Marcas redefinem o marketing de beleza para embarcar no movimento de skin positivity
Marcas de beleza que antes impulsionavam padrões irreais estão se afastando da perfeição ditada pelas redes sociais para se alinhar com atitudes mais progressistas em torno do body positivity
A busca pela pele perfeita está ficando para trás em relação a um novo movimento de “skin positivity” à medida que a reação contra a pressão das redes sociais para ter uma pele sem rugas, sem espinhas e sem imperfeições cresce. Marcas e plataformas de tecnologia, querendo ficar à frente dessa tendência cultural, estão repensando suas estratégias de marketing para definir expectativas mais realistas e orientar conversas positivas sobre beleza.
Em março, a Unilever disse que eliminaria a palavra “normal” de todas as embalagens e propagandas de suas marcas de beleza e cuidados pessoais (até este ano, o termo havia sido usado em pelo menos 200 produtos). A empresa disse que também proibirá a edição excessiva de fotos de modelos.
A marca de lâminas da Gillette, Venus, fez parceria com a Animal Crossing (uma série de jogos eletrônicos de simulação produzidos pela Nintendo) para criar centenas de avatares com pele e características corporais diversas, incluindo vitiligo, tatuagens, estrias, celulite e membros protéticos. A marca de beleza recém-chegada Superfluid, lançada no ano passado, conquistou clientes ao defender corpos e tipos de pele diversos em suas imagens, incluindo modelos com rosácea, psoríase e rugas.
Glow Recipe, uma marca de cuidados com a pele que popularizou o conceito de “glass skin” entre os consumidores ocidentais, agora evitará termos como impecável, sem poros, ageless, anti-rugas, anti-envelhecimento e perfeito em todos os pontos de contato da marca. “Isso volta aos nossos valores como marca, que está sendo alicerçada na inclusão e garantindo que cada um de nossos clientes se sintam representados em nosso marketing, onde nunca retocamos nossas imagens e pedimos aos influenciadores que trabalhamos fazer o mesmo”, diz a cofundadora Christine Chang.
Para as marcas de beleza de hoje, a inclusão é um requisito mínimo, pois elas competem em preço ou objetivo, dizem os especialistas. A Geração Z está liderando o caminho, diz Alberto Scotti, gerente de marketing da Superfluid, que acrescenta que ser inclusivo dá à marca uma vantagem de mercado. As plataformas de mídia social que desejam permanecer nas boas graças dos usuários, bem como manter os dólares de marketing das marcas, estão começando a remover filtros que fazem alterações faciais mais severas. Ainda assim, o “skin positivity” está apenas começando, enfrentando ideais de beleza e estilo de linguagem que já se provaram difíceis de derrubar. Os primeiros usuários se beneficiarão, se os clientes vão comprar ou não vai depender de quão genuínos os esforços parecem ser.
“As marcas precisam convencê-lo de que você precisa delas, ou você não comprará o produto delas. Esse tem sido o caso há anos”, diz Taryn Myers, professora de psicologia da Virginia Wesleyan University. Ela permanece cética sobre as intenções das marcas. “Em geral, a sociedade está se movendo em direção à aceitação do corpo e isso está chegando à aceitação da pele e suas condições. Mas uma parte cínica de mim reconhece que isso também é para vender produtos, e agora que isso está na moda, as pessoas vão defender isso”.
Scotti da Superfluid diz que essa não é “apenas uma oportunidade de marketing”, no entanto. “Por muito tempo, a beleza tem sido uma questão de padrões, e os grandes estabelecimentos os projetam nos clientes”, diz ele. “Estamos entrando no mercado ao dizer que o padrão não é sobre perfeição, mas sobre aceitar a nós mesmos. Você pode se sentir mal em alguns dias e bem em outros, mas a ideia principal é amar a si mesmo e a sua pele.”
Anti-anti-envelhecimento
Vários fatores estão impulsionando essa mudança, começando com uma mudança do termo “anti-envelhecimento” em 2018, de acordo com Kayla Villena, consultora da empresa de pesquisa Euromonitor. A mudança vem com “o pressuposto de que a beleza vem em qualquer idade e o envelhecimento não deve ser visto como um problema que precisa ser corrigido”, diz ela. Naquele ano, a revista de beleza Allure, a Neutrogena, de propriedade da Johnson & Johnson, e um punhado de empresas anunciaram que baniriam o termo anti-envelhecimento. Esse sentimento agora se estendeu a outros padrões de beleza inatingíveis, diz Villena. “A Geração Z tende a valorizar a autenticidade, então imagino que essa tendência continuará à medida que esse grupo aumenta o seu poder de compra e influência”, diz ela.
