Bar em 2022 atingiram mais de US$ 20 milhões.

Os best-sellers Mix:Bar’s e Finer’y’s apontam para duas tendências em evolução. Dana Steinfeld, vice-presidente sênior de marketing e desenvolvimento de produtos da Maesa, aponta para um “renascimento de baunilha” em perfumes em todas as categorias de gênero com base nos desejos do consumidor por nostalgia e conforto que também impulsionou as vendas gerais da categoria gourmand, como evidenciado na popularidade de Sweet on the Outside e Vanilla Bourbon. Mas também há um retorno ao “frescor verde” e aos “aromas cítricos e de praia”, que ela vê como indicativos de reconexão com a natureza e uma busca pelo bem-estar por meio do perfume, como indicam as vendas de Before the Rainbow e Pear Blossom.

Falando sobre a jornada de desenvolvimento de ambas as marcas, Steinfeld disse: “Não é muito focado na experiência de massa, mas sim em garantir que todos sejam vistos e que esses tipos de luxo sejam acessíveis. O veículo são os varejistas de massa porque é onde eles estão sendo vendidos, mas o ímpeto por trás disso é porque a fragrância sempre foi uma categoria intencionalmente fora de alcance.”

O frasco de eau de parfum de 60ml da Finer’y custa US$ 27,99, US$ 12,99 para um spray corporal de 150ml; uma garrafa Mix Bar 50ml é vendida por US$ 19,99 e US$ 9,99 por uma névoa corporal de 150 ml. Enquanto a experiência de fragrância em massa no passado pertencia a marcas como Impulse, Victoria’s Secret, ou Bath & Body Works, não ofereciam a mesma experiência de compra que suas contrapartes sofisticadas, onde narrativas, notas e famílias de fragrâncias eram divulgadas para alimentar a experiência de compra.

Quanto a saber se esse comprador está procurando coisas diferentes de seus colegas de luxo, Steinfeld observa: “No final do dia, o que todo mundo quer? Eles querem um produto que faça o que promete e que os faça se sentir bem. Estamos todos comprando as mesmas coisas, apenas temos carteiras diferentes e motivações diferentes por trás do que está marcando a caixa para nós.

Os Caçadores de Cópias

Enquanto a premissa de Finer’y se concentrava em traduzir cenas pitorescas (a calma após a chuva, o mistério da meia-noite) em narrativas de fragrâncias coesas – “Tratava-se apenas de contar histórias, encontrar a experiência do perfume, levando você a um momento em que você queria ser uma parte de histórias de fragrâncias trazidas à vida visualmente”, explica Steinfeld – alguns clientes não estão apenas amando-os como criações independentes, mas “idiotas” para contrapartes mais caras: Not Another Cherry como uma alternativa para Lost Cherry, Jungle de Tom Ford Santal para Le Labo Santal 33 e Flower Bed para Chanel Chance.

“A cultura ingênua deu uma volta de 180 graus. Quando um consumidor identifica algo como ingênuo, na minha opinião hoje no que se refere à beleza, é porque encontrou algo incrível que pode pagar. Se você é acessível e não está sendo chamado de ingênuo, é quase uma falta. Sim, muitas pessoas estão procurando a versão duplicada de algo extremamente caro, mas você também vê duplicatas para algo que não conseguem encontrar ou o que é [mais] acessível. É relativo, você não precisa apenas encontrar economias para coisas que custam US$ 500”, diz Steinfeld. As cópias também são um substituto útil em termos de acessibilidade, seja um item descontinuado ou não estocado por um varejista acessível.

Pergunte a um membro da indústria e eles podem dizer que os tolos estão explorando ideias criativas que outros criaram antes deles, principalmente usando análises de espectrometria de massa e cromatografia gasosa. Pergunte a outro e eles o verão como um meio democrático de tornar as experiências de perfume mais acessíveis para aqueles com bolsos mais rasos ou nenhuma butique de fragrâncias de nicho por perto.

