A Natura relutou o quanto pode a abrir mão da venda direta como seu único canal de vendas, mas está disposta a recuperar o tempo perdido no mercado brasileiro, com a oferta de compra da rede britânica The Body Shop, que pertence à L’Oréal, por € 1 bilhão.

Pedro Passos, cofundador e copresidente do conselho de administração da Natura, ressalta o potencial da venda por catálogo na América Latina, admite que esse pode não ser o modelo mais adequado para países maduros, e reconhece que a diversificação de canais é uma vontade do consumidor.

“A multicanalidade é o que o consumidor quer: ser servido por diferentes tipos de canais, como internet, venda direta e o varejo físico. O consumidor hoje quer conveniência, preço, mobilidade e facilidade”, disse Passos.

O setor de vendas diretas movimentou R$ 45,7 bilhões no Brasil em 2016, segundo a Associação Brasileira de Empresas de Venda Direta (Abevd). Perto de 4,3 milhões de pessoas atuam no segmento no país.

“A venda direta funciona de forma excelente na América Latina, onde estamos tendo um crescimento muito bom, assim como em países emergentes. Já em países mais maduros, onde o varejo é mais sofisticado, eu tenho a impressão que o varejo de lojas é mais adequado”, diz Passos.

O porta a porta é o canal mais popular para a venda de produtos de higiene e beleza no Brasil. A internet é o canal de distribuição preferido dos asiáticos, enquanto na Europa predominam as perfumarias, segundo pesquisa da Kantar Worldpanel. No Brasil, o setor de cosméticos é responsável por 40% de todo o mercado de venda direta.

Entre 2011 e 2016, as vendas diretas cresceram 8,5% anualmente na América Latina, expandiram 6,4% na região da Ásia­Pacífico, mas avançaram apenas 2,1% na América do Norte e 3,5% na Europa ocidental, segundo a consultoria Euromonitor.

Um dos planos da Natura para criar valor com a aquisição é expandir a operação de venda direta da Body Shop para a América Latina, que hoje responde apenas por 2% das vendas. A marca britânica também tem vendas por catálogo no Reino Unido e na Austrália, que correspondem a 3% da receita.

A Natura quer também expandir as vendas da Body Shop pela internet. Hoje, mais de 30% das vendas da marca britânica nos Estados Unidos são on­line. No geral, o comércio eletrônico responde por 8% do faturamento da empresa.

“Gerações mais jovens parecem mais interessadas na compra on­line, ao mesmo tempo em que são céticos com marcas e empresas mais antigas. A relação pessoal permanecerá uma fortaleza da venda direta, mas manter e ampliar a presença on­line, tanto em mercados desenvolvidos como emergentes, é uma vantagem competitiva cada vez mais importante” diz Tim Barrett, analista da consultoria Euromonitor.

A aquisição da Body Shop é vista por Pedro Passos como um movimento estratégico que ultrapassa a conjuntura do país, de olho na presença em outros canais e em novos mercados. “Acumulamos um conjunto de competências que nos deu coragem para dar este novo salto na direção da internacionalização.”

A Natura calcula que a The Body tem capacidade para estar em 150 cidades do mundo, ante as atuais 100. O grande potencial está na China, onde nem a marca britânica nem a australiana Aesop ou a brasileira Natura estão presentes.

Passos afirma que a ida para a China ainda é um movimento incerto, pois o país exige que alguns produtos importados sejam testados em animais. Nem a Natura nem a Body Shop adotam essa prática. “É possível que a legislação chinesa mude, aceitando produtos com outros tipos de testes e, se isso acontecer, obviamente a China é um mercado atraente. Difícil, mas atraente.”

Fonte: Valor Econômico