Não é só brincadeira: chegou a hora de falar com a geração Alfa
Digitais e conscientes, os Alfas querem sustentabilidade e mais diversidade, equidade e inclusão na indústria da beleza
Por Estela Mendonça
Exposta à tecnologia desde muito cedo, a Alfa é a próxima geração de consumidores, nascida entre 2010 e 2025, tem idades entre 0 e 13 anos e a maioria é filha de Millennials. Para fazer previsões sobre como ela se comportará em relação ao consumo de produtos de beleza e cuidados pessoais, a Mintel se baseou em pré-adolescentes e adolescentes.
Andrew McDougall, Analista Global de beleza e cuidados pessoais da Mintel
“A Geração Alfa é a primeira geração digital preparada para ter o maior poder de compra da história. A sua educação digital e centrada nas redes sociais terá um impacto direto nos seus comportamentos de compra, e as marcas de beleza e cuidados pessoais precisam prestar atenção”, afirma o analista global de cuidados capilares da Mintel, Andrew McDougall, em artigo sobre como os profissionais de marketing de BPC devem se preparar para esse público.
Um aspecto importante levantado pela Mintel é a influência das gerações anteriores no que diz respeito a valores e atitudes, especialmente das idades próximas da Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012) e dos pais Millennials (entre 1981-1996). Além de buscarem conselhos, eles dependem do dinheiro dos adultos para fazer suas compras. “As marcas BPC devem considerar os hábitos de seus pais Millennials se quiserem ter uma ideia de como seriam seus comportamentos de compra”, aconselha McDougall.
Experiências interativas
A maioria dos Alfas encara a tecnologia de forma muito diferente de qualquer outra geração. Longe de ser uma experiência passiva, contam com muito mais formas de interagir e colaborar. “Eles inevitavelmente esperarão experiências interativas de marcas de beleza à medida que envelhecem”, prevê o analista da Mintel. “Será mais importante do que nunca compreender os impactos negativos das redes sociais nesta geração e ser proativo no incentivo a um relacionamento saudável com elas”.
É preciso considerar também que os temas sustentabilidade, clima, nutrição, trabalho, diversidade de gênero e raça são frequentemente levantados pelos mais velhos da geração Alfa, que se esforçam para chamar a atenção para essas questões. “A sua vontade de fazer a diferença vai além da consciência, procuram ativamente formas de contribuir para uma mudança positiva”, avalia o analista, acrescentando que essa geração está crescendo com um senso de responsabilidade em relação à proteção ambiental e tendem a se tornar cada vez mais conscientes de como as escolhas pessoais impactam o ambiente.
Os pais dos Alfas são mais propensos a comprar produtos ecológicos, com maior interesse em embalagens sustentáveis e opções de ingredientes, valores que estão sendo repassados para seus filhos.
Diversidade, Equidade e Inclusão
Para a Mintel, a geração Alfa deseja mais representação da diversidade, equidade e inclusão (DEI) na indústria da beleza. “As marcas de beleza que desejam atrair a geração Alfa devem concentrar-se nos esforços de DEI, utilizando modelos e porta-vozes de diversas origens, criando produtos que incluam todos os tipos de pele/cabelo/corpo e sendo transparentes sobre os seus esforços de DEI”.
As marcas BPC também devem se concentrar na promoção da imagem corporal positiva e da autoaceitação. A pesquisa da Mintel revela ainda que a geração Alfa está mais consciente dos problemas de saúde mental do que qualquer outra geração e é mais propensa a desafiar os padrões de beleza tradicionais e a valorizar a beleza interior em detrimento da beleza exterior.
O que as marcas já estão fazendo?
As marcas de produtos para cabelos saíram na frente para atrair os consumidores pré-adolescentes, mas há exemplos de ofertas de cuidados com a pele para atrair a geração Alfa e seus pais, na maioria Millennials. Anunciada como focada na Geração Z (nascidos entre 1997 e 2010), a linha de skincare da Ruby Rose Melu, composta por água micelar, tônico facial, sérum antiacne com ácido salicílico, sabonete facial e sabonete esfoliante, pode ser um exemplo do que também atrairá os Alfas.
“Nosso objetivo é tornar cada vez mais agradável o ritual de skincare para essa nova geração antenada e conectada com as redes sociais. Além disso, garantimos produtos de qualidade com o preço acessível”, comenta Débora Justo, gerente de marketing da Ruby Rose, lembrando que a marca Melu é a união entre cosméticos e dermocosméticos, alinhada às necessidades da pele jovem, agregando benefícios práticos.
