Os últimos anos foram muito agitados para a indústria da beleza. A pandemia colocou muitas marcas em padrões de retenção, pois orçamentos, cadeias de suprimentos e demanda do consumidor enfrentaram incertezas
No entanto, este não foi o caso da Shiseido. A equipe viu o sucesso de seus programas de marketing de influenciadores em 2020 e decidiu aumentar ainda mais em 2021, investindo em algumas estratégias-chave de marketing de influenciadores que equilibravam a experimentação com táticas testadas e comprovadas.
Para identificar suas principais áreas de foco, a equipe da Shiseido auditou, primeiramente, seu desempenho em 2020, usando uma métrica proprietária da plataforma de marketing de influenciadores, Traackr. A pontuação de Vitalidade da Marca (VIT) da Traackr divide o desempenho em três categorias, que a equipe da Shiseido rastreou ativamente e estabeleceu metas: visibilidade (alcance do conteúdo), impacto (engajamento gerado) e confiança da marca (qualidade do conteúdo na imagem da marca).
“Construímos nossa estratégia de 2021 usando o Traackr para identificar o que gerou mais VIT para nós – então sabíamos o que continuar fazendo – e para nossos concorrentes – para que pudéssemos identificar quais coisas novas experimentar”, disse Erin Kelly, diretora de comunicação integrada e engajamento de influenciadores na Shiseido.
Todas as iniciativas de marketing de influenciadores de 2021 foram selecionadas com os três pilares (visibilidade, impacto e confiança na marca) que compõem o VIT em mente. Por exemplo, a auditoria revelou que o conteúdo de vídeo contribuiu significativamente para a visibilidade da Shiseido. Em resposta, a equipe optou por investir mais em conteúdo de vídeo patrocinado de parceiros influenciadores novos e existentes. Os influenciadores receberam briefings que pediam para destacar a textura, a embalagem e a aplicação do produto. “Sabíamos que era importante preservar a liberdade criativa e a autenticidade, especialmente em plataformas de vídeo como o TikTok”, disse Kelly. “Mantivemos nossos briefings vagos para que pudéssemos capacitar nossos influenciadores a criar conteúdo em seu próprio tom e estilo.” Isso levou o conteúdo de vídeo a dominar postagens de alto desempenho em 2021 e aumentou as visualizações de vídeo da marca em 79% ano a ano.
A análise da Shiseido com o Traackr também descobriu que os eventos de influenciadores experienciais são incrivelmente impactantes e podem beneficiar todos os aspectos (visibilidade, impacto e confiança) de sua pontuação VIT. Em julho de 2021, a Shiseido e seu parceiro de longa data da agência de relações públicas, Innovative PR (IPR) realizaram seu terceiro evento anual Malibu Beach House. Para o evento, um conjunto altamente selecionado de 165 influenciadores e imprensa foram convidados a participar de várias experiências ao longo de 3 dias.
“Encontrar e fazer parceria com os influenciadores certos foi extremamente importante porque eles tinham papéis maiores do que nos anos anteriores”, disse Kelly. “Usamos o Traackr para selecionar influenciadores de alto desempenho e leais (pagos e orgânicos) à nossa marca.”
Durante o evento, influenciadores VIP (mais de 5 milhões de seguidores) apresentaram experiências centradas em temas orientados a propósitos. Kat McPhee e Adrian Grenier, conhecidos por seu trabalho no ativismo ambiental, apresentaram o Blue Project Beach Cleanup da Shiseido. Da mesma forma, a popular instrutora de meditação Rosie Acosta liderou uma aula de meditação guiada que incorporou o poder do perfume usando o produto Ultimune da Shiseido. Esse novo formato levou o evento de 2021 a ter um desempenho melhor do que nos anos anteriores, ganhando mais de 154 milhões de impressões, 348 mil engajamentos e colocando-o no 3º maior crescimento na taxa de engajamento em seu mercado.
O investimento estratégico da Shiseido em conteúdo de vídeo, eventos experienciais e parcerias personalizadas com influenciadores VIP renderam à marca mais alcance e visualizações de vídeo do conteúdo, aumentaram as taxas de engajamento e conquistaram mais postagens de marca dedicadas de influenciadores. A estratégia da marca também a ajudou a atingir sua meta anual de marketing de influenciadores: obteve um aumento de 54% em sua pontuação geral de VIT e ficou no 93º percentil em relação ao crescimento ano a ano.
“Extrair dados quantitativos que informam com precisão a estratégia e os vínculos com o impacto nos negócios tem sido um desafio contínuo para todo o setor de marketing de influenciadores”, disse Kelly. “Os insights que conseguimos com a ajuda de nossos parceiros nos ajudaram a identificar rapidamente as alavancas que precisávamos usar para atingir nossos objetivos. Como resultado, fomos capazes de moldar melhor nossa estratégia, monitorar o cenário competitivo e ganhar um ritmo constante de sucesso.”
Fonte: Cosmetics Business 16.09.2022