Os resultados desejados do produto não mudaram. Em vez disso, as marcas estão respondendo à mudança de tom em torno de como as imperfeições da pele são tratadas. É um equilíbrio delicado na comunicação. “Ao dizer coisas como sem poros ou sem falhas, você está demonizando coisas que são muito normais”, diz Chang da Glow Recipe. “É claro que sua pele tem poros e esses poros são visíveis, mas o importante é mantê-los limpos e na melhor forma possível.”
As marcas hoje têm uma responsabilidade maior quando se trata de inclusão e devem pensar cuidadosamente sobre todos os aspectos de marketing, desde a fotografia até os modelos e a linguagem que é usada, diz Alex Brownsell, cofundador e diretor criativo da marca de tintura de cabelo e salão de beleza Bleach London. “Focamos na fotografia mais natural em vez de muita iluminação e muitos retoques. Nosso casting também é representativo da nossa comunidade, nós filmamos modelos reais e pessoas de rua que consideramos legais. Com a linguagem, tentamos evitar generalizar as coisas ou sexualizar demais a beleza.”
Diferenças globais
As marcas globais enfrentam desafios para encontrar uma mensagem unificadora. Os consumidores em regiões como a Ásia, por exemplo, ainda se esforçam pela perfeição e desejam uma pele perfeita, apontam os especialistas. Superfluid atualmente vende apenas na Europa, mas está olhando a Ásia como um mercado de expansão chave, de acordo com Scotti. A marca planeja começar ouvindo o que os clientes da região desejam antes de decidir como se comunicar com eles, mas ele diz que é vital que “estabeleça claramente seu posicionamento e respeite os valores que compõem a marca, independentemente do mercado-alvo.”
Estão surgindo sinais de que a aceitação da pele e do corpo está aumentando na Ásia. A gigante da K-beauty Amorepacific lançou recentemente uma marca de cuidados com a pele chamada Enough Project, com o slogan “Você é suficiente do jeito que você é” (“You are enough just the way you are”, em inglês). A cofundadora da Glow Recipe, Sarah Lee, cita programas de TV coreanos populares, incluindo You Quiz on the Block (em que os convidados falam sobre suas vidas e fazem um teste), que gerou conversas sobre autoaceitação que ressoaram nos telespectadores no país. Ela também concorda com o movimento “sem espartilho” de Seul em 2018, quando as mulheres se revoltaram publicamente contra os padrões de beleza do país, que exigem que elas passem horas se maquiando e realizando regimes extensos de cuidados com a pele.
“Acho que a palavra-chave aqui é jornada”, diz Lee. “Claro, ainda há campanhas de marketing e conversas acontecendo na Ásia que ainda promovem termos como impecável ou perfeição como o ideal, mas acho que é nosso trabalho como marcas tentar fazer esses avanços para desmantelar expectativas irrealistas que geram insegurança e falta de confiança em nossos clientes. Ninguém é perfeito e você nunca será, e educar é uma prioridade para nós.”
Mudanças de plataforma
As plataformas de mídia social, que muitas vezes são acusadas de estabelecer padrões de beleza irrealistas ao promover o uso de filtros e ferramentas de edição de fotos, estão tentando se afastar dessas imagens editadas e irrealistas. O Instagram, em outubro de 2019, proibiu temporariamente efeitos que mudassem o rosto. Em agosto de 2020, relaxou as diretrizes para prevenir efeitos que promovam ou incentivem diretamente os procedimentos de cirurgia estética. Efeitos que alteram o formato do rosto são permitidos, mas não são mais promovidos em sua galeria de efeitos.
“É nossa responsabilidade pensar profundamente sobre como construímos nossos produtos [já que] há uma boa conexão entre representação e saúde mental”, disse Annie Ta, chefe de produtos inclusivos no Pinterest.
As novas plataformas de vídeo, como o TikTok, também são fundamentais para essa mudança, diz Scotti da Superfluid. Ao contrário do Facebook ou YouTube, o TikTok é mais sobre comunidade e menos sobre perfeição, o que permite que as pessoas se expressem de uma forma mais autêntica, diz Brownsell de Bleach.
Para as marcas, dar passos em direção a mudanças sociais importantes significa não ser capaz de medir o ROI no sentido tradicional. Em última análise, vale a pena porque as marcas serão capazes de construir mais confiança, diz Lee da Glow Recipe. “As mensagens e filosofias que compartilhamos são muito importantes. Por causa do comércio eletrônico e da mídia social, não existem clientes leais, mas acho que quando alguém acredita nos valores de uma marca, eles se tornam defensores”.
Fonte: Vogue 10.08.2021