Os gostos das fragrâncias Dossier e Alt construíram modelos de negócios inteiros (e bem-sucedidos) a partir desse desenvolvimento. A Dossier expandiu recentemente sua presença anteriormente apenas online com 1.400 portas do Walmart após o lançamento com o varejista online em setembro de 2021. De acordo com seu fundador, a marca teve um crescimento de vendas de três dígitos. As fragrâncias da Zara, embora não se comercializem intencionalmente como fragrâncias falsas, seguiram o exemplo – Gardenia como um substituto para YSL Black Opium ou Red Temptation substituindo a Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540, por exemplo.

O termo “dupe”, que significa “enganação” ou “cópia”, poderia estar evoluindo para o conceito de um ponto de referência em vez de um imitador? Afinal, quantas ideias são realmente originais no mundo criativo? Quer a referência seja uma flor ou uma homenagem ao primeiro chypre, a fragrância, de certa forma, sempre se enganou.

“Arte é encontrar novas maneiras de entregar algo bonito. Algo que é familiar sempre será a maneira mais fácil de chegar lá. Quantas ideias verdadeiramente novas existem no mundo? Há apenas maneiras de melhorar uns aos outros e desenvolver as ideias anteriores e trazer novidades, e não há nada de errado com isso”, acrescenta Steinfeld.

Guarda-roupas perfumados sobre aromas exclusivos

Usar a mesma fragrância dia após dia era uma marca registrada de perfumes para os tradicionalistas. Afinal, quantas gerações podem recitar a fragrância que sua avó usava? O aficcionado por perfumes de hoje terá muitas variações para identificá-los.

“Não se trata mais de encontrar um perfume de assinatura que será usado fielmente por anos, mas sim um perfume para cada dia da semana que evoca o clima atual. Como resultado, nossos convidados estão se movendo pela categoria de forma mais fluida e em um ritmo mais rápido, combinando diferentes fragrâncias em todas as notas e preços para criar seu próprio aroma único”, afirma Coy.

“Para o cliente de novas fragrâncias, não se trata apenas de um perfume exclusivo, mas de estar equipado com uma variedade de produtos para qualquer ocasião – seja para ir ao trabalho, sair à noite ou um evento especial”, Jennifer Giglio Capuano, vice-presidente da Macy’s Presidente, DBM, Fragrâncias, diz. Para ajudar os clientes a encontrar a fragrância em questão, a Macy’s oferece um Quiz localizador de fragrâncias, que os ajuda a descobrir um novo produto com base em seus cheiros favoritos ou em compras anteriores de produtos. Depois de inserir seus aromas favoritos, o tipo de ocasião e a preferência de gênero, os usuários ficam com um perfil de fragrância e uma lista de produtos recomendados.

“Não conheço mais ninguém que tenha uma fragrância de assinatura. No TikTok, trata-se de misturar e combinar marcas diferentes. Essa atitude e comportamento de uma fragrância o tempo todo para os homens é um pouco mais difícil de mudar, mas para as mulheres, especialmente olhando para a geração Z e a geração do milênio, é apenas um conceito obsoleto”, comenta Steinfeld. Ela também observa essas gerações como sendo mais agnósticas em relação a marcas e preços. Eles também são menos preciosos em usar uma fragrância de cada vez, em vez de misturar e combinar diferentes perfumes.

Mix:Bar fala com o alquimista de fragrâncias em casa, alguém que procura camadas, mistura e combina diferentes aromas para criar sua própria mistura única. “O Mix Bar tem muito a ver com personalização e coquetéis. Tem sido um conceito tão relevante que vem crescendo em todas as categorias, mas não havia uma marca de fragrância que atendesse a isso”, comenta Steinfeld.

Todas as sete fragrâncias do Mix:Bar (Cloud Musk, Coconut Palm, Blackberry Tonic, Vanilla Bourbon, Wood Elixir, Glass Rose, Tangerine Squeeze) foram desenvolvidas com esse fator de compatibilidade em mente. “Foi um processo de desenvolvimento muito, muito difícil porque queríamos garantir que as fragrâncias fossem complexas, mas não excessivamente a ponto de criar uma ‘sopa de aroma’ em seu corpo quando você começasse a misturá-las”, comenta Steinfeld . “Havia essa tensão entre linearidade, complexidade, mas também franqueza, portanto, garantir que a história dos ingredientes seja clara e ser capaz de, como consumidor, entender, isso complementará isso e será intuitivo.”