Wonka para os lábios
A estreia de Wonka, novo filme da Warner Bros. Pictures inspirou a FreeBrands, a lançar um novo hidratante labial com edição limitada. A Novidade vem em formato de esfera que, segundo Guto Cunha, diretor de marketing, facilita o uso e diminui o desperdício. O produto também conta com FPS e ingredientes nativos brasileiros e naturais.
“O grande diferencial do produto, além da identidade visual, que remete ao filme Wonka, foi justamente o desenvolvimento de um aroma exclusivo de chocolate, também em alusão ao filme, que promete conquistar os consumidores”, diz Cunha.
Para meninos
A linha de produtos JB Skrub, lançada nos Estados Unidos pela atriz Julie Bowen e a publicitária Jill Biren, foca nos meninos em movimento e propõe uma rotina simples e descomplicada, com body spray, sabonete líquido, espuma e loção facial, face pads. Os produtos contam com niacinamida, prebióticos, ácido succínico, algas, aloe vera e chá verde. Os frascos azuis com tipografia em letras maiúsculas remetem à cultura adolescente dos anos 1980.
O sabonete líquido formulado especificamente para a pele sensível mantém um microbioma de pele saudável com prebiótico de chia. Já a fórmula do body spray, com ricinoleato de zinco, foi desenvolvida para combater odores sem mascará-los. A loção facial contém esqualeno e o extrato de algas Chlorella vulgaris, adicionando hidratação e proteção contra a luz azul. A espuma facial contém niacinamida que mantém a pele hidratada e a regulação da produção de sebo.
Máscara de limpeza
A dermatologista americana Brooke Jeffy lançou a máscara Btwn Daily Cleanser, um limpador levemente espumoso que remove suavemente as impurezas, promovendo um microbioma da pele equilibrado. Os principais ativos incluem glicerina, pantenol, extrato de chá verde e de raiz de chicória para apoiar o microbioma, além de ácido lático para esfoliar e hidratar para uma pele mais lisa.
A linha também conta com o Btwn Daily Moisturizer, é um hidratante leve que hidrata e acalma para manter a pele saudável e nutrida, ao mesmo tempo em que protege a barreira cutânea dos estressores do dia a dia. Os produtos são específicos para o início da puberdade, quando começam a surgir os primeiros cravos e espinhas.
Kit Antiacne
Considerando que 80% dos adolescentes sofrem de acne, segundo a Sociedade Brasileira de Pediatria, a Unicpharma lançou um kit antiacne com sérum, sabonete e esfoliante, que são enriquecidos com ativos dermatológicos e facilmente são absorvido pela pele, garantindo diversos benefícios.
O sérum, com o ativo Acne Less e niacinamida, ajuda a controlar o excesso de sebo, além de reduzir os poros, comedões e manchas causadas pela acne, por exemplo.
Skin care teen noturno
A Euphemina oferece o kit Skin Care Teen Noturno, composto por gel de limpeza facial, formulado com camomila e pantenol, que limpa e ajuda a desinflamar a acne, e o hidratante facial, com enriquecida com ingredientes naturais como babosa e óleo de semente de uva. Com mais de 24h de hidratação, promete pele ficará macia e brilhante.
Despertando o autocuidado
Visando despertar o interesse pelo autocuidado, a marca espanhola de moda infantil Monnalisa criou a Beauty & Skin, uma linha para meninas, composta por creme facial, loção corporal, loção pós-sol e bálsamo labial. Os produtos, com 98% de ingredientes naturais, contêm óleos e extratos vegetais.
Texturas lúdicas
“A geração Alfa é composta por crianças e adolescentes que prezam mais pela experiência do que pelo bem material. São curiosos, conectados com o consumo sustentável e práticas de bem-estar diárias”, comenta Ana Freire, coordenadora de novos negócios e inovação da Barentz no Brasil, destacando que a empresa oferece produtos que atendem as características dessa geração e viabilizam o crescimento do mercado teens e kids.
Ana Freire, coordenadora de novos negócios e inovação da Barentz no Brasil
Uma das indicações é o STEPAN-MILD® GCC, da parceira Stepan, matéria-prima 100% natural e biodegradável que permite o desenvolvimento de formulações de limpeza para a pele em texturas marshmallow, chantilly e mousses, criando um momento de bem-estar, conforto, autocuidado e brincadeira durante o banho ou cuidado do rosto.
“O STEPAN-MILD® GCC, associado a tensoativos aniônicos, forma vesículas multilamelares capazes de estruturar fórmulas de limpeza com até 20% de óleos sem perder a capacidade espumante do produto. Por ter uma característica emoliente, também promove sensorial de maciez e nutrição à pele”, explica Ana Freire.
