Foi no comércio popular da rua 25 de março, no centro de São Paulo, e em perfumarias que a Salon Line e a Ruby Rose ganharam musculatura para enfrentar rivais como Unilever, L’Oréal, Natura, Grupo Boticário e Coty. Pouco conhecidas, figuram entre as dez maiores das categorias de produtos para cabelos e maquiagem.

As vendas das duas empresas ao consumidor final somaram R$ 1,16 bilhão no ano passado e têm ritmo de crescimento maior que o das líderes, segundo dados da consultoria Euromonitor International. A fórmula para impulsionar os negócios: preços baixos, presença em redes sociais e agilidade nos lançamentos.

A Salon Line, controlada pelos irmãos uruguaios Carlos, Fernando e Adrian Extrakt Brauner, fabrica xampus, condicionadores e cremes para cabelos. Suas vendas ao consumidor chegaram a R$ 847,7 milhões no ano passado. A empresa saltou da 30ª posição, em 2013, para a sétima, em 2018, deixando para trás o Grupo Boticário no segmento de produtos para cabelos.

De acordo com a Euromonitor, a participação de mercado da Salon Line ficou em 3,9%. À primeira vista pode parecer pouco, mas é relevante se for considerada a fragmentação do setor de higiene pessoal e beleza. As líderes Unilever e L’Oréal têm fatias de 22,3% e 20,1%, respectivamente, do mercado de produtos para cabelos, que movimentou quase R$ 21,6 bilhões em 2018, com expansão de 4%.

A história dos três irmãos na área de beleza começou em 1995 com a marca de produtos para depilação DepiRoll, vendida anos depois para a americana Church & Dwight. Na mesma época, eles começaram a importar matéria-prima para alisar cabelos crespos, operação considerada o embrião da Salon Line.

O produto trazido dos Estados Unidos era envazado no país para ser vendido com a marca Salon Sensacional, rebatizada de Salon Line em 1999. Há cinco anos a estratégia mudou e começaram a ser fabricados itens para tratar cabelos cacheados, crespos e ondulados, disse Kamila Fonseca, gerente de marketing da Salon Line. Alguns produtos saíram do portfólio, mas a companhia mantém cremes usados para alisar cabelos.

Sediada em Jandira (SP), a empresa está em cerca de 90 mil lojas, conforme dados da Nielsen. As perfumarias são responsáveis pela maior parte do faturamento, que não é revelado. Há três anos, a empresa ampliou a distribuição para grandes redes de supermercados como Carrefour, Atacadão, Zona Sul, Assaí e Roldão. E redes de farmácias como Raia Drogasil, Panvel e Drogaria Araujo.

“Temos produtos para todos os tipos de cabelo, mas somos reconhecidos pelo pós-xampu”, disse a gerente da Salon Line, referindo-se a produtos como condicionador e creme para pentear, por exemplo. “Segundo a Nielsen, somos a terceira maior marca de condicionador, atrás de Seda [da Unilever] e Pantene [da Procter & Gamble. No Rio de Janeiro, somos líderes da categoria”, disse Kamila. A empresa também produz um óleo para hidratar a pele. Perguntada se há estudos para entrar em novas categorias, a gerente respondeu que o segmento para pele apresenta muitas possibilidades e que a empresa estuda desde produtos de maquiagem até hidratantes, mas observou que não há projetos para o curto prazo.

De acordo com Elton Morimitsu, analista sênior da Euromonitor, Salon Line e Ruby Rose foram ágeis na implementação de sua estratégia de preços mais populares e conseguiram atrair clientes via redes sociais como Facebook e Instagram. “As parcerias com influenciadores digitais colaborou para a expansão”, disse.

O analista acrescenta que essas marcas conseguiram “atacar nichos” que as grandes empresas tinham dificuldades de entrar. Souberam de forma bastante ágil entender o que está acontecendo no mercado e apresentar produtos que o consumidor busca como tratamentos para cabelos afro e cosméticos baratos. Mas em algum momento, diz, as duas empresas devem buscar produtos com maior margem de lucro.

A Ruby Rose foi fundada por uma família libanesa há 40 anos e opera em 13 países segundo informou a própria companhia. Os empresários Houssam El Badaoui e Youmna Kabbara estão entre os sócios da empresa, que não costuma divulgar os nomes de seus controladores. A marca, conhecida no mercado como sendo de origem russa, opera no Brasil há 14 anos.

Bases, pós, máscaras, lápis e corretivos, feitos em uma fábrica própria na China, são vendidos na 25 de Março a preços que variam de R$ 9 a R$ 30. Os produtos estão principalmente em perfumarias, mas os próximos alvos são as farmácias e lojas de departamento.

Em 2013, a Ruby Rose ocupava a 15ª posição no mercado de maquiagem. Chegou à oitava no ano passado, deixando para trás a americana Estée Lauder. O Grupo Boticário, empresa que mais vende maquiagem no país, tem 22,1%. A Avon, a vice-líder, tem 16,3%, seguida de Coty, com 10,1%, e Natura, que comprou a Avon, com 9,3%.

A Ruby Rose não informa seu faturamento. Conforme dados da Euromonitor, suas vendas ao consumidor final atingiram R$ 314 milhões em 2018, alta de 71,8%. Seus preços baixos rivalizam com produtos da Vult, do Grupo Boticário, da Avon e da Dailus.

Cleide Sales, gerente de marketing da Ruby Rose, afirmou que no primeiro semestre deste ano o avanço nas vendas foi de 30% em relação a igual período do ano passado. A base é o carro-chefe. No país, a empresa terceiriza a produção de itens de limpeza e cuidados com a pele a três fornecedores e pesquisa para quais outros itens poderia adotar esse sistema.

O volume de produtos recebidos no Porto de Santos pela Ruby Rose cresceu de forma significativa nos últimos dois anos. Eram dois contêineres por mês. Agora são dois por semana. Cada um carrega em média 400 mil itens.

Fonte: Valor Econômico 24.07.19