Por Nicole Tyrimou

Apesar de haver muita expectativa sobre as empresas que são puramente online, principalmente depois do sucesso das lojas de roupas Net-a-porter e ASOS e marcas online Bonobos e Warby Parker, no mercado de beleza tem sido mais complicado para marcas e varejistas puramente online fincarem o pé no mercado. A venda da Em Cosmetics, da L’Óreal, para a youtuber e empresária Michelle Phan acendeu a luz amarela sobre a longevidade das empresas de beleza puramente online e se elas podem se tornar marcas sustentáveis e de longo prazo.

Como resultado, o frenesi sobre o marketing digital e sobre o forte crescimento do e-commerce de beleza mudou pouco o fato de que ter uma presença física ainda é essencial para aumentar o conhecimento de novas marcas de beleza e criar uma forte identidade de marca. O e-commerce ainda é um canal de nicho, respondendo por pouco mais de 5% do total das vendas no mercado de beleza em 2014 e por cerca de 7% das vendas de maquiagem.

De blogueira de beleza a empresária

A Glossier, que foi criada por Emily Weiss, a fundadora do blog de beleza Into the Gloss, é uma empresa puramente online (como a Em Cosmetics) que foi criada com base no feedback das consumidoras nos comentários do blog. Emily Weiss levanou mais de US$ 10 milhões em capital para a Glossier (US$ 2 milhões antes do lançamento e outros US$ 8 milhões seis semanas depois), e fez uma turnê pelos Estados Unidos com uma série de pop-up stores onde as consumidoras podiam conhecê-la e experimentar os produtos. Isso deu à marca a chance de criar uma imagem mais memorável na mente dos consumidores por conta de sua presença física temporária, O uso de pop-up stores ajudou as marcas a manterem seu comprometimento financeiro baixo mas ainda assim surtiu um impacto.

A Glossier começou com apenas quatro produtos para skin care (com a rotina completa vendida a US$ 75) e foi incluindo novos produtos, entrando aos poucos em outras categorias, como as máscaras faciais. Recentemente, a marca também entrou no Reino Unido por meio da Net-a-porter. Os leitores da “Into the Gloss” compõem uma faixa etária mais abrangente que de Michelle Phan, o que ajudou o posicionamento “soft premium” da marca. Começar com skin care também beneficiou a Glossier uma vez que as consumidoras gastam mais em skin care do que em maquiagem, desembolsando mundialmente US$ 10 per capita e US$ 5 per capita, respectivamente em 2014.

Serviços de assinatura online vão além das assinaturas e do online

Há rumores de que a Birchbox (a maior concorrente da ipsy, de Michelle Phan, nos Estados Unidos) registrou um faturamento anual de mais de US$ 150 milhões em 2014. Desde 2010, o serviço de assinatura online expandiu para Birchbox For Men e também incluiu lojas físicas onde os consumidores podem testar e comprar os produtos. Em outubro de 2015, a empresa também lançou sua própria linha de maquiagem chamada LOC, uma colaboração com Tati Westbook (guru da Glam Life). Os produtos foram projetados para uso durante uma temporada, com um novo conjunto de cores sendo lançado pela Birchbox a cada dois anos. Ao contrário dos itens da Em Cosmetics, esses foram precificados para o mercado de massa. Dependendo do sucesso desses produtos, a Birchbox planeja aumentar sua oferta de marcas próprias incluindo produtos de outras categorias e introduzindo novas marcas para seus consumidores.

Herança digital, sim. Distribuição só online, não.

A L’Óreal recentemente adquiriu a NYX Cosmetics, um forte player digital com foco em jovens consumidores como os da Em Cosmetics, e anunciou planos para abrir suas primeiras lojas próprias. Com o foco da marca no mercado americano (onde a maioria dos players digitais e online atuam tanto em vestuário quanto em beleza), as suas primeiras cinco lojas vão todas ser baseadas na Califórnia com outras já preparadas para rumos internacionais em 2016.

Mantendo-se fiel à sua herança online, as lojas vão ter a interativa NYX Beauty Bar, um mural comunitário digital trazendo imagens digitais e conteúdo das redes sociais na loja. Isso significa que mesmo que a inovação digital seja importante (especialmente para marcas que estão buscando capturar os consumidores jovens), ter presença apenas online não é o suficiente para que uma nova marca se mantenha saudável no mercado.

Embora uma série de novas marcas e varejitas estejam iniciando uma estratégia de distribuição direta ao consumidor por meio dos canais online, é cada vez mais frequente que esta estratégia venha acompanhada com algum tipo de presença física. Isso pode ser apenas temporário, como através das pop-ups stores (Glossier); informativa, como por meio de guias de compras / showrooms (Bonobos e FeelUnique) ou permanentes como as lojas próprias (Birchbox). Com o varejo na Internet previsto para alcançar de 20% a 25% do mercado nos próximos dez anos ou mais, e os millennials atraíndo cada vez mais atenção, uma forte mensagem online vai se tornar regra para as empresas de beleza. A L’Óreal já iniciou sua transformação digital, contratando General Assembly para treinar seu time, a Unilever registrou um crescimento de 40% em suas vendas online e a compra da Beamly pela Coty reafirma sem dúvida o poder e a importância crescente do marketing e das vendas online no mercado de beleza.

Nicole Tyrimou é analista de Beleza e Cuidados Pessoais da Euromonitor International