A Barentz no Brasil também oferece o Bicomide®, da parceira Bicosome, ativo inteligente e biomimético para tratamento da acne, condição comum na pele adolescente e que afeta o bem-estar físico e mental. “Com 10% de Niacinamida encapsulada em vesículas duplas e ação exclusiva na região folicular da pele, o Bicomide® é capaz de reduzir 50% dos cistos, 25% do sebo e 21% dos poros abertos em apenas 30 dias, além de reequilibrar a microbiota cutânea”, explica Ana Freire.
Tensoativos suaves
“Atualmente, mais do que ‘brincar’ com a maquiagem, pré-adolescentes têm aumentado o interesse em cuidados para pele”, observa Wiron Viana, diretor negócios de Personal Care, Home Care e I&I da IMCD, que considera que uma rotina de cuidados com pele da geração alfa seja importante para uma pele saudável, mas com produtos com alta suavidade.
Wiron Viana, diretor negócios de Personal Care, Home Care e I&I da IMCD
Wiron ressalta que cada idade possui suas próprias preocupações com a pele, mas a adolescência é particularmente mais complicada, pois as alterações hormonais podem levar a extremos: desde pele desidratada e hipersensível à pele oleosa e acneica.
Para ajustar os produtos para a geração Alfa, se há tantos tipos diferentes de pele e suas complicações, Wiron lembra que uma rotina de cuidados com a pele começa com uma boa limpeza. “Essa geração precisa de produtos muito suaves com o mínimo de ingredientes que podem levar a uma sensibilidade”.
O executivo recomenda os tensoativos tauratos, que são extremamente suaves e recomendados para uso em produtos para pele sensível. Espumação rica e densa também são atributos destes tensoativos.
A Innospec, representada da IMCD, recentemente ampliou seu portfólio de tensoativos sem sulfato com o lançamento do Luxuriact® (INCI: Sodium Methyl Cocoyl Taurate). “Trata-se de um revolucionário e pronto para uso tensoativo taurato, ingrediente que possui 28% de ativos, 80% de naturalidade e foi desenvolvido para atender a demanda por ingredientes suaves, eficazes e fáceis de usar”, explica Wiron.
Os aspectos técnicos do Luxuriact® também são únicos, de acordo com Wiron: líquido límpido e fluido à temperatura ambiente e processável a frio, promovendo a redução do tempo de processamento durante a fabricação, além de promover espuma rica e cremosa para produtos suaves.
Novidade para 2024
Daniella Lopes Francischetti, especialista em inovação para bioativos da BASF, aponta um aspecto importante da geração Alfa em relação à imagem: 64% dos pais notam que seus filhos, entre 8 e 18 anos, têm insegurança em relação à imagem, segundo relatório recente da Mott Poll.
Daniella Lopes Francischetti, especialista em inovação para bioativos da BASF
“Quanto aos problemas de pele, de acordo a Mintel, a acne é a principal preocupação para a maioria dos brasileiros e mais da metade também sofre com oleosidade facial”.
O tratamento da acne é complicado, segundo a especialista, por conta das múltiplas causas e consequências. As formulações cosméticas costumam ser complexas, com vários ingredientes ativos, o que impacta no custo e compromete o desempenho.
A boa notícia da BASF é o lançamento de Epispot®, um ativo que estará disponível no Brasil no início de 2024 e que se destaca pela multifuncionalidade, testes em diferentes etnias e alta eficácia.
Inicialmente, segundo Daniella, o ativo controla o excesso de oleosidade, proporcionando um efeito mate imediato e duradouro. “Os cientistas da BASF desenvolveram um modelo 3D inovador que isola as unidades pilossebáceas da pele humana para obter imagens microscópicas que comprovam a redução do conteúdo lipídico nos folículos, após 5 e 9 dias de tratamento com Epispot®”. Confira na imagem abaixo.
Além disso, o ativo neutraliza as enzimas virulentas do Staphylococcus aureus e Cutibacterium acnes, sem afetar o equilíbrio da microbiota da pele. Daniella explica que isso evita a inflamação causada pela quebra dos triglicerídeos do sebo em ácidos graxos livres (-35% de liberação de IL8 e -29% de IL-1α), destacando que a IL-1α e o fator de crescimento insulínico (IGF) estão envolvidos na hiperqueratinização e dilatação dos poros, condição que favorece a formação de comedões. Em estudo com voluntárias asiáticas, mais de 80% relataram redução dos poros após 2 meses de tratamento com 0,2% do ativo. “O Epispot® também aumenta as defesas antioxidantes naturais da pele, garantindo a saúde dos queratinócitos, sebócitos e do próprio sebo”.
