Aqueles com 60 ou mais anos constituem o grupo em maior crescimento nas populações dos países ricos e o seu impacto deverá escalar mais de um terço até 2030. Como estão as marcas a surfar a onda grisalha?

Em 1965, Diana Vreeland, então editora da Vogue, cunhou a expressão “youth-quake” para descrever como os designados baby-boomers estavam a agitar a cultura popular. Atualmente, os países desenvolvidos estão nos estágios iniciais do “grey-quake”.

Rivalizando com os millennials, os “grisalhos” estão na mira dos retalhistas, até porque os consumidores mais velhos são também os mais ricos, graças à inflação dos preços de imóveis e às suas reformas generosas.

No entanto, as empresas têm-se mostrado lentas na conquista deste mercado. O Boston Consulting Group (BCG) revelou já em 2016 que menos de 15% das empresas tinham desenvolvido uma estratégia de negócio com foco nos mais velhos. A Economist Intelligence Unit divulgou, no mesmo ano, que apenas 31% das empresas por si entrevistadas consideraram o aumento da longevidade quando fizeram planos de vendas e marketing.

Uma das razões para esta falta de foco é, na opinião dos analistas de mercado, o facto de os jovens dominarem os departamentos de marketing e desconsiderarem a importância deste segmento de consumidores. Um estudo realizado há dois anos pela empresa de marketing fast.Map em parceria com a consultora Involve Millennium concluiu que 68% dos britânicos entre os 65 e os 74 anos não se reviam na publicidade que veem na televisão.

Idade como número

Não obstante, a mudança está a acontecer. Algumas indústrias, como a saúde e o automóvel, voltaram as suas atenções para o mercado “grisalho” há algum tempo. Outras, como o retalho, começaram a prestar atenção mais recentemente.

As marcas de moda e cosmética, por exemplo, passaram a escolher grisalhos para as suas campanhas e a passar a mensagem de que a idade é apenas um número.

Recentemente, a Mango recrutou Lyn Slater, uma ex-professora universitária de 63 anos que agrega 500 mil seguidores no Instagram, para alcançar um novo segmento de clientes, segundo Diana Puig, diretora de comunicação da retalhista espanhola. «O impacto da campanha foi excelente, porque Lyn Slater influencia não apenas os mais velhos, mas também os millennials», afirmou ao The Business of Fashion.

«Quando mostramos uma mulher mais velha numa campanha publicitária, ela não tem apenas o poder de inspirar uma pessoa mais jovem, mas também o de inspirar a sua geração», assegurou Ari Seth Cohen, fundador do Advanced Style, um blogue e uma conta no Instagram dedicados a capturar o “espírito” de modelos sénior, que além de rostos que vendem produtos são, também, verdadeiros contadores de histórias.

Entre eles está Maye Musk, modelo e mãe de Elon Musk, da Tesla. Há três anos, o seu agente sentou-se para criarem, em conjunto, uma conta no Instagram para Maye Musk, porque todos os modelos estavam a fazê-lo.

«Comecei a publicar fotografias, as pessoas adoraram e os fotógrafos entraram em contacto comigo», explicou Maye Musk. «De repente, sou uma influenciadora e estou quase a fazer 70 anos», acrescentou.

Aos 90, Helen Ruth Van Winkle (conhecida como Baddie Winkle) tem mais de 3,3 milhões de seguidores no Instagram e é considerada um fenómeno online, participando em vários eventos de moda devido aos seus coordenados arrojados. Segundo a Forbes, Winkle é uma das 30 pessoas mais influentes da Internet e tudo começou quando a sua neta decidiu partilhar uma foto sua nas redes sociais.

Quem quer ser idoso?

Não obstante, o maior entrave neste segmento é mesmo a definição daquilo que significa ser “idoso”. Nos países desenvolvidos, a maioria dos idosos atravessa uma fase de negação sobre o seu envelhecimento: 61% referem sentir-se, pelo menos, nove anos mais jovens do que a sua idade cronológica. A idade também afeta as pessoas de formas diferentes: alguns perdem a energia cedo, enquanto outros se mostram perfeitamente ativos.

Além disso, as divisões desta faixa etária são ainda mais acentuadas atualmente do que foram para as gerações anteriores de reformados: há uma soma de abastados com reformas avultadas a viver em mansões suburbanas e um grupo que não consegue viver com a sua reforma e subsiste graças à solidariedade social. Tal como com os millennials, todos os dados são poucos para captar esta demografia.

Fonte: Fashion NetWork