Depois de investir mais de US$ 15 bilhões em aquisições desde 2015, a Coty, fundada há 113 anos em Paris, é uma nova empresa, nas palavras do CEO mundial Camillo Pane. Não são poucas as dificuldades para integrar as 43 marcas de beleza que comprou da Procter & Gamble ­ no mundo, a empresa enfrenta queda nas vendas. Mas ao menos no Brasil a companhia está crescendo, diz o executivo, que interrompeu as férias para conferir de perto as operações comandadas por Nicolas Fischer.

A incorporação das marcas compradas da Hypermarcas está concluída e, com isso, os negócios no Brasil deram um salto. Segundo dados da Euromonitor International, a Coty passou de 0,5% do mercado brasileiro de higiene e beleza, em 2015, para 4,3% no ano passado. No ranking das maiores do setor, ela saiu da 16ª posição para a 8ª, em vendas.

O fato de Fischer, que trabalhava na Hypermarcas, ter sido contratado para presidir a Coty no Brasil, ajudou. Ele, agora, está fechando o ciclo de adaptação ao novo perfil da empresa: a tintura para cabelos Wella, importada do México, começará a ser produzida no Brasil em breve. Para isso, foram investidos R$ 80 milhões na fábrica em Senador Canedo (GO).

“No Brasil o negócio está indo bem, cresce acima do mercado em quase todas as categorias”, diz Pane, em português fluente. Nascido na Itália, ele morou em São Paulo de 2001 a 2003, quando trabalhou na subsidiária da Reckitt Benckiser.

A Coty adquiriu o negócio de cosméticos da Hypermarcas em 2015, por R$ 3,8 bilhões, adicionando ao portfólio os esmaltes Risqué, os produtos para barba e cabelo Bozzano e os hidratantes Monange e Paixão, além da fábrica em Goiás. No mesmo ano ­ e depois de ter tentado comprar a Avon, sem sucesso, em 2012 ­ a Coty anunciou a compra das marcas globais de beleza da P&G por US$ 12,5 bilhões.

No Brasil, a recessão, de quase três anos, fez a classe média perder empregos e renda. Com isso, produtos de preços mais acessíveis ganharam mais espaço na casa dos brasileiros. Nesse cenário, as vendas da Coty, em especial de suas marcas populares, cresceram. Os xampús e condicionadores Monange, por exemplo, tiveram expansão acima da média do mercado, que permaneceu estável no ano passado.

Nas operações globais, a integração das marcas da P&G ao portfólio da Coty caminha mais devagar. “É um processo complicado, difícil”, diz Pane. Ele diz que as vendas na categoria de “luxo” ­ com marcas de perfumes como Gucci e Calvin Klein, por exemplo, que a Coty vende sob licença ­ mostram certa recuperação. O mercado de produtos para salões de beleza vão bem. Mas, “no segmento de massa vamos demorar para ter uma integração de sucesso e mudar a direção das marcas”, afirma Pane.

O executivo observa que as marcas da P&G, que estavam à venda, ficaram “órfãs” antes de serem compradas pela Coty. A P&G, a maior empresa de bens de consumo do mundo, estava, naturalmente, com o foco em outros produtos de seu portfólio.

O desafio da Coty é justamente fazer uma reviravolta em um ambiente em que marcas menores estão conquistando espaço e um número crescente de consumidores passam a comprar pela internet.

No segundo trimestre fiscal, encerrado em dezembro de 2016, a receita líquida ajustada diminuiu 7%, para US$ 2,3 bilhões. No ano, a receita líquida atingiu US$ 9 bilhões. Para reverter a tendência de queda da receita, a empresa estabeleceu quatro princípios: reposicionar parte das marcas; mudar o processo de inovação e desenvolvimento de produtos; acelerar a presença na internet; e melhorar o processo de venda em loja.

Em outubro de 2015 a Coty comprou a Beamly, uma agência digital com sede em Nova York e Londres, especializada em campanhas para redes sociais. “Estamos melhorando a conexão com o consumidor nas redes sociais e trabalhando para converter isso em vendas no comércio eletrônico”, diz Pane. Além de parcerias com sites de clientes como Walgreens.com e Walmart.com, a empresa trabalha em um projeto próprio.

Em fevereiro, adquiriu uma fatia de 60% na Younique, uma empresa de venda direta on­line, fundada nos Estados Unidos, que vai operar como um negócio independente na divisão de consumo de beleza da Coty. A Younique, que conta com 200 mil revendedores nos Estados Unidos, atua em mais sete países (Inglaterra, França, Espanha, Itália, Alemanha, Hong Kong, Austrália). “O nosso trabalho é identificar a oportunidade e verificar se faz sentido expandir a plataforma de comércio elêtrônico para outros países”, diz Pane.

Pane, que trabalhou por 13 anos na Reckitt Benckiser, foi contratado pela Coty em julho de 2015 como vice­presidente de desenvolvimento de categorias. Um dia após o fechamento da compra das marcas de beleza da P&G, em outubro de 2016, assumiu o posto de CEO.

Controlada pela holding Joh A. Benckiser (JAB), e com ações na bolsa de Nova York, a Coty tem 43% da receita ancorada em produtos de beleza de consumo de massa. As marcas de “luxo” respondem por 36% das vendas. E os produtos para salões de beleza respondem por 21%.

Antes das recentes aquisições, e da tentativa fracassada de comprar a Avon, a Coty já vinha em um ritmo acelerado de compras. Em novembro de 2010, fez três aquisições em apenas 11 dias e anunciou a meta de dobrar a receita para US$ 7 bilhões em 2015. Chegou a US$ 9 bilhões no ano fiscal de 2016. A ambição global vem de longe. Seu fundador François Coty, que foi dono do jornal “Le Monde”, é considerado o precursor do negócio de perfumes em escala mundial.

Fonte: Valor