Não há como negar que as coisas mudaram desde o início da pandemia; desde simples tarefas diárias até eventos significativos da vida, tudo parece um pouco diferente.

Em todo o setor de beleza, empresas e consumidores viram uma mudança substancial na forma como consumimos produtos e informações. A turma de Mestrado de Estudos Profissionais em Marketing e Gestão de Cosméticos e Fragrâncias (CFMM) do Fashion Institute of Technology (FIT) de 2022 investigou a mudança de paradigma na indústria da beleza acelerada pela pandemia. As descobertas de seu estudo, “Beauty After Covid-19: Beauty’s Reformation or Renaissance”, foram apresentadas por graduados do CFMM em 22 de junho no Haft Theatre da escola.

A turma do CFMM de 2022, colaborando sob o nome Beauty Think Tank, realizou uma análise global de pesquisas quantitativas e qualitativas, trabalho de campo internacional e entrevistas com executivos de beleza e especialistas de mercado, pesquisando mais de 900 entrevistados. O estudo dividiu os resultados em duas categorias proeminentes. A primeira categoria concentrou-se em maneiras pelas quais as organizações de beleza podem reajustar suas práticas de trabalho internas para prosperar em uma “nova era” após a pandemia, aprimorando uma demanda crescente por trabalho remoto, bem como o apelo pelo fim da jornada de cinco dias da semana de trabalho. A segunda categoria se concentrou em avaliar como as tensões emocionais e desejos desde a pandemia, bem como o surgimento de avanços tecnológicos como o metaverso, levaram à catálise e realinhamento do consumidor de beleza cotidiano.

“O evento Capstone Research deste ano do FIT Beauty Think Tank, reuniu paralelos nas mudanças de comportamento do consumidor de dez anos atrás e hoje, e paralelos nas mudanças necessárias para culturas corporativas à prova de futuro para um equilíbrio mais adaptável entre trabalho e vida pessoal e mais adaptabilidade da cultura para nutrir talentos diversos”, disse o professor Stephan Kanlian, presidente de marketing e gerenciamento de cosméticos e fragrâncias do FIT.

Oportunidade de mercado nº 1: Reforma da beleza

O êxodo em massa de trabalhadores de seus empregos, comumente conhecido como A Grande Demissão, deixou a indústria da beleza reavaliando as estruturas tradicionais de emprego e as formas de trabalho. Desde que a semana de trabalho de cinco dias foi introduzida em 1926, não mudou muito na forma como as pessoas trabalham. No entanto, a pesquisa do CFMM descobriu que a COVID-19 revelou desafios de funcionários comumente negligenciados nas corporações de beleza que representam ameaças às organizações. Esses desafios incluem:

• 53% dos profissionais do setor concordam que a estrutura e as políticas geralmente sufocam a agilidade e a experimentação;

• 80% dos profissionais da indústria pesquisados ​​concordam que uma semana de trabalho de cinco dias é um modelo ultrapassado;

• 65% disseram que a pandemia os fez repensar o lugar que o trabalho deveria ter em sua vida;

• 26% dos funcionários dizem que só planejam ficar com o empregador entre 0 e 2 anos;

• 71% procurariam outro emprego se não tivessem a flexibilidade de trabalhar em casa;

• 55% acham que um ambiente projetado para promover a eficiência e a criatividade aumentaria seu desejo de visitar seu escritório;

• 89% das empresas agora esperam competir em grande parte com base na experiência do cliente;

• 73% concordam que os empregadores precisam remover tarefas administrativas e outras tarefas corriqueiras que afetam negativamente a produtividade e introduzir tecnologia como IA para assumir essas tarefas.

“O custo para as empresas, comprovado tanto na pesquisa deste ano quanto em uma pesquisa sobre Diversity, Equity & Inclusion (DE&I) de 10 anos atrás, é muito alto em termos de rotatividade de funcionários e capacidade de reter talentos diversos, os quais afetam a capacidade de uma empresa de cumprir sua promessa aos consumidores e manter uma equipe forte e talentosa”, diz Kanlian.

