Aumento da demanda deve levar mercado de produtos para pele crescer de US$ 3 bi em 2021 para US$ 3,5 bi em 2028

Para se sentir confortável na própria pele, o brasileiro tem recorrido a hidratantes, protetores solares e cremes antienvelhecimento que contam com formulações complexas e comprovação científica. Todo esse cuidado levou o Brasil a alcançar a liderança de vendas de dermocosméticos em farmácias, de acordo com relatório mais recente da consultoria Iqvia.

Ao saltar 7,6% em 2021, o país superou em quase três vezes o crescimento da categoria em todo o mundo, que, naquele ano, chegou a US$ 17 bilhões.

A tendência é que esse tipo de cuidado ganhe ainda mais força no Brasil. Segundo a consultoria Statista, que considera outros canais de vendas para além das farmácias, o segmento de “skin care”, ou cuidados com a pele, no mercado brasileiro vai passar de US$ 3,16 bilhões em 2021 para US$ 3,53 bilhões em 2028. Isso se dará tanto pelo aumento da demanda quanto pela maior oferta de produtos.

Não à toa, o país está na rota das grandes empresas e atrai cada vez mais empreendedores interessados em disputar uma fatia desse mercado. Isso explica por que tanto aqui quanto lá fora esse segmento é tão fragmentado.

A líder do mercado de dermocosméticos no mundo é a L’Oréal, que responde por 13,3% da receita da categoria, seguida pela Pierre Fabre, com 7,4%, e pela Unilever, com 5,3%. No ranking de marcas não têm uma que alcance dois dígitos de participação: La Roche Posay (da L’Oréal), Avène (da Pierre Fabre) e Vichy (da L’Oréal) ocupam os lugares mais altos do pódio, com fatias de 6,1%, 4,4% e 3,4%, respectivamente (ver infográfico).

Ou seja, há espaço para crescer organicamente ou por meio de fusões e aquisições. A Quintal Dermocosméticos, por exemplo, foi adquirida recentemente pela indústria farmacêutica Herbarium. O valor da operação não foi divulgado. “Queremos que a Quintal cresça no país e, em um segundo momento, passe a exportar seus produtos”, diz Giulio Peron, fundador da marca. “Dessa forma, pretendo democratizar o acesso aos dermocosméticos no mundo.”

De fato, por serem mais caros, esses produtos são consumidos majoritariamente por mulheres das classes A e B. Um protetor solar que se enquadra na categoria, por exemplo, pode custar três vezes mais do que um que não possui formulações complexas. E é aí que entra a estratégia de marketing, focando nos dermatologistas. O Brasil tem cerca de 13 mil profissionais dessa especialidade médica.

“Trabalhamos em estreita colaboração com esses profissionais para garantir que nossos produtos sejam recomendados de forma eficaz e que os consumidores recebam os benefícios que procuram”, diz Roberta Sant’Anna, diretora-geral de L’Oréal Beleza Dermatológica. A empresa, que também é dona das marcas SkinCeuticals e CeraVe, atua no Brasil por meio de um laboratório no Rio de Janeiro, onde são desenvolvidos produtos de proteção solar e capilar. “As formulações são adaptadas às necessidades específicas do mercado local. Mesmo os produtos desenvolvidos por laboratórios de fora do Brasil são testados com consumidoras brasileiras, garantindo assim sua adequação ao público local”, diz a executiva.

Isso é importante porque o Brasil tem 55 dos 66 tons de pele mapeados globalmente e os oito tipos de cabelos que existem no mundo. Sant’Anna diz que “além de uma questão estética, a adequação dos produtos à diversidade de peles e cabelos é uma questão de saúde pública”.

Segundo dados da Sociedade Brasileira de Dermatologia, 78,7% das pessoas negras não usam protetor solar, muitas vezes por considerarem desnecessário ou por sentirem desconforto com produtos que deixam a pele “esbranquiçada”. Esse dado é alarmante, pois negros e pardos representam 30% das vítimas fatais de melanoma, que é um tipo de câncer de pele.

