Maior interesse dos consumidores sobre os impactos ao meio ambiente e à saúde cria novas oportunidades e desafios para a indústria da beleza

Por Estela Mendonça

Não existem números que deem a real dimensão do mercado de cosméticos naturais, orgânicos, veganos e sustentáveis no Brasil, mas alguns estudos reforçam que esse mercado, apesar de ainda pouco expressivo, tem um potencial de crescimento surpreendente. Segundo relatório da Grand View Research o mercado global orgânico de cuidados pessoais deverá atingir US$ 25,11 bilhões até 2025.

Na avaliação da Ecovia Intelligence (antiga Organic Monitor), empresa especializada em pesquisa, consultoria e treinamento que se concentra em indústrias globais de produtos éticos, o Brasil e toda a região sul-americana tornaram-se uma importante fonte de ingredientes orgânicos, mas a participação de mercado para cosméticos naturais e orgânicos permanece pequena. Segundo a pesquisa da empresa, a América Latina gera menos de 5% das receitas globais de cosméticos naturais e orgânicos.

Para discutir os obstáculos ao desenvolvimento do mercado na América Latina, bem como as perspectivas de crescimento, Amarjit Sahota, fundador da Ecovia Intelligence, vai realizar em São Paulo nos dias 25 e 27 de junho, a edição latino-americana do Sustainable Cosmetics Summit.

Green beauty

Ildiko Szalai analista Sênior de Pesquisa da Euromonitor

Para a Euromonitor, o consumidor, com o maior acesso a informações sobre o impacto dos ingredientes à saúde e também sobre a origem, o processo de produção e o impacto socioambiental dos produtos que consomem, vem impulsionando a busca por um estilo de vida mais natural e sustentável, o que  abre diversas oportunidades de crescimento para novas formulações, benefícios e posicionamento dos produtos de beleza.

O crescente interesse dos consumidores por produtos naturais, orgânicos e éticos, para a Euromonitor, amplia o conceito de green beauty. Para definir o conceito, fabricantes e consumidores utilizam uma combinação de três abordagens: certificação, ingredientes e posicionamento ético, porém não há uma definição padronizada e globalmente aceita. “Pela falta de uma definição clara do que é green beauty, entender o ponto de vista dos consumidores sobre o assunto, quem são e o que eles querem deve ser prioridade para o desenvolvimento de estratégias bem-sucedidas”, comenta Ildiko Szalai, analista Sênior de Pesquisa da Euromonitor International.

Percepção dos brasileiros

Já na pesquisa “A percepção dos consumidores brasileiros sobre cosméticos sustentáveis”, realizada pelo portal especializado Use Orgânico, 64% dos participantes acreditam que cosméticos orgânicos são melhores que os convencionais. O que chamou atenção é que a percepção é dos participantes que nunca usaram qualquer produto desse tipo.

Segundo o levantamento, que ouviu 1.517 pessoas de todas as regiões do país, 48% dos participantes se sentem mais atraídos por um determinado produto se a fórmula possuir ingredientes naturais, e 21% deles dá mais valor a itens de beleza com menos aditivos químicos. E é justamente aí que os orgânicos ganham pontos: por utilizarem matérias primas certificadas e, principalmente, serem livres de agrotóxicos e aditivos químicos. Tais produtos sobem no conceito do consumidor mesmo que ele jamais tenha utilizado quaisquer itens dessa procedência. Inclusive, para 45% deles, produtos orgânicos são a solução para uma vida mais saudável e sustentável.

“No nosso levantamento identificamos dois pontos importantes, primeiro: quando se trata de cosméticos, o consumidor brasileiro leva muito em consideração a opinião de conhecidos que já tenham utilizado determinado produto e, segundo: dentre os adeptos dos cosméticos orgânicos, a principal motivação para o uso não é, necessariamente, o ativismo, mas sim a qualidade dos produtos. Quem usa orgânico, sente a diferença e, espontaneamente, recomenda para amigos e parentes que, interessados num estilo de vida mais saudável, se sentem impactados”, explica José Youssef diretor comercial da Use Orgânico.

Na análise de Youssef, embora muitos ainda associem os “cosméticos verdes” a causas socioambientais (como a defesa dos animais, do meio ambiente e do consumo sustentável), a principal motivação para o uso de itens de higiene e beleza desse tipo é, na realidade, a vaidade.  A pesquisa os principais benefícios dos produtos de beleza orgânicos são correr “menos riscos de irritação da pele e contaminação do organismo” e poder “aumentar a saúde do corpo por dentro e por forma, valorizando a beleza de forma saudável”.

