Se antes eram as grandes empresas que dominavam o mercado com sua onipresença nas principais revistas e pontos de venda ao redor do mundo, hoje, com a internet, o jogo está virando.

As grifes de nicho, menores em todos os sentidos, não tinham como anunciar, expandir, produzir em larga escala ou abrir pontos de venda estratégicos. Assim, não existia a menor possibilidade de concorrência com as grandes marcas. Agora, com o comércio online cada vez mais sofisticado, as barreiras foram derrubadas e sua filosofia, junto com todos os seus produtos, estão ao alcance de todos.

Um artigo no WWD mostra que as empresas independentes estão passando por uma ótima fase e crescendo num passo mais rápido, dentro do que é chamado de mercado de prestígio nos EUA.

“Consumidores têm um interesse cada vez maior numa abordagem personalizada em se tratando de produtos de beleza”, disse Karen Grant, analista global de beleza no NPD Group, empresa que busca entregar soluções de negócios por meio de insights e pesquisas sobre o que está vendendo, onde, por que e a que preço. “Isso está abrindo a porta para marcas com um foco específico, seja a expertise de sobrancelhas ou soluções direcionadas a preocupações específicas de pele. É muito mais por esse caminho do que expertises mais amplas, como simplesmente maquiagem ou produtos para pele.”

O grupo relatou que as cinco marcas de prestígio que mais crescem baseadas em vendas são: Anastasia Beverly Hills, IT Cosmetics, Too Faced Cosmetics,  Nars e Tarte. E as cinco que mais vendem online são: Anastasia Beverly Hills, Kiehl’s, Nars, Tarte e Too Faced Cosmetics.

De uma maneira geral, a indústria cresceu 7% na primeira metade de 2015 contra 4% durante o mesmo período no ano passado. No online, o segmento de cuidados com a pele teve vendas de US$ 355,8 milhões. “Em grande parte, a ascensão e o sucesso das marcas de nicho estão atribuídos ao ambiente online, que deu a essas empresas uma voz mais forte e um alcance mais amplo”, diz Grant.

O digital é a plataforma perfeita para que marcas menores contem suas histórias e mostrem sua filosofia, engajando uma base significativa de consumidores. “Isso está criando oportunidades totalmente novas e um novo olhar para a competição, além de alterar as dinâmicas dentro da indústria.”

Marcas como Kiehl’s e Korres são exemplos de empresas cujas histórias reais podem impactar na hora de escolher entre um produto ou outro. Ambas têm em suas raízes a expertise de seus fundadores baseada em conhecimentos medicinais, botânicos e terapêuticos.

Já a menção a sobrancelhas nesse texto refere-se à Anastasia Beverly Hills, da empresária romena Anastasia Soare, que se mudou para Los Angeles e tornou-se a “baronesa das sobrancelhas”. “Eu não podia deixar de perceber que não havia produtos específicos no mercado, então criei minha própria marca”, disse à “Elle” americana. Ela percebeu que o mercado de sobrancelhas era um nicho que poderia dar certo e, desde então, criou um império com dois salões (um em Beverly Hills e outro em LA) e uma gama de produtos completa, sendo que a linha de sobrancelha é o carro chefe da empresa. Entre suas fãs, estão Naomi Campbell, Madonna e Oprah Winfrey.

Já a IT, que significa Innovative Technology, foi desenvolvida com a ajuda de cirurgiões plásticos para criar cosméticos e maquiagem de alta tecnologia e performance. Vale falar que todas as marcas citadas aqui estão na lista de “cruelty free” (veja aqui).

Essas são apenas algumas casos que mostram que hoje há espaço para todo mundo e que a noção de grande e pequeno está mudando. Em momentos de crise, são as gigantes que parecem sofrer mais enquanto as superfocadas grifes de nicho podem contar com uma base de clientes muito mais fiel. De acordo com um texto no site do NPD Group, “beleza é uma indústria em que as pessoas estão dispostas a gastar”. Basta você acreditar que aquele produto e aquela marca vale o investimento.