Essa persistência, que incluiu o lançamento de 17 novos produtos desde janeiro, valeu a pena: a empresa registrou seu sétimo trimestre consecutivo de crescimento de vendas no segundo trimestre de 2020 em US $ 72 milhões.  Das cinco principais marcas de cosméticos coloridos nos Estados Unidos, que incluem empresas como L’Oréal e Maybelline, a E.l.f.  Cosméticos foi a única marca de cosméticos de massa a registrar crescimento durante o trimestre, com suas vendas de cosméticos coloridos crescendo 3% ano ao ano, em comparação com uma média de queda de 20% para outras marcas, de acordo com a Nielsen.

Pensamento multifacetado

O CEO da E.l.f. Beauty, Tarang Amin, enfatiza a proposta central da marca de oferecer beleza de alta qualidade, vegana e livre de crueldade a um preço acessível.  “Nossa capacidade de realmente nos conectarmos com os consumidores com esse apelo universal nos ajudou a resistir à tempestade”, diz ele.

Mas a realidade do que levou a E.l.f.  a ganhar participação em uma categoria desafiadora é mais complexo, envolvendo uma visão multifacetada que aborda a inovação do produto, o investimento na fidelização do consumidor e uma abordagem experimental e orientada para o valor do marketing.

Em particular, a abordagem de indefinição de categorias da empresa para cosméticos impulsionou o crescimento de maquiagem nos últimos meses.  “A forma como nós [na indústria] vemos as categorias é muito diferente da forma como os consumidores hoje vêem as categorias.  Eles não veem coisas separadas chamadas de cuidados com a pele e maquiagem ”, diz Kory Marchisotto, CMO da E.l.f.  Beauty.  “Então, nós os ouvimos e tentamos entender suas necessidades e, então, criamos produtos em torno disso”.

Um desses produtos é o Camo Concealer da marca, com propriedades hidratantes, comercializado pela E.l.f.  sendo tão bom para cobertura quanto para saúde da pele.  O recém-lançado batom Ride or Die mescla hidratação com um tom sutil, agindo como uma alternativa que seca menos o batom.

Mas o produto de distorção de linhas que mais decolou durante a Covid-19 foi o best-seller Poreless Putty Primer, originalmente lançado no ano passado.  No auge da pandemia, a E.l.f.  recebeu uma carta de uma enfermeira elogiando-o como o único produto que ela conseguiu encontrar para acalmar e encobrir as marcas do duplo mascaramento.

“Isso nos permitiu reconhecer o poder do produto de uma forma que nunca tínhamos feito antes e nos fez repensar como os produtos que tínhamos em nosso portfólio poderiam atender a diferentes necessidades durante esse tempo”, diz Marchisotto.

Junto com escovas, produtos para sobrancelhas e esponjas, os corretivos e primers da E.l.f. respondem por metade de suas vendas no canal xAOC (Que significa “extendido para todos os pontos de vendas combinados”), de acordo com a Nielsen.

 Fidelização

Muitas empresas de beleza, incluindo a Sephora e a Smashbox Cosmetics, descobriram que programas de fidelidade podem impulsionar a retenção de clientes e compras repetidas, e o Beauty Squad da E.l.f. está seguindo um caminho semelhante.  Durante a pandemia, conforme a empresa notou um aumento de 60 por cento no número de novos consumidores que compram em seu site, a E.l.f.  decidiu aumentar o investimento em marketing para o programa e também expandi-lo, agregando mais exclusividades, como acesso antecipado a lançamentos de produtos e promoções especiais de produtos.  Existem agora mais de 2,1 milhões de membros do Beauty Squad, cerca de 40% ao ano, que impulsionam 70% das vendas online, comprando com mais frequência e com valores de pedido mais elevados do que outros consumidores, de acordo com Amin.