Preferência pelos naturais

Estudo recente da Kantar Worldpanel, mostra que mais de 50% dos consumidores preferem produtos naturais, sejam orgânicos, terapêuticos ou à base de ervas, sem sulfato ou não poluentes.

De acordo com o estudo, diversas marcas, como The Body Shop, Lush e Nivea, identificaram esta tendência e adotaram bandeiras como a de proteção à natureza, combate a testes em animais e incentivo a looks sem tantos artifícios. Além disso, gigantes da indústria, como Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever e L’Oréal Paris adquiriram pequenas marcas que já estavam posicionadas como naturais.

Paul Murphy, diretor de análises e Insights Globais da Kantar Worldpanel

Tudo isso, segundo a Kantar Wordpanel, pode ser traduzido em três necessidades primordiais: preservar o meio ambiente, parecer natural e sentir-se bem na própria pele.

Os brasileiros são os mais engajados e conscientes: 57,7% deles garantem ter a proteção à natureza como principal motivação, enquanto esta porcentagem cai para 51,9% na Europa Ocidental e 43,1% nos Estados Unidos. Já entre os que querem parecer naturais, os brasileiros são 72,3%, europeus 59,8% e americanos 6,3%.

49% não são influenciados por ingredientes naturais na hora do compra e 46% não adquirem produtos só por seus ingredientes naturais. Apenas 5% consideram isso na tomada da decisão. Os números específicos do Brasil seguem esta linha: 23,2% compram produtos por razões naturais e em somente 7% das ocasiões.

Algumas categorias dentro do segmento são mais impactadas pela preocupação com o natural, como a de cuidados com a pele, que engloba máscaras faciais, tonificantes, esfoliantes e hidratantes. A preocupação cai em relação a produtos capilares e dentais, fragrâncias, desodorantes e maquiagens.

A recomendação aos fabricantes, segundo Paul Murphy, diretor de análises e Insights Globais da Kantar Worldpanel,  é que sejam ágeis e adotem o conceito de “natural” de acordo com sua oferta e posicionamento de marca. Ou seja, só se fizer sentido. Antes é necessário responder a alguns questionamentos. O mercado em que você atua é importante para o “natural”? Quão engajados os mercados em que você atua são nesta tendência e como? Seus atuais clientes estão orientados neste sentido ou você focará em novos clientes? Uma oferta “natural” condiz com sua marca? “Para atuar neste mercado ‘natural’, uma marca não precisa obrigatoriamente ter nichos como alvos. Quanto maior for sua base de consumidores, mais provável será fazer sua marca ser escolhida”, afirma.

Potencial

Entre as quatro tendências do mercado global de beleza para 2018, apresentadas pela Mintel, a “Brincando de Mãe Natureza” afirma que conceito de ingredientes de beleza naturais está se expandindo, acompanhando um mundo de constantes mudanças. “As marcas vão ajudar a Mãe Natureza incorporando abordagens locais e desenvolvimentos em biotecnologia”, afirma a especialista sênior de Inovação e Insights, Beleza e Cuidados Pessoais, Sarah Jindal.

A explicação é que, com as exigências crescentes dos consumidores e as mudanças climáticas em todo o mundo, a abordagem da indústria de beleza e cuidados pessoais para ingredientes naturais e sustentáveis deve se adaptar a um novo cenário. Uma mudança para se tornar mais “local” em termos de fontes de ingredientes criará oportunidades para que os consumidores protejam e preservem recursos na área em que vivem.

Além disso, a possibilidade de criar ingredientes seguros por meio da ciência, que não causem alergias, puros e eficazes podem substituir a colheita de ingredientes naturais. “O abastecimento e a produção local de ingredientes vão se tornar essenciais nos próximos anos, fortalecendo a ideia do orgulho local, não apenas entre marcas e fabricantes, mas também entre os consumidores”, destaca Sarah. Por outro lado, o relatório aponta que a biotecnologia, juntamente com a valorização da sabedoria local, ajudará as marcas a enfrentarem os desafios criados pelas questões ambientais.

Colorações na mira

Outra pesquisa da Mintel, realizada em abril deste ano, revelou que 34% dos brasileiros gostariam de produtos de coloração com ingredientes naturais e 30% gostariam de produtos de coloração livres de ingredientes químicos. Esses dados se identificam com a Tendência Mintel chamada Bannedwagon. Segundo ela, os consumidores estão adotando maneiras de viver e comer que antes eram consideradas nicho (como, por exemplo, o consumo mais natural e orgânico), estando mais cautelosos do que nunca sobre o que estão consumindo.

