A E.l.f. Beauty mistura suas categorias de produtos e abraça o TikTok. Apenas duas razões pelas quais um ano desafiador não impediu o progresso de uma favorita de beleza da Geração Z.
A E.l.f. Beauty está fazendo o que muitas empresas de beleza consagradas consideram impossível no momento: anunciar um crescimento em cosméticos em um momento em que os consumidores domésticos estão gastando seu dinheiro principalmente em cuidados com a pele.
Às vezes, é melhor seguir o plano de jogo. A E.l.f. atribui seu impulso contínuo à disposição de seguir em frente em um momento em que a maioria das marcas faz uma pausa.
Não que a E.l.f. tenha falhado em notar a tendência do consumidor para os cuidados com a pele. A empresa adquiriu a marca de beleza limpa W3ll em fevereiro de 2020 e está lançando a marca focada em cuidados com a pele, Keys Soulcare, em 2021, em uma parceria com a superstar Alicia Keys.
Mas a empresa tomou uma decisão estratégica no início da pandemia de manter o controle de todas as suas iniciativas. “Quando chegou a metade de março de 2020 e o mundo pareceu parar, muitas marcas recuaram no marketing e na inovação e atrasaram o lançamento de produtos”, diz Erinn Murphy, analista de pesquisa sênior da Piper Sandler & Co. “A Elf, por outro lado lado, continuou a ouvir as necessidades de seus consumidores e permaneceu realmente engajada nas diferentes plataformas em que estava gastando seu tempo.
Essa persistência, que incluiu o lançamento de 17 novos produtos desde janeiro, valeu a pena: a empresa registrou seu sétimo trimestre consecutivo de crescimento de vendas no segundo trimestre de 2020 em US $ 72 milhões. Das cinco principais marcas de cosméticos coloridos nos Estados Unidos, que incluem empresas como L’Oréal e Maybelline, a E.l.f. Cosméticos foi a única marca de cosméticos de massa a registrar crescimento durante o trimestre, com suas vendas de cosméticos coloridos crescendo 3% ano ao ano, em comparação com uma média de queda de 20% para outras marcas, de acordo com a Nielsen.
Pensamento multifacetado
O CEO da E.l.f. Beauty, Tarang Amin, enfatiza a proposta central da marca de oferecer beleza de alta qualidade, vegana e livre de crueldade a um preço acessível. “Nossa capacidade de realmente nos conectarmos com os consumidores com esse apelo universal nos ajudou a resistir à tempestade”, diz ele.
Mas a realidade do que levou a E.l.f. a ganhar participação em uma categoria desafiadora é mais complexo, envolvendo uma visão multifacetada que aborda a inovação do produto, o investimento na fidelização do consumidor e uma abordagem experimental e orientada para o valor do marketing.
Em particular, a abordagem de indefinição de categorias da empresa para cosméticos impulsionou o crescimento de maquiagem nos últimos meses. “A forma como nós [na indústria] vemos as categorias é muito diferente da forma como os consumidores hoje vêem as categorias. Eles não veem coisas separadas chamadas de cuidados com a pele e maquiagem ”, diz Kory Marchisotto, CMO da E.l.f. Beauty. “Então, nós os ouvimos e tentamos entender suas necessidades e, então, criamos produtos em torno disso”.
Um desses produtos é o Camo Concealer da marca, com propriedades hidratantes, comercializado pela E.l.f. sendo tão bom para cobertura quanto para saúde da pele. O recém-lançado batom Ride or Die mescla hidratação com um tom sutil, agindo como uma alternativa que seca menos o batom.
Mas o produto de distorção de linhas que mais decolou durante a Covid-19 foi o best-seller Poreless Putty Primer, originalmente lançado no ano passado. No auge da pandemia, a E.l.f. recebeu uma carta de uma enfermeira elogiando-o como o único produto que ela conseguiu encontrar para acalmar e encobrir as marcas do duplo mascaramento.
