União de tecnologia com experiência centrada no cliente deve pautar varejo nos próximos anos

Com o esvaziamento das lojas na pandemia, as marcas foram forçadas a repensar seus espaços físicos – um processo que chamou atenção para tendências como flexibilidade, estímulo sensorial e realidade aumentada. Tudo para incrementar a chamada experiência do cliente.

Agora que o online ganhou força, a mera exposição de produtos na loja já não basta na opinião de Alexandre Marquesi, professor da ESPM.

“Experiência é a proposição de interações com o ambiente e com a marca. Tem a ver com humanização e aproximação do consumidor”, afirma.

Aliada à tecnologia, a experiência do cliente ganha contornos de ficção científica.

As smart stores Future X, da marca japonesa de cuidados faciais SK-II, por exemplo, usam inteligência artificial para escanear o rosto dos consumidores e oferecer os produtos mais adequados para cada tipo de pele. A experiência, batizada de”figital” (físico + digital), não acaba ali. Depois, o cliente da loja pode baixar um aplicativo que fiscaliza a rotina de cuidados em casa.

Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV Eaesp, afirma que o Brasil não está atrasado na adoção de tendências tecnológicas, embora estas estejam mais incorporadas às grandes redes.

Empresas como Magazine Luiza e Boticário já investem no uso de da realidade aumentada –na qual o cliente pode explorar uma versão virtual da loja e dos produtos usando o celular.

A Amazon, exemplo de aplicação de tecnologias de ponta, tem o Prime Wardrobe, uma ferramenta na qual o cliente pode experimentar peças de roupa virtualmente, em casa –um bom aliado para compras na pandemia, já que evita o contato físico com produtos e pessoas.

Nessa mesma linha, que associa a experiência do físico com a segurança virtual sem contato, estão as vitrines digitais compráveis: lojas cujos produtos podem ser escaneados e adquiridos via celular, sem sair da calçada.

Esses tipos de inovações, porém, são incomuns entre os pequenos negócios. Na prática, o que se vê é a propagação de outros mecanismos sem contato, como pagamentos por aproximação e máquinas de venda automáticas.

Para os especialistas, no entanto, algumas tendências observadas nas grandes marcas podem ser adaptadas para o pequeno empreendedor, como o alinhamento da produção de conteúdo digital com a experiência humanizada na compra presencial.

Outra tendência que ganha força com o aumento das vendas online é a transformação de espaços de estoque da loja física em pontos de distribuição, ou “dark stores”.

“Se a venda online é forte, é possível diminuir o tamanho das lojas físicas e até transformá-las em espaços de estoque ou em locais que priorizam as experiências”, diz Morgado, da FGV.

Estrategicamente posicionadas para facilitar a logística de entregas, elas podem servir tanto como ponto de coleta quanto como um híbrido de loja e distribuidora.

“O espaço flexível está em alta”, diz Luiza Loyola, especialista em tendências do futuro na WGSN. Um hit nessa modalidade é a Slowear 18, em Milão, que funciona como butique de dia e bar à noite. As araras que sustentam as peças em horário comercial se transformam em balcões de apoio para bebidas e petiscos –isso graças a uma estrutura removível que, quando chega a noite, desce do teto para proteger as peças de respingos e mãos engorduradas.

“A ideia da loja com mais de uma função dá aos clientes novos motivos para visitar o espaço. Isso é legal para marcas que trabalham com a venda de experiências e estilos de vida”, afirma Loyola.

Nesse filão entram também lojas que incluem áreas “instagramáveis” –espaços com apelo visual para compartilhamento em redes sociais.

A tendência, que já demonstrava fôlego antes da pandemia, consiste em emular um ambiente sintonizado à proposta estética da marca para aproximar os consumidores da loja e oferecer uma experiência interativa.

A valorização do ambiente ajuda, inclusive, na produção de conteúdo. Loyola afirma que, durante a pandemia, a aproximação com o consumidor se deu por lives e vídeos, muitas vezes apresentados pelos vendedores. “Eles assumiram um papel mais ativo e qualificado, de porta-vozes das marcas”, diz.

O apelo visual dos espaços, porém, não basta para garantir o engajamento. “Não adianta ser um lugar só bonito para foto, precisa de propósito”, afirma Loyola. “A selfie pela selfie está desgastada. Quem compartilhar uma foto no local deve ganhar um mimo, seja ele um desconto ou aparição no Instagram da marca.”

Fonte: Folha de S.Paulo 12.12.2020