Essa realidade é evidenciada em outro resultado da pesquisa do consumidor: 26% dos brasileiros dizem que colorir o cabelo regularmente é prejudicial aos fios, sendo que 29% são mulheres. De acordo com a Mintel, a participação do Brasil no lançamento de produtos de coloração com posicionamento ‘100% natural’ e ‘orgânico’ foi irrelevante entre janeiro de 2015 e fevereiro de 2018. O país com maior número de lançamentos é a Índia. Dos lançamentos globais de produtos de coloração com esses claims, 26,4% foram lançados no país no mesmo período.

A Mintel cita como exemplo a L’Oréal, que anunciou a sua nova linha vegana de produtos de coloração, Botanéa. Os produtos possuem óleo de coco 100% natural e três plantas da Índia: hena, indigo e cassia. Eles vão começar a ser vendidos em salões profissionais em maio de 2018 na Europa.

L’Oréal Botanéa

Dentre os consumidores que citaram buscar o benefício ‘ingredientes naturais’ na pesquisa da Mintel, 58% declararam querer produtos capilares que reparem os danos dos fios. Dentre aqueles que citaram buscar o benefício ‘livre de ingredientes químicos’, 57% querem produtos para o cabelo que reparem os danos.

Natural em foco

Para atender a demanda dos fabricantes por ingredientes naturais, Dinaco trouxe para o mercado brasileiro o Genencare OSMS BA, produzido pela DuPont. Ingrediente 100% natural, de alta performance, produzido a partir da beterraba. Seu mecanismo inovador atua através de hidratação osmolítica, com benefícios multifuncionais, tanto para a pele, como para os cabelos.

GENENCARE® OSMS protege e cuida dos fios e do couro cabeludo.

Se aplicado aos cabelos, Genencare OSMS BA cuida de toda a estrutura do fio de cabelo, do córtex à cutícula, além de hidratar e proteger o couro cabeludo. Este é um diferencial importante, uma vez que a concorrência, em sua maioria, trata apenas a superfície dos fios. “O resultado é ainda melhor para cabelos danificados, realidade da maior parte das brasileiras”, destaca Elaine Scarelli, líder regional de Home & Personal Care América Latina, da Dupont.

Já nas aplicações para a pele, o Genencare OSMS BA se destaca por proporcionar uma hidratação completa, em diferentes níveis e no longo prazo, além de contribuir para fortalecer a barreira epidérmica, ao mesmo tempo em que entrega um toque aveludado. Após 30 dias de uso na pele, segundo a executiva, o efeito da hidratação permanece por mais 5 dias depois de descontinuado o uso.

“Outro diferencial, talvez o mais apreciado pelas equipes de P&D, diz respeito à adição do ativo às formulações. Como se trata de um pó rapidamente solúvel em água e que pode ser adicionado em qualquer etapa/fase do processo de fabricação do produto, isso facilita o trabalho dos profissionais de pesquisa e desenvolvimento da indústria cosmética”, explica Elaine.

Apesar do INCI name betaína, Elaine esclarece que o Genencare OSMS BA nada tem a ver com a Cocoamidopropil Betaína. “O primeiro é uma Betaína Anidra, 100% natural e derivada de aminoácidos, que atua por regulação osmótica, conferindo benefícios multifuncionais. Já o segundo é um tensoativo simples que tem como principal função proporcionar limpeza à pele e aos cabelos. Apesar de terem nomes parecidos, são ingredientes com funcionalidades completamente distintas”.

A possibilidade de incrementar a performance do produto com um ingrediente 100% natural e ao mesmo tempo eficiente é certamente uma das características mais valorizadas pelos clientes da Dinaco. Este foi o caminho seguido pela Hinode, que escolheu o Genencare OSMS BA para sua linha baby. “O Genencare é uma matéria prima inovadora, que possui benefícios únicos. Decidimos pelo seu uso devido ao sensorial agradável e à suavidade que proporciona à fórmula. Além de tirar a irritação dos tensoativos e melhorar o toque final do produto”, justifica Cristina Violante, pesquisadora da Hinode.

Elaine Scarelli, ministrará a palestra: GENENCARE® OSMS BA – Como combater o frizz e os danos capilares com um ingrediente natural na Arena do Conhecimento, durante a FCE Cosmetique, que ocorrerá de 22 a 24 de maio em São Paulo, para mais informações sobre a palestra, clique aqui!

Tensoativos à base de açúcar

O destaque natural da Clariant é a linha GlucoTain, tensoativos à base de açúcar. De fonte renovável e isenta de sulfato e óxido de etileno, a linha combina cuidado especializado e poder de limpeza para produtos de cuidados da pele e do cabelo.

