A Unilever tornou-se sinónimo da ideia de colocar o propósito no centro das suas marcas – mas o seu novo CEO parece prestes a mudar isso.

O ex-diretor financeiro da Heinz, Hein Schumacher, assumiu o cargo de CEO da gigante de bens de consumo em julho. Hoje (26 de outubro) ele disse aos investidores que a empresa deixaria de “ajustar à força” o propósito de todas as suas marcas.

Sob a liderança do seu antecessor Alan Jope, a Unilever enfrentou críticas por se concentrar no propósito em detrimento do crescimento.

No entanto, Schumacher não descartou completamente o conceito de propósito, reconhecendo que o foco da empresa em cumprir o propósito “inspira muitas pessoas a ingressar e permanecer na Unilever”.

“Quando bem feito e com credibilidade, [o propósito da marca] pode ser altamente eficaz”, disse ele, apontando exemplos como Dove e Lifebuoy.

“Mas não forçaremos isso em todo o portfólio, para algumas marcas simplesmente não será relevante e está tudo bem”, acrescentou.

O CEO continuou esperando que isso “simplifique” o trabalho das marcas da empresa.

“Nos últimos anos, o debate em torno da sustentabilidade e do propósito das marcas gerou, sem dúvida, mais calor do que luz.” Hein Schumacher, Unilever

Em 2022, um grande  investidor da Unilever e fundador da Fundsmith Equity, Terry Smith, lançou um ataque ao foco da empresa no propósito em todas as suas marcas.

“Uma empresa que sente que precisa definir o propósito da maionese Hellmann’s perdeu claramente o rumo”, disse ele.

O CEO anterior, Jope, manteve o compromisso da empresa com o propósito apesar das críticas. No início deste ano, ele apontou o forte crescimento que a empresa estava a observar no seu negócio Prestige como um exemplo de como “colocar o propósito no centro do seu negócio é um caminho para o crescimento sustentável”.

Embora seu sucessor, Schumacher, tenha afirmado hoje que via o propósito como um motor de crescimento para certas marcas, ele disse que a abordagem da Unilever para a questão não “promoveu a causa do propósito”.

“Nos últimos anos, o debate em torno da sustentabilidade e do propósito das marcas gerou, sem dúvida, mais calor do que luz”, reconheceu.

Ele procurou separar a agenda abrangente de sustentabilidade do negócio da ideia de integrar um propósito social ou ambiental em cada proposta da marca. Todas as marcas serão “participantes plenamente ativos” nos objetivos de sustentabilidade da Unilever, dos quais ele enfatizou “não se afastar”. No entanto, nem todas as marcas precisarão de um propósito, como a Dove, por exemplo.

‘Espalhe muito fino’

Em declarações aos investidores, Schumacher aproveitou a oportunidade para partilhar a sua avaliação sobre os pontos fortes e fracos da Unilever, que está no cargo há alguns meses.

Ele afirmou que a Unilever é uma “empresa com muitos pontos fortes” graças às suas fortes posições na categoria, à penetração da marca e ao calibre dos seus colaboradores. Mas ele também identificou uma série de pontos fracos.

“Em uma série de métricas importantes, a qualidade do desempenho ficou aquém”, afirmou, apontando para os números difíceis de crescimento do volume e o declínio das margens brutas.

Um tema do diagnóstico de Schumacher sobre a razão pela qual a empresa não conseguiu concretizar o seu potencial é que o negócio está actualmente “muito disperso”. Ao investir nas suas marcas, a empresa tem “discriminação insuficiente na hora de priorizar as maiores marcas e as maiores oportunidades”.

Em vez de distribuir o investimento igualmente por todas as suas marcas, Schumacher disse que a empresa irá agora priorizar os gastos com marca e marketing por trás das suas 30 “marcas poderosas”. Essas marcas, que representam mais de 70% da receita da Unilever, são aquelas que a empresa classificou como as maiores oportunidades para melhorar o crescimento da empresa.

Schumacher comprometeu-se a aumentar o nível absoluto de investimento em marca e marketing da Unilever, como fez no ano passado, e como está “no caminho certo” para fazer este ano. Ele descreveu que isso é uma “obrigação” para a empresa.

No entanto, prometeu que este investimento será “mais focado” e “mais consistente”, e que a empresa pretende obter retornos mais elevados nos seus gastos com marketing.

‘Cultura de desempenho’
Outra prioridade delineada por Schumacher é o seu compromisso em impulsionar uma “cultura de desempenho” na Unilever.

“Temos uma excelente base de talentos globais, mas não a cultura de desempenho correspondente”, disse ele.

O que isto significa para o CEO é que os funcionários da Unilever se concentram em menos coisas, mas fazem-nas melhor.

“Isso começa no topo”, disse ele, aproveitando a oportunidade para anunciar uma série de novas nomeações de liderança.

Essas nomeações foram em grande parte promoções internas e incluíram o novo diretor de crescimento e marketing , Esi Eggleston Bracey, que atualmente é chefe dos negócios da Unilever nos EUA.