A Amazon vence no espaço da beleza – e em muitos outros – ao oferecer preços baixos todos os dias, uma ampla gama de produtos e uma logística incomparável. 

Esta estratégia está a permitir que o gigante do comércio eletrónico prejudique tanto os generalistas como os especialistas.

Como a Amazon supera os especialistas em beleza

Embora a ampla variedade da Amazon a ajude a vencer, ela também supera a Ulta e a Sephora em categorias-chave – cosméticos coloridos e cuidados com a pele. Estas são as duas maiores categorias de beleza online para os três varejistas em termos de valor. Como resultado, o desempenho nestas áreas tem um forte impacto na estratégia global de beleza dos retalhistas.

Tanto a Ulta como a Sephora perderam participação online nestas categorias no último ano, de acordo com a pesquisa de comércio eletrônico da Euromonitor. Quando as duas categorias são vistas em conjunto, os especialistas em beleza venderam a mesma quantidade no segundo trimestre de 2023 em comparação com 2022. A Amazon vendeu quase 1 bilhão de dólares a mais, o que lhe permitiu roubar participação.

A sazonalidade também desempenha um papel importante na estratégia da Amazon. Em 2022, a gigante do comércio eletrónico registou o seu desempenho mais forte no quarto trimestre em todas as categorias de beleza e pessoais. Na verdade, a Amazon gerou um terço das suas vendas de 2022 durante este período. Em contrapartida, apenas 27% das vendas online da Ulta foram realizadas no quarto trimestre.

Este período coincide com a tradicional temporada de compras natalinas – uma época do ano em que os consumidores compram presentes. Os compradores recorrem à Amazon porque confiam nas capacidades logísticas do titã do comércio eletrônico para entregar no prazo. Os feriados e seus próprios eventos de compras, como o Amazon Prime Day, são os momentos em que o desempenho supera muitos varejistas.

Como a Amazon aproveita seus eventos de compras

A estratégia promocional da Amazon muda consideravelmente durante o Amazon Prime Day – um evento semestral de 48 horas realizado perto do aniversário da empresa, em julho, e novamente em outubro. Durante esses eventos, a Amazon promove milhares de produtos, incluindo produtos de beleza e cuidados pessoais.

A principal razão pela qual os consumidores participam num dia de compras liderado pelo retalho é para poupar dinheiro através de descontos ou promoções, de acordo com a Pesquisa Voz do Consumidor: Digital da Euromonitor. Quase 60% dos consumidores digitais dos EUA apontam esse motivo, seguido pela oferta de frete grátis e pela oportunidade de experimentar novos produtos. A Amazon aproveitou esse desejo de economizar durante seu recente Prime Day.

A porcentagem de produtos de beleza e cuidados pessoais da Amazon em promoção atingiu um pico de 17% em ambos os Prime Days, acima da média de 11% fora do período de vendas, de acordo com o Euromonitor. Embora a taxa promocional tenha aumentado em outros varejistas que vendem produtos de beleza e cuidados pessoais online durante o Amazon Prime Day, o pico não foi tão acentuado como visto na Amazon.

Os dados do Euromonitor também mostram uma tendência de os retalhistas ajustarem as suas estratégias promocionais em 2023 em comparação com 2022. A Amazon promoveu mais fortemente durante ambos os Prime Days em 2023 do que em 2022. Em geral, a incidência promocional da Amazon foi 2-3 pontos percentuais mais elevada antes e depois o Amazon Prime Day de julho em 2023 do que em 2022.

O contrário aconteceu na arrecadação de outras varejistas para o Prime Day de julho. O grupo teve uma taxa promocional mais alta em 2022 do que a Amazon. Na verdade, a taxa neste grupo foi ainda maior do que a da Amazon durante o Prime Day (11% contra 16%), de acordo com o Euromonitor. Os retalhistas não pertencentes à Amazon provavelmente sentiram mais pressão do que o principal player para oferecer promoções para impulsionar as vendas e reduzir os inventários num contexto de maior incerteza económica.

Durante as vendas de julho e outubro, a Amazon se apoiou mais nas promoções em 2023.

As promoções não são fundamentais para a estratégia da Amazon

As promoções contínuas não são uma parte central da estratégia da Amazon – pelo menos durante todo o ano. Nos primeiros seis meses do ano, a Amazon ofereceu menos produtos de beleza e cuidados pessoais em promoção do que o varejista médio. Apenas 11% dos SKUs da Amazon foram promovidos, sendo o mais comum o preço tachado, de acordo com dados promocionais diários do Euromonitor.

Os dois maiores especialistas em beleza promoveram a mesma porcentagem ou menos SKUs que a Amazon. A Ulta teve uma taxa de incidência promocional de 11%, enquanto a da Sephora ficou em apenas 6% nos primeiros seis meses do ano, de acordo com o Euromonitor. Até certo ponto, isto pode ser atribuído ao facto de a Sephora posicionar a sua bandeira de retalho como mais premium do que a Ulta ou outras.

Embora tanto a Amazon quanto o Walmart se posicionem como oferecendo preços baixos todos os dias, suas respectivas estratégias promocionais variam consideravelmente. Durante os primeiros seis meses do ano, o Walmart promoveu 18% dos SKUs de beleza e cuidados pessoais vendidos online, em contraste com os 11% da Amazon, de acordo com dados promocionais diários do Euromonitor.

Eles também variam em termos do que promovem. A Amazon promoveu principalmente produtos específicos para bebês e crianças, seguidos por desodorantes e fragrâncias. Em contrapartida, as categorias mais promovidas no Walmart incluíam fragrâncias, seguidas de cosméticos coloridos e cuidados com os cabelos. O ponto em comum é que estas categorias representam algumas das categorias online com desempenho mais fraco para cada retalhista, de acordo com a análise do Euromonitor.

Competindo contra a Amazon

A Amazon lidera o comércio eletrônico de beleza e cuidados pessoais, mas há oportunidades para outros varejistas.

Embora a Amazon controle metade do mercado, uma categoria de crescimento potencial são as fragrâncias, uma vez que muitas marcas premium preferem não trabalhar com o mercado. As categorias de beleza e cuidados pessoais online mais fracas da Amazon em termos de participação na categoria incluem desodorantes, produtos de banho e cosméticos coloridos, mostram os dados de comércio eletrônico da Euromonitor.

As oportunidades vão além das categorias. Os varejistas concorrentes devem aproveitar seus pontos fortes para superar a Amazon. Para especialistas em beleza como Ulta e Sephora, esse seria o profundo conhecimento de suas respectivas bases de clientes. Eles podem fidelizar os entusiastas da beleza de uma forma que a Amazon não consegue. Além de suas bases de fãs leais, varejistas generalistas como Target e Walmart podem aproveitar sua forte infraestrutura omnicanal para tornar a beleza uma parte essencial de sua estratégia corporativa.

Fonte: Euromonitor Internacional 25.10.2023