As apresentações sugeriram ainda que a priorização excessiva de duas partes interessadas, consumidores e investidores, está prejudicando o potencial da indústria. O Think Tank concluiu que os negócios de beleza devem fechar o círculo. O CFMM sugere que as organizações façam isso implementando seu C.I.R.C.L.E. model, “uma rede desenvolvida com a intenção de que a indústria da beleza se forme, cresça e trabalhe em conjunto como um todo”. Os pesquisadores sugerem que, ao investir tempo em quatro áreas diferentes de importância, as marcas podem ter uma compreensão mais clara das ameaças pós-COVID:

• Recursos: Criação de uma posição de Chief Agility Officer (CAO), construção de um hub de Inteligência Artificial Central (CAI) e criação de um pool de freelancers flexíveis.

• Cultura: Definindo propósito organizacional e pessoal, fomentando o DE&I e oferecendo flexibilidade de tempo.

• Liderança: Implementando uma “hierarquia” adaptativa, sendo agentes de mudança de mentalidade e reimaginando a retenção.

• Ambiente: Apelando às necessidades de novos funcionários, aproveitando o metaverso e adotando a fluidez.

“Foi interessante ver os paralelos nas recomendações deste ano para adaptabilidade na cultura corporativa e engajamento do consumidor no período pós-COVID, e as mesmas áreas de foco da pesquisa feita há 10 anos sobre DE&I com a Deloitte. A indústria precisa criar ambientes de trabalho mais adaptáveis e envolver uma definição mais ampla de ‘partes interessadas’ para ter sucesso na criação de ambientes que abracem a diversidade no local de trabalho e a complexidade no espaço do consumidor”, continua Kanlian.

Oportunidade de mercado nº 2: Renascimento da beleza

O relatório do CFMM comparou o atual período de recuperação pós-pandemia ao Renascimento, quando a sociedade emergiu da Idade das Trevas com inovações revolucionárias nas artes, arquitetura, sociedade e cultura. A COVID mudou o comportamento do consumidor para sempre, com linhas se confundindo entre os mundos físico e digital, levando os consumidores de beleza a enfrentar uma realidade complexa com infinitas maneiras de interagir com as marcas.

Apesar do entusiasmo em torno dos avanços tecnológicos e da inovação, ainda há uma sensação de inquietação provocada pela rápida aceleração da sociedade e da tecnologia. A pesquisa do consumidor conduzida pelo Think Tank descobriu esses fatos sobre o consumidor de beleza pós-COVID:

• Na faixa etária de 18 a 29 anos, 62% dos entrevistados afirmaram ter sentimentos de inquietação e menor energia;

• 57% dos consumidores afirmaram que mudaram a forma como encontram e interagem com novas pessoas desde o início da pandemia;

• 66% dos entrevistados da pesquisa mostraram medo ou desconfiança de empresas ou marcas adquirindo e tendo seus dados;

• Para inovações físicas que preenchem a lacuna entre digital e físico, como prova virtual, a lacuna entre conscientização e interesse é de apenas 11%.

O relatório sugeriu ainda que as organizações precisam se adaptar à ideia de um cenário neoconsumidor, um espectro fluido onde os consumidores navegam perfeitamente nos mundos online e offline. A ideia do “eu real versus o meta eu” é essencial para as empresas explorarem, com uma clara diferenciação entre viver o momento com interações pessoais significativas e novas formas de expressões e fugas para os consumidores experimentarem no metaverso.

As marcas também precisam inspirar seus clientes a se unirem e investirem emocionalmente em sua história, assim como uns nos outros. Para fazer isso, as empresas precisam permitir que seus clientes tenham total transparência em seus produtos e progresso, além de fornecer ferramentas para que eles se expressem criativamente de maneira não prescrita em plataformas e mundos.

No geral, as apresentações do FIT Capstone destacam que, para garantir o sucesso futuro, as marcas devem se adaptar às mudanças que ocorrem na indústria da beleza por meio das perspectivas dos funcionários, empregadores e consumidores. As organizações precisam aprender a prosperar, não apenas a sobreviver, com consumidores, investidores, recursos, cultura, liderança e ambiente se tornando integrados, interconectados e interdependentes. O C.I.R.C.L.E. do Think Tank pode ser o melhor caminho a seguir, com uma mentalidade que gira em torno da necessidade de as corporações lembrarem que os funcionários são seres humanos que priorizam seu bem-estar. Com os hábitos de consumo de beleza passando por uma mudança tão grande pós-COVID, e considerando as ansiedades dos consumidores, as marcas devem ir além do que era antes da pandemia. Para se preparar para o que o futuro traz, as empresas precisam ir além de suas estratégias atuais, estabelecendo conexões mais profundas com seus consumidores.

Fonte: Beauty Matter 03.07.2022