Demaquilante micelar
Cássia Bizelli Silveira, responsável por desenvolvimento de negócios para Skin Care e Biofunctionals na Ashland, reforça que a geração Alfa é baseada no digital desde o início de suas vidas. “Antenados com as últimas tendências digitais, mas sem poder de compra, os representantes dessa geração se tornam consumidores por intermédio dos pais que, preocupados com a segurança, optam por cosméticos mais suaves e naturais”.
Cássia Bizelli Silveira, responsável por desenvolvimento de negócios para Skin Care e Biofunctionals na Ashland
Para essa geração, Cássia ressalta que os produtos, além de serem conectados às últimas trends das redes sociais, precisam entregar resultados e propósito. Pensando nisso, a Ashland propõe uma formulação inovadora para tratar de uma das principais necessidades dos nascidos a partir de 2010: a limpeza facial.
A sugestão de formulação da Ashland é o Micellar Rosewater, um demaquilante micelar suave, porém altamente efetivo na limpeza e remoção da maquiagem, sem desequilibrar o microbioma da pele. Com alto conteúdo de origem natural (98%), essa fórmula possui dois ativos biofuncionais para tratamento da pele: o rosaliss™ biofunctional e lipigenine™ sp biofunctional.
O rosaliss™ biofunctional é 100% de origem natural, extraído com a tecnologia verde patenteada e exclusiva de PSR™, que é capaz de isolar os pequenos RNAs e fitomoléculas potentes da rosa de cem pétalas, como os polifenóis, aminoácidos, açúcares e minerais. “O ativo atua na autorregeneração da pele, promovendo uma cicatrização perfeita, evitando as manchas causadas por lesões de acne, além de manter o microbioma da pele saudável e estimular a produção de colágeno I, fibronectina e ácido hialurônico”, explica Cássia.
Já o lipigenine™ sp biofunctional é um extrato de semente de linhaça desenvolvido para ajudar a melhorar as funções de barreira física e bioquímica. “Este ativo biofuncional ajuda a deixar a pele mais resistente e com menos danos após estresse bacteriano ou causado por detergente”, completa Cássia.
Redução de poros
“Embora seja a mais jovem, a geração Alfa tem influência de marca e poder de compra além da sua idade. Eles moldam o panorama das redes sociais, são os influenciadores da cultura popular e consumidores emergentes. A consciência das questões sociais e ambientais caracteriza ainda mais as tendências de consumo dessa geração”, diz Ana Paula Rezende, diretora comercial e de marketing do Grupo Solabia, acrescentando que a preferência por práticas éticas e sustentáveis reflete a sua educação numa era de discussões sobre alterações climáticas, inclusão e equidade social.
Ana Paula Rezende, diretora comercial e de marketing do Grupo Solabia
Para essa geração, que agora está atingindo a adolescência e tendo que lidar com alguns problemas de pele comuns para a idade, como a acne, o Grupo Sabia indica o SEBUSTOP®, um ativo vegetal de três plantas da medicina chinesa de fontes sustentáveis, que deixa os poros visivelmente reduzidos em apenas 15 minutos após a primeira aplicação, mantém a inflamação controlada e a pele oleosa reequilibrada, proporcionando uma pele purificada, natural e impecável, ideal para quem usa muito as redes sociais.
“À medida que a geração Alfa avança para a idade adulta, seus padrões e inclinações de compras estão preparados para combinar experiências digitais e físicas”, avalia Ana Paula, que sugere para proporcionar uma experiência na utilização de um cosmético o SOLASMART® FUSE. “São pérolas de alginato e ágar-ágar, que têm o nosso best seller mundial FUCOGEL® encapsulado”.
As pérolas, segundo Ana Paula, são perfeitamente esféricas e com estrutura 3D, totalmente reprodutíveis que se fundem sob o calor da pele, além de serem compatíveis com uma ampla gama de ingredientes, inclusive surfactantes. “SOLASMART® FUSE é ideal para a utilização em sabonetes líquidos faciais, tão utilizados por essa geração, trazendo experiência e multifuncionalidade para formulações com apelo visual e sensorial”.
Surfactante de aminoácidos
“As pessoas nascidas a partir de 2010 e denominadas como geração Alfa estão mais conectadas com o universo digital e mais atentas às tendências ligadas a saúde e meio ambiente. Por serem consumidores mais conscientes, a tendência é direcionarem suas preferências levando em conta os ingredientes presentes nos produtos de sua rotina de cuidado com a pele”, avalia Fernanda Teodoro, pesquisadora especialista da Stepan, acrescentando que as marcas de cosméticos que dão atenção criteriosa à escolha de ingredientes têm maior probabilidade de alcançar sucesso de vendas de seus produtos para esta geração.
Fernanda Teodoro, pesquisadora especialista da Stepan