Mas a tendência é que mais e mais pessoas descubram as propriedades dos dermocosméticos, com as marcas indo além das parcerias com dermatologistas, da exposição dos produtos nas farmácias e das vendas em canais de beleza na internet.

Agora, a estratégia envolve contratos com influenciadores digitais que dão informações, dicas e recomendações. Na Eucerin, por exemplo, as campanhas serão feitas por influenciadores, como a atriz Cláudia Raia. Ter influenciadores “para comunicar as novidades e serem porta-vozes dos produtos tem sido uma grande aposta desde 2023”, diz Rodrigo Fraga, diretor de marketing da marca que pertence à Beiersdorf.

Não dá para negar a importância desse canal. Uma pesquisa da Iqvia mostra que 46% dos mais de 2 mil entrevistados disseram haver probabilidade de comprar um dermocosmético, se for endossado por um influenciador de rede social. Outros 40% disseram já ter comprado um dermocosmético depois de ver um influenciador usá-lo e recomendá-lo.

Em relação aos produtos em si, o levantamento aponta que 56% dos entrevistados compram dermocosméticos por causa da sua eficácia comprovada por estudos clínicos.

Mas até chegar às prateleiras das lojas e das farmácias as marcas precisam investir muito em inovação, inclusive localmente.

É o caso da francesa Pierre Fabre, dona das marcas Avène, Darrow e Ducray, que tem um centro de inovação no Brasil. “Além de vendermos os produtos aqui, exportamos tecnologias e fórmulas para os demais países. O Brasil é fonte de crescimento para a companhia”, diz Flavianne Baptista, diretora de marketing da empresa.

Atualmente, o país aparece na sexta colocação de principais mercados em vendas ao consumidor, e a expectativa é saltar mais duas ou três posições nos próximos anos. “Quadruplicamos o faturamento da empresa no Brasil em seis anos e queremos dobrar de tamanho até 2029, para R$ 1 bilhão em vendas ao consumidor”, afirma Ana Paula Magri, presidente da Pierre Fabre no Brasil, acrescentando que, neste ano, a empresa planeja lançar 23 produtos por aqui.

Já a Adcos tem expectativa de superar a receita de R$ 500 milhões em vendas ao consumidor alcançada no ano passado. Para isso, está investindo em pesquisa e desenvolvimento, e especialmente em testes de eficácia dos produtos. Hoje, a marca brasileira conta com 160 lojas no país e está presente nos principais marketplaces. “Devemos abrir 30 lojas neste ano; estamos escolhendo os parceiros e os locais mais adequados. Também temos tido conversas sobre internacionalização, mas não é algo para agora, e sim talvez para o futuro”, diz Lucas Mota, presidente da companhia. “Também estamos estudando lançar uma nova marca e entrar em uma nova categoria”, afirma a fundadora Ada Mota, acrescentando, sem entrar em detalhes, que o foco será em “beleza limpa”.

É curioso que, por mais que as empresas invistam muito em inovação, os novos produtos respondam por apenas 11% das vendas totais. Para efeito de comparação, na categoria de cosméticos de beleza unissex esse número é de 40%, enquanto em higiene pessoal é de 32%, de acordo com a pesquisa da Iqvia.

O que se tem com mais frequência é uma extensão das linhas já existentes de dermocosméticos. O motivo é que leva mais tempo e exige mais esforço para desenvolver e registrar um dermocosmético do que outros produtos menos regulamentados. Mas vale a pena, segundo Mota, da Adcos. “Recentemente fui a um compromisso em um prédio comercial, e, ao anunciar o nome da minha empresa, o porteiro ficou emocionado e me agradeceu pelo produto que suaviza manchas da pele. Ele tinha muita vergonha de mostrar o próprio rosto e, com o dermocosmético, teve um enorme ganho em saúde mental”, disse a executiva.