#PerfumeTikTok

Uma força motriz por trás de como os consumidores estão descobrindo fragrâncias e decidindo comprá-las é o gigante que é o TikTok. “A mídia social é onde muitas tendências são criadas e onde os clientes buscam inspiração”, acrescenta Capuano. #perfumetiktok tem atualmente mais de 6,4 bilhões de visualizações, enquanto #perfumetok tem 2,8 bilhões de visualizações.

O poder da mídia social em encorajar compras cegas e exploração de marcas cruzadas não deve ser subestimado. “O conteúdo atraente ajudou a guiar a descoberta de nossos hóspedes, com muitos se entregando a um novo perfume sem experimentá-lo primeiro. A plataforma também tem sido um lugar para os visitantes descobrirem seus perfumes de luxo favoritos. Prevemos que a mídia social apenas aumentará a curiosidade pela categoria, especialmente porque os convidados continuam a usar plataformas como o TikTok como uma ferramenta para educação e descoberta de beleza ”, acrescenta Coy.

“Sentimos o impacto [do TikTok] por fazer parte da conversa. Todo mundo é especialista em fragrâncias no TikTok, alguns têm 10 milhões ou 30 seguidores, mas a forma como as pessoas estão falando sobre os perfumes que usam e por que e com o que os misturam e mostrando suas coleções, essa cultura acelerou a valorização e o entendimento da categoria ”, comenta Steinfeld. “Isso trouxe conhecimento, e o consumidor em todas as categorias de beleza ficou tão experiente – conhece os ingredientes, entende como ver através da fumaça e dos espelhos na indústria da beleza até certo ponto. Fragrance forever foi uma exceção, e acho que #perfumetok mudou o jogo para isso.”

Em termos de como a marca pode falar melhor com esse consumidor, Steinfeld observa: “É esse equilíbrio de garantir que você está entregando fragrâncias únicas, impactantes, memoráveis e emocionantes que eles vão voltar, mas também pulsando uma novidade porque a inovação é fundamental, especialmente na fragrância agora. Há tantos canais diferentes competindo pelo seu dinheiro, então trazê-los através da curiosidade também é muito importante. Uma marca precisa se envolver com seu público, garantindo que haja uma conexão ali e certificando-se de que a mensagem, a história e o motivo mais emocional para se conectar com a marca sejam claros.”

Enquanto para algumas marcas, alcançar a viralidade do TikTok (o unicórnio ainda incapturável) ou conectar-se com o influenciador certo é a chave para o sucesso, para outras, um espaço de varejo imersivo ou espaço online pode ser o bilhete de ouro. “Ter a postagem de seu influenciador favorito é dez vezes mais valioso em termos de conversão de uma compra ou curiosidade em experimentar. Mas, para vender fragrâncias por meio de uma experiência on-line, tudo se resume a fazer com que seus recursos visuais e conteúdo ‘cheirem’. Você precisa ser capaz de assistir a um clipe de três segundos sobre uma fragrância e entender. Essa é uma maneira muito importante de ter sucesso na forma como você comunica seu perfume on-line ”, observa Steinfeld.

Mentalidade sobre demografia

A Geração Z é a força motriz da inovação na categoria. Como observa Coy: “Para eles, a autenticidade e a autoexpressão são fundamentais quando se trata das marcas que mais ressoam com eles, por isso é importante que a oferta reflita seus desejos, necessidades e valor de beleza. Os produtos e marcas que se comunicam efetivamente com eles são aqueles que não apenas abrangem uma oferta diversificada e inclusiva em faixas de preço, notas olfativas e sustentabilidade, mas também são socialmente alimentados e apoiados por plataformas e influenciadores em quem confiam”.