“Isso nos permitiu reconhecer o poder do produto de uma forma que nunca tínhamos feito antes e nos fez repensar como os produtos que tínhamos em nosso portfólio poderiam atender a diferentes necessidades durante esse tempo”, diz Marchisotto.
Junto com escovas, produtos para sobrancelhas e esponjas, os corretivos e primers da E.l.f. respondem por metade de suas vendas no canal xAOC (Que significa “extendido para todos os pontos de vendas combinados”), de acordo com a Nielsen.
Fidelização
Muitas empresas de beleza, incluindo a Sephora e a Smashbox Cosmetics, descobriram que programas de fidelidade podem impulsionar a retenção de clientes e compras repetidas, e o Beauty Squad da E.l.f. está seguindo um caminho semelhante. Durante a pandemia, conforme a empresa notou um aumento de 60 por cento no número de novos consumidores que compram em seu site, a E.l.f. decidiu aumentar o investimento em marketing para o programa e também expandi-lo, agregando mais exclusividades, como acesso antecipado a lançamentos de produtos e promoções especiais de produtos. Existem agora mais de 2,1 milhões de membros do Beauty Squad, cerca de 40% ao ano, que impulsionam 70% das vendas online, comprando com mais frequência e com valores de pedido mais elevados do que outros consumidores, de acordo com Amin.
Para impulsionar ainda mais a experiência online, a E.l.f. seguiu os passos de outras marcas em todas as categorias durante a pandemia e intensificou sua oferta de atendimento ao cliente. Com base em um recurso de chat online baseado em IA existente, um novo recurso de chat ao vivo, lançado em novembro, permite que os clientes falem com os funcionários da loja realocados e maquiadores por vídeo, telefone ou chat. “Estamos olhando para a realidade atual da mudança de comportamento das pessoas e dizendo: como podemos nos adaptar a isso?” diz Amin.
Correndo riscos de marketing
A E.l.f. deixou de ser a quarta marca de cosméticos favorita entre os adolescentes no ano passado para a segunda neste ano, de acordo com a pesquisa semestral com adolescentes da Piper Sandler. O forte apelo da marca com a Geração Z provavelmente tem algo a ver com sua adoção inicial e intensiva do TikTok, a plataforma de mídia social de compartilhamento de vídeo que relatou um aumento na popularidade durante a pandemia de Covid-19.
Desde a estreia no aplicativo no ano passado, a empresa obteve quase 10 bilhões de visualizações e seis milhões de vídeos gerados por usuários para os gostos de seu desafio hashtag #eyeslipsface, que envolveu usuários dublando e dançando ao som de uma música original, e o desafio #elfmagicact, que destacou seu Primer Poreless Putty.
“Eles foram uma das primeiras marcas que não estavam apenas no TikTok, mas realmente fizeram um grande esforço na plataforma, criando uma música original que se encaixava em um de seus desafios do TikTok”, diz Murphy, da Piper Sandler. “Eles o abraçaram totalmente, o que ajudou a impulsionar o conhecimento da marca e [devido ao conteúdo divertido da plataforma] deixou-os com a impressão de autenticidade.”
Esse senso de autenticidade se estende a sua mensagem geral, que está disposta a adotar um tom ativista. Nos últimos meses, a E.l.f. tem usado suas plataformas de mídia social para falar e apoiar uma ampla gama de questões, desde Black Lives Matter, votação e direitos LGBTQ + à proteção animal.
Essa disposição de se levantar e ser contado está impactando os jovens clientes da marca. “Os consumidores da Geração Z estão procurando votar [com suas carteiras] em marcas que se preocupam com as coisas com as quais eles próprios se importam”, disse o CMO Kory Marchisotto. “A força do nosso propósito veio alta e clara deles como uma das características que impulsionam nosso sucesso agora.”
Fonte: Vogue Business 30.11.2020
