Engajamento, disrupção e foco nas pessoas diferenciam as marcas independentes de beleza

Por Estela Mendonça

As indie brands não são mais novidade, modismo ou tendência, e sim um fenômeno consistente no cenário global dos cosméticos. Mas o que leva essas empresas independentes crescerem de forma surpreendente, atraírem investimento e estremecerem as bases dos grandes players mundiais? E o que elas podem ensinar?

Para Carlos Praes, CIO da Innovabeauty e presidente do Conselho Científico-Tecnológico do Itehpec, é preciso analisar todo um panorama e pelo menos três fenômenos precursores. “O primeiro deles é a era digital, que não diz respeito apenas a computadores e aplicativos, mas a uma revolução na forma de pensar. Isso tem trazido grandes mudanças socioculturais, econômicas e de inovação. Também saboreamos um fato bastante novo, que é o convívio de múltiplas gerações. São cinco gerações convivendo ao mesmo tempo e com interface. Nesse contexto, os mais tradicionalistas, arraigados com os aprendizados do passado, possuem mais dificuldade de reconhecer as mudanças e se adaptar a esta nova realidade”.

O segundo fenômeno, segundo Praes, são as empresas exponenciais. “Tradicionalmente, as empresas apresentam crescimento linear, influência da era industrial, porém em um ecossistema fortalecido pelo conhecimento e a tecnologia, muito do Vale do Silício, da Alemanha ou Coréia do Sul, as novas empresas possuem um crescimento exponencial, chegando a um valor de mercado de um bilhão de dólares muito rapidamente e em uma quantidade de centenas de empresas”.  Ele explica que esse movimento tem desafiado as grandes corporações que, com processos, políticas e gestões obsoletos estão perdendo mercado constantemente. “Empresas exponenciais possuem foco em produtividade, em prototipagem rápida e nas pessoas. Apesar de ser mais comum encontrar exemplos de empresas exponenciais no setor de serviços ou de software, também já estamos vendo empresas com foco em produto ou varejo. Mesmo que o foco seja em produto, elas estão fazendo diferença via serviço. O carro autônomo é um exemplo”.

Carlos Praes, CIO da Innovabeauty e presidente do Conselho Científico-Tecnológico do Itehpec

Praes aponta a inovação disruptiva como o terceiro fenômeno. Ele destaca que a forma de se fazer inovação está sendo reinventada e com grande contribuição das IoTs, Inteligência artificial, big data, modelagem computacional e algoritmos. “No nosso segmento de cosméticos, a forma de desenvolver produtos, testar, produzir e distribuir está sendo fortemente afetada pela inovação disruptiva. Teremos redução do tempo entre a ideia e o produto no mercado, chamado time to market, em mais de 50%, garantindo qualidade, segurança ao consumidor e eficácia, pois o que muda é a forma de se pensar e fazer. Muito profissionais e empresas de mercado serão aniquilados por esta inovação”.

Subversivas

“As indie brands são empresas subversivas que não se contentam com os processos, manuais e gestão do passado. Elas estão construindo o próprio caminho. Em geral, são empresas que nascem com um propósito muito bem definido e o produto não é mais importante que o propósito da empresa”, destaca Praes, que aponta a prototipagem rápida e os testes constantes para ajustar a rota e obter produtividade como características marcantes. “Podemos sim considerar que as indie brands possuem uma influência tecnológica digital e de serviços muito forte, pois este é o motor propulsor de uma indie. Outro ponto importante é a filosofia de menos sócios e mais parceiros de negócio. Por isso grande parte estão presentes em ambientes de pluralidade de  competências”.

O especialista também destaca que as indie brands não atuam na media de mercado, mas identificam um ponto no desvio padrão e atuam nessa oportunidade. Para uma indie brand, o propósito e o branding são mais importantes que a tecnologia do produto. “O consumidor procura mais coerência, verdade e transparência nas empresas e isso que ditará o sucesso. Vijay Govindarajan nos ensina que é preciso esquecer seletivamente o passado para aprender novas coisas e é isso que as indie brands têm praticado”, finaliza.

O que aprender

Sarah Jindal, analista sênior de inovação em Beauty e Personal Care da Mintel

Sarah Jindal, analista sênior de inovação em Beauty e Personal Care da Mintel, acredita que as marcas de beleza podem aprender com marcas independentes: “Um aspecto cativante de muitas marcas independentes é sua disposição de ‘despir suas almas’ e se conectar com os consumidores em um nível pessoal, usando histórias e perfis que colocam pessoas e lugares à frente”. Ela cita como exemplo a marca americana Glossier, que nasceu do blog Into the Gloss, uma forma de conectar a comunidade de beleza de uma maneira bem pessoal. Essa ideia foi transferida para Glossier, que atingiu uma audiência de mídia social perto de 1 milhão de pessoas. “O relatório da Mintel sobre o varejo de beleza revela que 7 em cada 10 dos maiores compradores de beleza dos EUA dizem que os posts de mídia social os encorajaram a comprar produtos específicos”.