O sortimento Conscious Beauty da Ulta ajuda esses compradores a navegar pelo sortimento com as credenciais de sustentabilidade que falam com eles, incluindo Ralph Lauren Polo Earth Eau de Toilette, que contém sete ingredientes de origem sustentável. “Esperamos que as marcas de fragrâncias de prestígio e legado continuem a evoluir para atender aos desejos, necessidades e valores de beleza desta geração influente e, mais importante, ajudar a deixar um legado positivo para o planeta”, acrescenta Coy.

Mas antes de classificar o consumidor de novas fragrâncias em uma determinada faixa etária, Steinfeld observa que é um público que prioriza a mentalidade, abrangendo diferentes varejistas e idades. Mesmo as marcas apenas online, apoiadas por esse público curioso e experimental, estão testemunhando um imenso sucesso sem precisar vender seus produtos na loja – um perfume como Glossier You é apenas um exemplo.

“As amplas tendências que estamos vendo no mercado sugerem que o poder de compra vem do cliente que normalmente está bem estabelecido em sua carreira e possui renda disponível para investir em um guarda-roupa de fragrâncias. Os impulsionadores de tendências vêm da geração TikTok e têm o poder de catapultar um produto para uma mercadoria esgotada de vários milhões de dólares da noite para o dia ”, resume Capuano.

“A maneira empolgante de abordar o novo consumidor de beleza informado é não fazer suposições sobre como certas pessoas compram apenas de certos tipos de marcas ou de certas coisas. Como uma marca moderna, você deve pensar e acolher a todos”, observa Steinfeld. Parte dessa evolução pode incluir não ter corredores de fragrâncias separados por gênero.

Além do frasco

Sim, fatores hype e embalagens bonitas podem ajudar muito, mas para algumas compras de fragrâncias, é mais do que apenas um perfume ou aparência bonita. “O cliente de fragrâncias de amanhã é mais atencioso do que nunca. Há novas considerações em jogo quando se trata da escolha de compra: a marca oferece embalagens sustentáveis? A formulação é derivada de elementos limpos? O frasco enche?” afirma Capuano. “Esses fatores estão se tornando apostas para as casas de fragrâncias, pois consideram o impacto social de suas marcas. O cliente está procurando por uma variedade de opções que pareçam personalizadas e por produtos que lhes permitam ampliar seu estilo pessoal e expandir seu guarda-roupa de fragrâncias de uma maneira única”.

Isso também significa falar com o cliente de maneiras mais envolventes e personalizadas como varejista. “O cliente quer uma abordagem mais personalizada; as mensagens devem parecer relevantes para seus hábitos e preferências de compras. Os varejistas também precisam mostrar conteúdo autêntico nas plataformas sociais que seus clientes frequentam”, acrescenta Capuano. Para a Macy’s, isso inclui sua plataforma de compras ao vivo, lançada em 2021, que incorpora otimização de pesquisa e ferramentas de personalização.

O comprador de perfumes dos próximos anos é tão diversificado e busca experiências quanto a vasta disposição de produtos nas prateleiras. Os varejistas de massa eram muitas vezes esquecidos quando se tratava da experiência de compra de fragrâncias – o que era compreensível, visto que o consumidor se deparava com arranjos de mata-borrão bagunçados, frascos de teste faltando e uma sensação geral de estar perdido entre as prateleiras sem ajuda à vista, o que empalidecia. em comparação com uma oferta de boutique de luxo. O cliente que entra nesses espaços hoje vem armado com uma lista das marcas e fragrâncias que deseja comprar, respaldado por um arsenal de conhecimento online e uma mentalidade sempre curiosa.

Considerando que nas últimas décadas as ofertas de preços mais baixos podem ter sido ridicularizadas como sendo “menores que” em contraste com um frasco de perfume de $ 200 ou mais, esse mesmo cliente agora vai alegremente pegar um frasco de $ 30 da prateleira, saindo com uma mola em seus passos sabendo que eles seguram em suas mãos uma garrafa de alegria olfativa – sem o remorso do comprador de um preço exorbitante. Como proclama Coy: “Assim como o consumidor de fragrâncias de hoje, esperamos que os consumidores de amanhã provem ainda mais que existem possibilidades ilimitadas em uma garrafa”.

Fonte: Beauty Matter 11.04.23