Francesa Guerlain inicia operação on-line e Lancôme abre spa no Palácio Tangará

Uma das casas mais antigas de perfume da França, a Guerlain, fundada em 1828, agora tem vendas diretas on-line no Brasil para atender o segmento “ultra premium”. São produtos voltados para um público de altíssimo poder aquisitivo, que compra cremes para o rosto na faixa de R$ 8.400 (50 ml) e perfumes que custam R$ 5.100, como o Muguet, de 145 ml, cujos frascos são numerados e dos quais apenas 15 unidades virão para cá. Outra marca que acaba de fazer uma aposta no mercado de luxo é a francesa Lancôme, que se associou ao hotel Palácio Tangará, que fica junto ao Parque Burle Marx, em São Paulo, para inaugurar o seu primeiro SPA na América Latina, no mês passado.

Forte na categoria fragrâncias, o Brasil ocupa a segunda posição mundial nesse segmento e movimenta anualmente US$ 7 bilhões. Na frente estão os Estados Unidos com um mercado de US$ 11 bilhões, segundo dados da consultoria global Bain & Company. Já nas linhas maquiagem e cuidados faciais, China e Estados Unidos lideram e o Brasil ocupa posições distantes no ranking: oitava e décima nona, respectivamente.

No caso da Guerlain, os produtos que chegam ao mercado agora são exclusivos da plataforma digital que entrou no ar no Brasil. Como no Brasil não há butiques da marca ainda e apenas multimarcas, as vendas on-line para essa linha são a única opção.

“É um primeiro passo”, diz Viviane Koyama, diretora-geral da Guerlain no Brasil, ao explicar que a alta perfumaria da marca optou por essa estratégia direta para ter um “controle real da qualidade dos produtos ultraluxo e manter um contato com esse público que busca linhas cada vez mais exclusivas”. Embora o site, que será lançado oficialmente no dia 16, venda toda linha, as multimarcas continuarão comercializando o mesmo portfólio disponível até agora. São três revendedores: Beleza na Web, Época Cosméticos e Sephora.

Na América do Sul e Latina, o Brasil é o segundo maior representante da marca. O México responde pela primeira posição no mapa global onde Ásia e Europa são os maiores mercados. No entanto, o Brasil é o primeiro a ter o site para venda do alto luxo, que inclui a linha L’Art & La Matière, com velas e difusores com preços de R$ 725 a R$ 4.550 conforme o tamanho.

Os cremes da linha Orchidee Imperial Black, produzidos com a orquídea negra, nativa do Peru, figuram entre os mais caros do mundo, com preços mais elevados do que a suíça La Prairie, uma das concorrentes da Guerlain nessa faixa de mercado. O sérum, de 30 ml, custa R$ 8.800. Mas o produto de entrada no Brasil é o Youth Watery Oil (R$ 329, 15 ml), da linha Abeille Royal, à venda nas multimarcas.

O novo esquema de vendas, diz Koyama, visa um público amplo, de várias faixas etárias, de todos os gêneros, já que “os homens cada vez mais investem no cuidado com a pele”. “Temos a ambição de abrir butiques Guerlain nos próximos anos e estamos fazendo um investimento alto para trazer esse consumidor. É nossa primeira aposta num novo momento.”

Já o SPA Lancôme no Tangará será aberto para o público em geral, e não apenas para hóspedes, e tem a ambição de entrar para os programas de bem-estar da cidade. Há um cardápio de experiências e, uma delas, o Day SPA, dura duas horas e meia com banho relaxante, massagens e tratamento facial que sai por R$ 1.860. Mas há modalidades mais caras e outras, um pouco mais baratas.

O contato cada vez mais próximo com o consumidor também é um dos objetivos do segmento de luxo da L’Oréal, que distribui no Brasil grifes como Lancôme, Prada, Yves Saint-Laurent, Giorgio Armani e Ralph Lauren. E tem como marcas de entrada Azzaro, Cacharel e Mugler. “Fizemos experiências com a Casa Lancôme, um oásis de beleza no meio da cidade de São Paulo, que recebeu mais de 5 mil consumidores”, diz Sabrina Zanker, diretora da L´Oréal Luxo, que aponta essa estratégia como uma maneira de investir no segmento premium e de buscar novos adeptos.

O segmento luxo da L’Oréal atua em três categorias: fragrâncias, maquiagem e “skincare”. No mercado brasileiro, as mais vendidas são Lancôme, que vende aqui um frasco por minuto de La Vie Est Belle, e Yves Saint Laurent, campeão com o Libre. Ainda que os perfumes sejam sempre separados por categorias femininas e masculinas, há um consenso entre os perfumistas de que isso é uma invenção do marketing e que, na verdade, a maior parte das fragrâncias são unissex e agradam indistintamente homens e mulheres. Nesse universo, alguns perfumes são de moda e outros viram clássicos, como a Acqua de Giò, sucesso do Armani há mais de 25 anos.

O mercado de beleza, no entanto, é “muito dinâmico e ávido por novidades”, diz Zanker. “Por isso, investimos num calendário de lançamentos, inovação e ferramentas de alavanca de vendas e pesquisas para entender cada vez mais esse consumidor.”

A Coty, outra grande distribuidora de perfumes de luxo no Brasil, não tem site próprio de venda on-line. Mas a Gucci, representada por ela no Brasil, tem uma faixa de preço a partir de R$ 500 reais por frasco de 50 ml e as vendas estão disponíveis na Sephora, Beleza na Web, Época Cosméticos e Opaque. Há uma linha principal dividida entre feminina e masculina e lançamentos recentes voltados para a geração Z e outros para “millenials”.

A Hermès, outra marca que disputa esse mercado e tem linhas especiais de perfumes vendidas apenas nas butiques da marca, cresceu 15% no ano passado em termos globais com a linha de negócios “perfume and beauty”. Para isso, investe constantemente em edições limitadas e desdobra linhas de sucesso como a Terre, a mais vendida de perfumes, que acaba de ganhar a versão Terre d’Hermès Eau Givrée, anos depois do sucesso do Terre Vétiver. A linha Hermès Beauty, com maquiagem e cremes, tem apenas dois anos e é responsável por alavancar parte desse crescimento. “O primeiro trimestre de 2023 está alinhado com os bons resultados de 2022”, afirmou o presidente executivo da Hermès, Axel Dumas, na divulgação de resultados.