A Euromonitor apontou para mudanças nas vendas de higiene e beleza no Brasil e na América Latina: a venda direta de produtos de higiene e beleza deve registrar uma retração de 2% entre 2014 e 2019. O modelo perde força no Brasil e no Chile, mas continua em ascensão na Argentina e Equador e tem desempenho neutro no México, Costa Rica, Colômbia, Peru e Bolívia.

Supermercados e hipermercados terão queda próxima a 3% na comercialização de cosméticos, enquanto o varejo de internet avançará 20% e as empresas físicas especializadas, como L’Occitane e The Body Shop, crescerão perto de 5% em cinco anos. “A estratégia multicanal é muito importante para a venda direta de beleza triunfar de novo”, disse a analista Marcela Viana, da Euromonitor. Ela cita o exemplo do comércio eletrônico Rede Natura, que indica representantes ao fim da compra para receber a comissão de venda dos produtos.

O consumidor adquiriu novos hábitos de compra, o comércio on-line avançou e a troca de informações em redes sociais democratizou as informações. A inovação é outra saída para manter a competitividade. Os produtos naturais são os que mais justificam um aumento da disposição de gasto do consumidor. “Vemos um cenário um pouco distinto no Brasil, ante a América Latina. O mercado não está tão forte para grandes nomes como Natura e Avon, mas empresas pequenas têm muito êxito em sua estratégia, como Mary Kay, Belcorp e Abelha Rainha”, aponta Marcela.

A Natura permanece na liderança de mercado, mas caiu de uma participação de 34,8% em 2009 para 29,8% em 2014. A fatia da Avon passou de 30,8% para 22% em igual intervalo. Em compensação, a Jequiti saltou de oitava para sexta maior. A Mary Kay diz manter o ritmo de crescimento esperado para 2015, muito próximo do que foi em 2014 – seu número de consultoras saltou de 300 mil em dezembro para 430 mil neste ano.
No Brasil, a Natura tinha 1,3 milhão de representantes ao fim de junho, alta de 1,8% sobre um ano antes. A produtividade caiu 3,6% e os volumes diminuíram 15%, reflexo de um cenário econômico pior e da maior concorrência. A receita da Avon no Brasil caiu 32% no período, ou 6% em dólares constantes.

Fragrâncias representam mais da metade das vendas diretas de beleza e a categoria de cuidados como cabelo se mantém em crescimento.