Depois de dois anos seguidos de retração no PIB brasileiro em 2015 e 2016, foi no ano de 2017 que os primeiros sinais de recuperação da economia apareceram. No comparativo do que se lia nos noticiários no começo de 2017, como “Inflação começa 2017 pressionada por preços administrados” (IBGE); “Desemprego ainda deve subir mais em 2017” (Estadão), ao que se estabeleceu no final do ano, como “Desemprego fica em 12,2%” e “Inflação oficial fecha 2017 em 2,95%” (G1), desprende-se que essa tendência positiva estava se concretizando, o que é evidenciado pela variação em volume das Cestas Nielsen – agregado de mais de 130 categorias de bens de consumo de giro rápido (FMCG) – que iniciou o ano com uma variação negativa de -6,7% e encerrou com uma retração menor, frente ao ano anterior, de -3,5%.

Nesse contexto, 2018 começou com grandes expectativas de superação completa da crise no Brasil e retomada de crescimento. Ao longo do ano, entretanto, alguns acontecimentos impactaram tal dinâmica, – entre elas, a polarização política, corrida eleitoral, Copa do Mundo e a greve dos caminhoneiros – trazendo um impacto negativo à economia da ordem dos R$50 bilhões, de acordo com a FGV. Assim, a expectativa de crescimento do PIB para 2018, que começou com +2,7%, encerrou o ano por volta dos +1,3%.

Trazendo essa realidade para o consumo, apesar dos índices de confiança do consumidor estarem mais positivos, os lares brasileiros, em todos os níveis socioeconômicos, ainda seguiram bastante cautelosos, reduzindo gastos. Logo, a retração das Cestas Nielsen em 2018, que começou com -2,5% fechou o ano com -2,8%, demonstrando que o otimismo do ano de 2018 não trouxe um resultado correspondente no mercado de FMCG.

Diante dessa conjuntura, o mercado de Higiene e Beleza apresentou-se como um dos mais resilientes, retraindo -1,8% em 2018, enquanto FMCG, -2,8%. Apesar da queda na frequência de compra dessas categorias em -5,9%, o ticket médio aumentou em +1,8%, indicando que os consumidores de Higiene e Beleza têm ido menos vezes ao ponto de venda (PDV) comprar essas categorias, mas, em média, gastam mais a cada visita. Sobre as categorias desta cesta, produtos de cuidado com o cabelo como shampoo e pós shampoo são os que mais contribuem para a retração da cesta, enquanto desodorantes, cremes para pele e papel higiênico frearam a retração.

Heróis em um cenário de altas expectativas não concretizadas

Um estudo realizado pela Harvard Business Review, que analisou mais de 300 empresas em países que passaram por crise, constatou que nenhum consumidor saiu da crise da mesma maneira que entrou. Isto é, mesmo tendo recuperado os padrões aquisitivos, os consumidores simplesmente não retomaram os velhos hábitos de consumo, principalmente por conta de alterações psicológicas. Observa-se, então, duas tendências fortes durante a crise e que continuam crescendo nesse momento de retomada: o avanço da mixidade de canais e as novas escolhas que o consumidor faz, visando o equilíbrio de seus gastos.

Mix de canais

Muito se fala sobre o consumidor omnichannel e a tendência de mix de canais de acordo com as missões de compra estabelecidas. É nesse cenário que os primeiros dois heróis despontam: o Cash&Carry (atacarejo) que apresentou crescimento de H&B de 13,9% – e as Cadeias de Farmácias, que cresceram 2,6% nesse mesmo mercado, com uma proposta de sortimento e experiência de compra diferenciada.

O canal Farma está em um processo de transformação já há alguns anos. Enquanto em 2009 o faturamento decorrente de medicamentos representava 73% do canal, atualmente este número alcança 66%, abrindo espaço para os produtos de beleza. Além disso, o canal tem se desenvolvido significativamente com a abertura de lojas. Foram, aproximadamente, 5,6 mil em 2013 para cerca de 8 mil novos espaços em 2018. Dentro do ponto de venda, o canal se desenvolve focando em produtos especializados, concentrando seu negócio em um número limitado de categorias, apostando em sortimento exclusivo e na proximidade e conveniência que suas lojas oferecem para os shoppers.

Já o Cash&Carry assume o papel de herói não só para a indústria de Beleza, como para todas as categorias de bens de consumo de massa, com um crescimento que se estabelece tanto por abertura de novas lojas – inclusive com a migração de Hipermercados – como por assumir a missão de abastecimento com uma proposta de custo-benefício atrativa, já sendo o canal com maior penetração entre os domicílios.

Mesmo ainda não tão robusto e pensando nas perspectivas futuras sobre a evolução do canal, uma menção especial ao e-commerce faz-se necessária. No Brasil, a penetração de categorias de H&B no canal já atinge 41% (9p.p superior à média da América Latina) e as informações em sites já são a segunda mais importante fonte de informação para uma tomada de decisão de compra – perdendo apenas para as lojas físicas. Essa tendência é corroborada pelo maior evento associado a este canal, a Black Friday, que movimentou cerca de R$ 2,6 bilhões, alta de 23% frente a 2017. Em 2018, o grupo de categorias de Beleza foi o segundo mais vendido, com um share de pedidos de 15%. Esse canal deve ser ainda mais estratégico até o final de 2019 e segue crescimento no Brasil, já que, até as categorias mais vendidas de Higiene e Beleza possuem taxas de crescimento expressivas, como perfumes (87%), cabelos (138%) e rosto (132%), em comparação com o ano anterior.

Novas escolhas

Com a finalidade de equilibrar gastos, o consumidor também se vê obrigado a fazer novas escolhas como trade up/down, substituição de produtos, poupança, embalagens com menor desembolso, experimentação de marcas, tamanhos maiores, entre outros.

Diante disso, algumas categorias foram priorizadas nessa retomada do consumo, com um aumento no tíquete de compra e contribuição positiva para a cesta. As estratégias de crescimento dessas categorias estão associadas às marcas ou segmentos premium; de diferenciação e compra de tamanhos maiores para abastecimento.

Um primeiro exemplo aparece com Protetor Solar, que tem 72% de seu ganho advindo do segmento premium, cuja importância é de 45%. A categoria de Escovas de Dentes também se beneficia dessa tendência e 45% do seu ganho vem de apenas uma marca premium, cuja importância é de 6%.

Sobre diferenciação, a categoria de Pós-Shampoo é um exemplo importante já que 12% do crescimento vem de apenas uma marca focada na identidade de cada tipo de cabelo, atuando com um portfólio amplo e com estratégias fortes de comunicação. Ainda nesta categoria, observa-se a tendência de crescimento via embalagens maiores, já que 41% do crescimento ocorre via promopacks.

A indústria de FMCG e, consequentemente, as categorias de Beleza, movimentam-se em função da conjuntura econômica do país e ainda é cedo para afirmar se os desdobramentos desta serão pró ou contra o consumo. Em todo caso, é usualmente possível encontrar aqueles – canais, produtos ou hábitos – que se destacam e, potencialmente, as perspectivas para o ano giram em torno dessas novas escolhas, tanto com uma tendência maior de mix de canais, quanto com relação às tendências de inovação e diferenciação de produtos como, por exemplo, o uso de produtos naturais e de alta tecnologia.

Fonte: Nielsen 21.05.2019