A linha GlucoTain foi desenvolvida pela equipe de pesquisadores da Clariant para atender à crescente demanda do mercado por tensoativos suaves, renováveis e isentos de sulfato e óxido de etileno. “Certificada pela RSPO, a linha GlucoTain também faz parte do portfólio da Clariant com o selo Ecotain, que garante que o produto supera de maneira significativa os padrões de sustentabilidade do mercado e oferece o melhor desempenho da categoria”, afirma Thiago Magalhães, gerente técnico de Personal Care da Clariant para a América Latina, que lembra que a empresa conta hoje com 32 produtos certificados com o selo EcoTain para o mercado de Personal Care.​

Thiago explica que GlucoTain é uma linha versátil, que pode ser aplicada tanto em produtos de cuidados da pele quanto dos cabelos, tais como shampoos (tradicional com lauril ou sulfate free), sabonetes em barra, sabonetes líquidos, sabonetes íntimos, espumas de barbear, produtos de limpeza facial, demaquilantes e cleanser conditioning. Os tensoativos GlucoTain também apresentam excelente compatibilidade com uma grande variedade de ingredientes, fragrâncias, óleos e outros ativos.

Por sua multifuncionalidade, a linha GlucoTain traz várias vantagens para o formulador, entre elas, Thiago destaca:  é biodegradável; diminui a quantidade necessária de tensoativos na formulação de shampoos e sabonetes líquidos, mantendo a espumação do produto final; promove sensorial diferenciado tanto para a pele como para o cabelo, permitindo diminuir a quantidade de poliqauternium das formulações, e ajuda a construir a viscosidade do sistema aniônico, possibilitando reduzir produtos petroquímicos normalmente utilizados para essa finalidade e aumentando o grau de vegetalização da formulação final. “É um tensoativo que permite solubilizar fragrâncias, evitando a necessidade do uso de produtos etoxilados para essa finalidade e gerando savings no processo de produção”.

O especialista da Clariant também informa que a linha GlucoTain é uma alternativa para produtos tradicionais, como betaína e também ao PEG-40 hydrogenated castor oil. “Tem como vantagem a possibilidade de substituir mais de um produto na formulação final e assim trazer ótima performance aliada a redução de custo”.

“Os inovadores tensoativos à base de açúcar de GlucoTain estimulam os sentidos através de uma gama de estruturas individuais de espumas – de espumas mais abundantes a espumas mais cremosas – e condicionamento de nível leve a profundo para a pele e o cabelo. A suavidade e uma espuma mais cremosa nos produtos para cuidados da pele e do cabelo são o grande diferencial para os consumidores finais. E, além de garantir sensorial superior, reduz o dano ambiental das formulações, minimizando o impacto e a contaminação da água no meio ambiente no uso dos produtos finais pelo consumidor”, finaliza Thiago.

Falta de consenso

Adriana Lima, gerente de marketing para o segmento de Personal Care da Basf, aponta que, embora se trate de um mercado de produtos diferenciados, que seguem rígidos critérios de qualidade, a Anvisa  não reconhece oficialmente os conceitos desses produtos e, portanto, não existe regulamentação oficial no Brasil. “O cenário global não é diferente e carece de um consenso sobre a definição desses conceitos”.

“Um ponto importante é não confundir cosméticos inspirados na natureza com cosméticos naturais, orgânicos e/ou veganos. Quando o percentual desses ingredientes não está claro na composição e no rótulo, o foco do produto está apenas no apelo verde”, alerta.

Adriana cita o estudo da Euromonitor, que mostra que a ascensão das mídias sociais, o “boca a boca” e o aumento do número de pessoas que sofrem alergias, o que têm impulsionado o movimento por produtos naturais e/ou orgânicos, o que tende a se perpetuar com o tempo.  “O desafio da indústria é prover cada vez mais soluções que vão ao encontro dos conceitos descritos e ainda esclarecer os consumidores sobre as diferenças e benefícios de cada tipo de produto”.

A unidade Care Chemicals da Basf ajuda a formular produtos naturais e orgânicos. Mais de 100 produtos Basf são aprovados para uso em cosméticos naturais de acordo com os padrões Cosmos e aproximadamente metade deles também está de acordo com padrões Natrue.

Os clientes da Basf também podem contar com o apoio da Fundação Espaço Eco, fundação instituída e mantida pela Basf, para conhecer melhor as origens das matérias primas disponíveis no mercado, os critérios de sustentabilidade atrelados a estes produtos garantindo o alinhamento das formulações com sua estratégia de sustentabilidade e demandas crescentes dos consumidores.

A Chemspecs, distribuidora da Basf, desenvolveu uma formulação de Shampoo Vegano Sulfate Free, composta por ingredientes sem sulfato, que promovem aos fios maior leveza, volume e luminosidade, além de atender aos critérios de produtos veganos. Confira clicando aqui!