Skincare é oportunidade para inovar em produtos que vão além da barba e cabelo

Por Estela Mendonça

É quase automático associar a indústria da beleza ao universo feminino, mas aqui no Brasil esse pode ser um equívoco, já que o país é responsável pelo segundo maior consumo global de produtos de higiene e beleza masculinos, nada menos que R$ 31,1 bilhões em 2023, valor 11,3% maior do que o ano anterior, segundo a Euromonitor International, que prevê um salto de mais de 50% nas vendas até 2028, quando o bolo a ser divido pelos players nacionais será em torno de R$ 46,8 bilhões.

Skincare masculino

Embora grande parte do faturamento de men care venha de fragrâncias e produtos tradicionais de cuidados, como barba e cabelos, muitos mercados pelo mundo já vêm explorando a tendência de crescimento de cuidados com a pele masculina.   A Euromonitor International identificou as principais tendências de rápido crescimento, apontando que acne, rugas, propensão a manchas e sensibilidade e acne estão entre as principais preocupações de pele dos consumidores masculinos em todo o mundo.

Julia Yang, analista de pesquisa na Euromonitor International

“À medida que os consumidores masculinos se tornam mais empoderados por meio da educação do consumidor nas mídias sociais, a Euromonitor International vê oportunidades para marcas ajudá-los a estabelecer rotinas eficazes de cuidados com a pele”, avalia a analista de pesquisa Julia Yang.

Em 2023, mais de 40% dos consumidores do sexo masculino relataram usar creme, hidratante ou loção diurno, noturno ou a qualquer hora mais do que qualquer outro produto, seguido por creme, soro ou gel para os olhos.

Ingredientes e celebridades

A Euromonitor identificou que os lançamentos de cuidados com a pele apresentam combinações de ingredientes de alta qualidade, como peptídeos, alfa-hidroxiácidos, retinol e ácido hialurônico para tratamentos de controle da acne, antienvelhecimento e restauração da barreira da pele.

“Embora a adequação ao tipo de pele e os dermatologicamente testados liderem a lista dos principais recursos de cuidados com a pele desejados pelos consumidores do sexo masculino, ‘endossado por celebridade’ experimentou um salto notável entre os entrevistados globais”, destaca Julia, acrescentando que cerca de 6% dos consumidores do sexo masculino procuraram cuidados com a pele endossados por uma celebridade em 2023. Em 2022, eram 3%.

A previsão da Euromonitor é que o crescimento dos cuidados com a pele masculina até 2028 deverá superar os cuidados com a barba, cabelos e banho. “Além dos desodorantes masculinos e fragrâncias masculinas, os cuidados com a pele masculina continuarão a se consolidar como uma oportunidade significativa para a indústria da beleza”, aposta Julia.

Ingredientes multifuncionais

Allessandra Silveira, coordenadora marketing técnico e inovação da Solabia, avalia que o mercado global de cuidados com a pele masculina não é mais uma tendência e sim uma realidade, considerando o aumento nos últimos anos e as projeções sempre crescentes para os próximos. “Se antes era considerado um tabu o público masculino de preocupar com a aparência e ter uma rotina de cuidados com a pele, hoje isso já faz parte da rotina de muitos homens e essa mudança de comportamento se deve principalmente pela mudança de cultura e pensamento e é impulsionada principalmente pelas redes sociais”.

Allessandra Silveira, coordenadora marketing técnico e inovação na Solabia

Para a executiva, o cenário atual de produtos masculinos não apenas reforça o grande potencial de mercado a ser explorado, como também abre uma ampla gama de possibilidades de inovação. “O Grupo Solabia possui diversas opções de ativos e ingredientes multifuncionais para atender essa demanda, trazendo eficácia e texturas que agradam o público masculino”.

Entre os ingredientes destacados, Allessandra cita a solução biomineral para energizar a pele PHYSIOGENYL^®, um ativo com 4 minerais e oligoelementos ligados ao L-PCA, que luta contra o cansaço celular causado por um estilo de vida estressante e oferece para a pele cansada um tratamento energizante para ficar totalmente revitalizada e regenerada. “Por meio do estímulo à produção de energia, aumento do metabolismo e melhora do crescimento celular, sua composição otimizada atua trazendo uma ‘injeção’ de vitalidade celular promovendo uma pele hidratada, radiante e com uma aparência fresca e saudável”.

Outra indicação da Solabia é o SENSOGEL^TM, um espessante de fase aquosa que traz uma textura refrescante de gel creme e com um efeito quick break. Alessandra explica que ele também possui um poder estabilizante, podendo ser utilizado para fazer emulsão livre de emulsionante e atua em uma ampla faixa de pH, o que permite a incorporação de ativos ácidos.

Linha antioleosidade

De acordo pesquisa “Cuidado com a pele do rosto no Brasil”, conduzida pela Mintel em 2023, aproximadamente 41% dos homens brasileiros enfrentam problemas com a oleosidade da pele, que é a principal preocupação no autocuidado masculino. A linha Malbec Facial Antioleosidade do Boticário, lançada no final do ano passado, destaca essa tendência.

