Elevar a produtividade de sua força de vendas em período econômico adverso e de mudanças tão constantes nos hábitos dos consumidores tem sido uma tarefa árdua para a Natura. Queixas sobre ausência de estímulos levaram a fabricante de cosméticos a adotar, desde maio deste ano, um modelo de negócios inspirado nas rivais Mary Kay e Amway, que possibilita margens de lucro maiores às revendedoras. O novo sistema também inclui apoio para abrir lojas em regime de microfranquia.

Considerando os números mais recentes, a estratégia da fabricante parece estar dando certo. A produtividade da força de vendas no terceiro trimestre deste ano foi superior aos 4,2% do período imediatamente anterior, disse Cida Franco, diretora de relacionamento da Natura, ao Valor.

O modelo inspirado nas concorrentes foi testado em Porto Alegre, por dois anos, e em Belo Horizonte, durante cinco meses. Na capital gaúcha as vendas estavam fracas e o desafio na capital mineira era elevar a produtividade das consultoras, como a Natura chama a sua força de vendas diretas.

As 1,207 milhão de consultoras da companhia no país estão classificadas em cinco estágios. O primeiro, “semente”, engloba representantes com pedidos de até R$ 1.249 por semestre e margem de lucro de 20%. O “diamante”, o estágio final, reúne as revendedoras com vendas de R$ 23 mil ou mais em um semestre e 35% de margem de lucro. Há ainda as categorias “bronze”, “prata” e “ouro”. Os prazos para pagamento dos pedidos feitos à companhia variam de 21 a 30 dias, assim como o leque de benefícios, cursos e kits adquiridos para demonstração dos produtos.

Segundo Cida Franco muitas consultoras reclamavam que a companhia tratava do mesmo jeito quem tinha grande volume de negócios ou muito pouco. “Com essa estratégia queremos dar ênfase ao empreendedorismo, característica que tem se destacado em meio à crise econômica, e oferecer um plano de crescimento com potencial de renda de até R$ 5 mil mensais, no caso do estágio ‘diamante'”.

Estimular as vendas entre os consultores “prata”, “ouro” e “diamante” é essencial, pois representam 50% da receita da Natura, apesar de serem apenas 25% do total da força de vendas.

Considerando-se os resultados obtidos com a circulação de três catálogos neste ano (são cerca de 18 por ano), “muitos consultores” migraram para o patamar “ouro”, cujos pedidos em um semestre devem ser de até R$ 22.999 e a margem de lucro é de 32%. A executiva disse que os números do primeiro trimestre do novo modelo, iniciado em maio, estão sendo superiores aos estimados. Na América Latina, o Chile será o primeiro a receber esse novo sistema de venda direta.

Outra mudança adotada pela empresa que se assemelha ao da concorrência é a figura das líderes de negócios – são consultoras classificadas a partir do nível “prata”. Estas devem ter perfil empreendedor e ser capazes de criar um grupo de revendedoras em uma determinada região. Atualmente, a companhia tem cerca de 5,5 mil líderes no país. Elas não têm vínculo empregatício com a Natura e, segundo a empresa, podem chegar a ganhar R$ 15 mil mensais.

No estágio inicial, uma líder pode ter receita de até R$ 8 mil por mês. Tem direito a um bônus de R$ 300 para comprar um smartphone e recebe capacitação profissional no Senac. No patamar “ouro”, a revendedora responsável por treinar outras e criar um grupo, pode ter uma receita mensal de R$ 10 mil, mais bônus de R$ 3 mil para adquirir um tablet. No “diamante”, o bônus é de R$ 30 mil, para a compra de um carro. A rival Mary Kay, por exemplo, premia suas revendedoras mais produtivas no mercado brasileiro com um Chevrolet Cruze.

Embora o novo modelo da Natura para sua força de vendas estimule a criação de grupos por uma revendedora, esta não terá direito a ganhar um percentual sobre a venda de outras consultoras de seu grupo, como é característico do sistema multinível. A diretora da Natura disse que não há interesse em migrar do sistema do modelo mononível, em que um revendedor compra da empresa e vende ao cliente obtendo lucro, para o multinível.

Dados da consultoria Euromonitor indicam que a Natura lidera o setor de vendas diretas no Brasil, com participação de 25,3% no ano passado. Entretanto, sua fatia de mercado vem recuando nos últimos cinco anos – chegou a ser de 34,5% em 2011. As rivais também perdem espaço. A Avon passou de 21,3% para 14,6%. A Hermes, que vende artigos de beleza, entre outros vários produtos, também encolheu sua fatia no setor de vendas diretas – de 4,2% para 3,7%, entre 2011 e o ano passado.

Com o acirramento da concorrência no mercado de vendas diretas, a Natura continua acelerando os planos de avançar no varejo com lojas físicas. Depois de abrir 18 lojas próprias em shopping centers, o plano é abrir microfranquias no comércio de rua, aproveitando iniciativas de consultoras da categoria “diamante”. A companhia já tem 19 pontos desse tipo nos Estados de São Paulo e Paraná, abertos desde o ano passado.

A diretora de relacionamento informou que existe um plano para expandir esse modelo de loja de rua para os próximos cinco anos. É também uma forma da companhia reconhecer a existência de milhares de lojas montadas por revendedores no país. A ideia é o dono da loja investir para adaptar seu ponto de venda aos padrões da Natura e pagar uma taxa de franquia à companhia.

Fonte: Valor