A analista também ressalta outro atributo das marcas independentes que, ao contrário de tentar atingir todos os segmentos de consumidores, concentram-se em um determinado segmento de escolha de maneira eficaz. “Entendendo quem são, o tipo de vida que levam, como querem ser percebidos, o que e quem os influencia, e o que eles querem ser, as marcas podem criar uma persona que ressoará de maneira impactante”, diz, exemplificando com a marca britânica MDMFlow, que iniciou as atividades em um galpão de jardim e se tornou uma das linhas de batom mais vendidas. “A MDMFlow nasceu da frustração com a falta de tons de batom para se adequar aos tons de pele mais escuros. Manter a coleção limitada e sazonal torna o processo de seleção de cores muito mais simples para os consumidores-alvo da marca, que tendem a comprar por impulso quando veem algo de que gostam”.

“Alcançar seu público não precisa custar milhões. Com o alcance e a influência das mídias sociais e do marketing on-line, até mesmo marcas pequenas, de nicho e independentes são capazes de causar um grande impacto. A mídia social é criada e consumida em um piscar de olhos, com uma flexibilidade que permite que as marcas fiquem à frente do que a concorrência está fazendo”. Esta é outra lição destacada por Sarah, exemplificando com a marca de produtos de cabelo de Hollywood, Ouai, criada pelo cabeleireiro Jen Atkin, que tinha como objetivo criar produtos “dignos de selfie”.

Pés no chão

Por outro lado, a  Mintel defende o que as marcas indie devem pensar em sair do ciberespaço para se conectar completamente com os consumidores. Embora essas marcas gerem muita visibilidade online, muitos consumidores nunca experimentaram e testaram os produtos até fazer uma compra. “Uma presença física de curto prazo que acompanhe a campanha publicitária online ampliará o alcance do consumidor e provocará mais entusiasmo entre os seguidores de conhecer a marca”.

Entre os exemplos de como isso pode ser feito, a Mintel cita que, em Seul, a Shilla Duty Free e a AmorePacific lançaram um pop-up beauty truck para promover o dispositivo de beleza MakeOn. O pop-up distribuiu cupons de desconto e brindes das marcas e fez transmissões ao vivo nas redes sociais.

Transparência

Em agosto, foi realizada a terceira edição da Indie Beauty Expo, em Nova York. A exposição contou com 220 expositores. Em entrevista à Revista Happi, Jillian Wright, criador da feira, definiu: “Indie brands são aquelas que o proprietários controlam pelo menos 50% das marcas que operam. Eles têm a capacidade de se conectar com os consumidores através das mídias sociais e oferecem uma conexão emocional aos consumidores. As marcas indie são mais reais, realistas e transparentes”.

Entre os destaques do evento, Ikram Elharti apresentou a marca Sahara Rose, que ele criou com base em ingredientes usados por várias gerações de curandeiros indígenas no Saara.

Outro exemplo é a Lük Beautifood Lip Nourish, uma gama de batons 100% naturais e livres de toxinas, feitos de alimentos. A marca foi concebida por Cindy Lüken, uma cientista de alimentos da Austrália.

Já a BioMilk Probiotic Skincare utiliza probióticos naturais do leite e bionutrientes para promover uma pele brilhante e saudável, já que os probióticos estimulam as defesas naturais.

Indies brasileiras

Na edição de 2017, a Simple Organic, de Florianópolis (SC) foi a primeira marca brasileira a participar Indie Beauty Expo. A empresa saiu de lá com o prêmio de melhor hidratação para o Blending Facial da Simple Organic.

Arielle Morimoto

Na edição deste ano, foi a vez da Arielle Morimoto Cosmetics, de São Sebastião (SP), estrear na feira nova-iorquina. Inaugurada no primeiro semestre, a empresa produz itens de maquiagem veganos.

A Feito Brasil, de Mandaguaçu, no Paraná, é um bom exemplo de indie brand brasileira. A fábrica foi construída com tijolos e madeira de demolição e os produtos são feitos manualmente com matérias-primas 100% vegetais.

Também com esse pique independente e inovador é a Pink Cheeks, de Leme (SP), criada para produzir formulações específicas para atletas. Entre os produtos, estão protetores solares, maquiagem para prática esportiva, produtos antiassaduras, entre outros.

Competência

“É muito bom assistir o que gente capacitada enxerga como forma de consumo para produtos de cuidados da pele e cabelos, desde o olhar sobre suas necessidades particulares até a forma de comercialização”, diz a engenheira química especializada em cosmetologia e perfumista, Sonia Corazza, que também alerta: “Não podemos jamais confundir esse tipo de atitude inovadora com superficialidade e falta de cuidado”.

“Claro que vale enxergar o que estes novos atores na cena de companhias de beleza pensam sobre cosméticos que permitam a portabilidade, fórmulas que possa ser misturadas e customizadas segundo necessidades pontuais da pele e embalagens que se dissolvem no banho no último dia do prazo de validade, porém algumas etapas do trabalho são atávicas”, avalia, citando como primordiais os  estudos de estabilidade físico-química e microbiológica, testes de segurança dérmica, viabilidade de custo, adequação de conceitos a um grupo de consumidores que permite a continuidade da produção, obediência às regulamentações internacionais, entre outros.

“Isso significa que todas as formas de inovação são bem-vindas, mas o mercado mundial não permite ‘arremessar’ lançamentos de produtos que não obedeçam a essas regras. É preciso competência para inovar”, finaliza.