Camila Arruda, diretora de Categorias Growth no Boticário

Composta por gel de limpeza, sérum facial e creme multiprotetor, a linha conta com ativos de alta eficácia e é enriquecida com extrato de uva, focando na redução da oleosidade e na melhoria geral da aparência do rosto. “A expansão da categoria busca preencher lacunas no mercado de cuidados masculinos, incentivando os homens a se cuidarem com maior confiança”, ressaltou Camila Arruda, diretora de Categorias Growth do Boticário, por ocasião do lançamento.

Uniformização da pele

Outro exemplo do mercado brasileiro é o Sérum Uniformizador Proper Jack com 10% de Niacinamida concentrada, que promete auxiliar no combate à oleosidade excessiva, manchas e poros dilatados, além de fortalecer a barreira da pele, suavizar a textura e melhorar a hidratação.

Loção multifuncional

Para o homem que busca cuidado multifuncional, a Loção Facial Urby Men, da Mantecorp, é um produto multifuncional 3 em 1, que proporciona um cuidado facial completo para a pele masculina. Com FPS 30, ela protege contra os raios UVA e UVB, além de ter ação antioxidante e rejuvenescedora, devido aos ativos presentes na sua composição, como o ácido hialurônico e a Vitamina C nanoencapsulada, e controla a oleosidade, trazendo uma hidratação prolongada para a pele.

Inspiração global

Pelo mundo, as marcas de luxo estão à frente dos cuidados masculinos, como o Clinique For Men Maximum Hydrator Activated Water-Gel Concentrate, com uma fórmula que visa eliminar o ressecamento, ao mesmo tempo em que previne os sinais visíveis do envelhecimento. A fórmula exclusiva e hidratante utiliza a Tecnologia Liquid-Sphere, que funciona em sinergia com ingredientes que retêm água para quebrar o ciclo de ressecamento, protegendo a pele dos agressores ambientais.

Outro exemplo é o Shiseido Men Total Revitalizer Cream, creme hidratante revitalizante anti-idade direcionado para uma pele energizada e revitalizada para homens. O produto promete combater os 5 principais sinais de envelhecimento: rugas, flacidez, embotamento, aspereza e perda de firmeza, com a tecnologia de farelo de arroz e extrato de centáurea.

Já o Dior Sauvage Serum é adaptado à pele dos homens, mais espessa, mais marcada e mais propensa à desidratação do que a das mulheres. Composto por 95% de ingredientes de origem natural, infundido com extrato de água de cacto e óleo de cacto, o produto hidrata a pele por até 100 horas, além de fortalecê-la e protegê-la contra a desidratação e reduzir a visibilidade dos primeiros sinais de envelhecimento. Sua textura penetra facilmente e não deixa acabamento oleoso, nem resíduos, inclusive na barba.

Conectando-se com os homens

No insight da Kantar “Connecting with men – Decoding modern masculinity”, Ecem Erdem, gerente global de liderança de pensamento criativo da Kantar, ao questionar se os profissionais de marketing estão perdendo a oportunidade de envolver o público masculino, ressalta que a categoria de cuidados pessoais apresenta um desequilíbrio de gênero nas estratégias criativas, com 81% dos testes criativos realizados exclusivamente com mulheres.

Ecem Erdem, gerente global de liderança de pensamento criativo na Kantar

“As marcas devem reavaliar o quão específicos de gênero seus produtos realmente são e considerar quais oportunidades estão perdendo, concentrando-se apenas nas mulheres, em vez de explorar a possibilidade de expandir sua segmentação para um público masculino”, disse Ecem, destacando que o retrato positivo dos homens estagnou na publicidade nos últimos anos (veja o gráfico).

Para descobrir maneiras de as marcas construírem conexões mais significativas com o público masculino, a Kantar analisou anúncios em que os homens são retratados de forma positiva e conduziu pesquisa qualitativa, identificando três maneiras pelas quais os homens podem ser retratados positivamente.

Presença emocional: o público aprecia ver os homens expressarem suas emoções. Embora as configurações familiares sejam frequentemente usadas para mostrar isso, as marcas têm muitas outras oportunidades de se conectar com os homens por meio de representações genuínas e engajadas.

Autenticidade: homens que abraçam seu verdadeiro eu, expressando-se livremente sem se limitarem a estereótipos sociais. Eles não são apenas aspiracionais, eles são inspiradores.

Autocuidado: às vezes é tão simples quanto criar anúncios que retratam homens praticando o autocuidado, mimando-se, cuidando de seu bem-estar emocional ou físico ou simplesmente fazendo coisas de que gostam.

Como exemplo, Ecem citou o filme da campanha ‘Michael CeraVe for CeraVe’, que foi premiado com nove Leões no Cannes Lions Festival of Creativity 2024.  O objetivo da marca era expandir seu público para incluir homens, por meio da estratégia criativa que girava em torno da semelhança entre o nome da marca e o do ator. “Escolher uma celebridade masculina geralmente não ligada a ideias de autocuidado foi uma escolha inovadora para sua categoria. Mais do que retratar o autocuidado, Michael Cera apresentou um retrato altamente autêntico e espirituoso, que foi muito apreciado pelo público norte-americano e entregou ótimos resultados”.

“Estratégias criativas e de mídia que quebram estereótipos não levam apenas a uma melhor ressonância entre os homens. Eles podem aumentar a eficácia geral do marketing e aumentar o valor da marca”, finalizou a executiva da Kantar.